今天的文娛營銷，正在偏愛什么樣的能力？｜Morketing洞察

文娛營銷正在被重新定義。對品牌來說，今天的內容合作，早已不只是換一次曝光和討論，而是要回答三個更現實的問題：能不能真正進入用戶感知，能不能沉淀品牌記憶，又能不能兼顧表達與效果。

也正是在這樣的行業(yè)語境下，5月11日，2026虎鯨文娛商業(yè)春季云發(fā)布正式揭曉。與此同時，由虎鯨文娛聯(lián)合大中華區(qū)艾菲發(fā)起的2026 C∞l Awards 榜單也同步公布，對過去一年娛樂營銷中具有代表性的品牌、項目與合作樣本進行表彰。

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在Morketing看來，這份榜單的意義不只是一次評獎，更是對文娛營銷方法的一次復盤。

2026 C∞l Awards：

不只是在頒獎，更在重構文娛營銷評判邏輯

作為由虎鯨文娛聯(lián)合大中華區(qū)艾菲發(fā)起的重要獎項，C∞l Awards始終圍繞“Creativity”“Beyond Loop”“Love”三大關鍵詞展開，通過復盤優(yōu)秀營銷案例，持續(xù)總結文娛營銷方法論。也正因此，它所關注的，從來不只是項目本身熱不熱鬧、創(chuàng)意新不新鮮，而是品牌能否借內容真正跑通傳播、用戶與效果之間的鏈路。對于今天的文娛營銷來說，這樣的評判邏輯更接近現實競爭。

而虎鯨文娛之所以選擇與艾菲這一高公認度的獎項攜手，是希望以專業(yè)標準定義內容商業(yè)創(chuàng)新。艾菲作為以實效為核心的行業(yè)權威獎項，進一步強化了C∞l Awards的評審坐標。在這一合作框架下，虎鯨文娛與艾菲共建了C∞l Awards評審模型，將三大關鍵詞進一步落實為“創(chuàng)意×實效”“破圈×實效”“熱愛×實效”三組更具體的評判維度，以全球視角、多元標準對項目進行評選；而全場大獎則以“創(chuàng)意驅動”“商業(yè)實效”為核心考量標準，由評審團嚴選，客觀、公正決出最具探索創(chuàng)新力和商業(yè)力的實效項目。

換句話說，C∞l Awards所提供的，不只是一份獲獎名單，更是一套關于文娛營銷如何從案例中沉淀方法、從內容中驗證實效的觀察框架。

相比往屆，2026 C∞l Awards更值得注意的，是它在兩個層面上做了進一步升級。

第一、獎項設置更豐富，新增多個類別

它把合作伙伴、最佳案例、人氣作品納入同一套觀察框架，讓文娛營銷不再只是被單點審視，而是被放回合作生態(tài)、內容表達與用戶反饋中整體衡量。

具體來看，年度最佳合作伙伴覆蓋年度合作突破品牌、年度最佳代理伙伴及今年新增的年度生態(tài)合作伙伴，更多呈現品牌、代理等不同角色在過去一年里的代表性合作樣本；年度最佳案例獎包括年度內容共創(chuàng)獎、年度跨界營銷獎與年度商業(yè)創(chuàng)意獎；而新增設的年度Enjoy人氣獎，則覆蓋最佳創(chuàng)意獎、最佳視覺獎、最佳AI獎三大賽道，讓不同特質的優(yōu)秀作品都能獲得專屬認可。

第二、評審模式更多元，首度開啟網友遴選

專業(yè)評委評審之外，2026 C∞l Awards今年也把投票權交給普通用戶。這一變化出現在年度Enjoy人氣獎中。Morketing了解到，本次該獎項曝光達到4.5萬人，參與投票互動1.5萬+。這意味著，今天的文娛營銷，不只由行業(yè)內部判斷“好不好”，也開始接受來自用戶的真實反饋。

最佳AI獎的設置，也在釋放一個相對清晰的信號：新工具、新表達方式，已經開始進入文娛營銷的觀察視野。它未必已經成為主流答案，但已經是行業(yè)越來越難以繞開的新變量。而這種對新表達的關注，也延續(xù)到了獎項揭曉方式本身——本屆獎項由兩位文娛觀察員Eva和Max揭曉，他們是虎鯨文娛商業(yè)化推出的數字人。

入內容、進語境、拓邊界

三個案例，三種新答案

在2026 C∞l Awards中，三項全場大獎分別花落“螞蟻阿福大劇營銷實現新品牌突圍”、“優(yōu)酸乳爆劇爆酸爽，「嚼」出來的劇集營銷力”，以及“華潤三九創(chuàng)新營銷2.0升級”。

通過復盤這三個案例，Morketing看到的，不只是幾個成功項目，而是文娛營銷正在浮出的三種新答案。放在一起看，這三項全場大獎也勾勒出了一條更清晰的路徑：品牌如何真正走進內容并立住認知，如何順著內容語境貼近用戶，又如何通過創(chuàng)新進一步打開營銷邊界。

作為年度內容共創(chuàng)獎-全場大獎，“螞蟻阿福大劇營銷實現新品牌突圍”最先成立的前提，是品牌和內容真正產生了更深的共創(chuàng)關系。

螞蟻阿福總冠《長安二十四計》，圍繞“健康AI”定位，以“健康AI”守護“萬福長安”為核心表達，深度綁定劇中“神醫(yī)”角色，通過角色小劇場、官宣傳播、熱搜引爆以及線上線下全域曝光，把品牌從內容外的露出方，推進到內容里的參與者。尤其是在官宣節(jié)點，螞蟻阿福借勢熱搜迅速放大聲量，并進一步帶動粉絲下載熱潮，讓品牌認知不只停留在“被看到”，而是順著追劇、討論與互動過程，被更自然地感知和記住。

也正因此，這個案例說明的是：今天的整合營銷，已經不再是資源疊加，而是讓品牌真正走進內容里。對螞蟻阿福來說，這次合作的價值不只是放大聲量，更在于借一部大劇完成了從0到1的認知突圍；而放到行業(yè)里看，它也給AI類新品牌提供了一個更清晰的參考：文娛營銷不只是買入口，更重要的是借內容立住腳、立住認知。

同樣獲得年度內容共創(chuàng)獎-全場大獎的“優(yōu)酸乳爆劇爆酸爽，「嚼」出來的劇集營銷力”，則把內容共創(chuàng)進一步做成了語境共鳴。優(yōu)酸乳沒有停留在一次“會玩”的聯(lián)動動作上，而是以多部熱劇聯(lián)投搶占內容高地，再借出圈角色演繹特色番外和創(chuàng)新產品覆蓋，把品牌更自然地嵌進追劇語境中，讓品牌化身追劇“嚼嚼者”，以更具陪伴感的方式進入劇內場景，通過多資源創(chuàng)新整合，讓“爆”劇真正賦能“爆”款。

這樣的共創(chuàng)，留下來的不只是討論度，更是清晰的品牌記憶——記憶度超過83%，穩(wěn)居單劇集合作TOP1。顯然，年輕化營銷正在從追熱點走向進語境——品牌拼的不單是誰更會整活兒，而是誰更會把產品、角色和情緒一起說進年輕人的語境里。

獲得年度跨界營銷獎-全場大獎的“華潤三九創(chuàng)新營銷2.0升級”，把內容合作做成了品牌營銷跨界的一次創(chuàng)新突破。首先，以AI賦能品牌傳播效率提升。華潤三九沒有讓AI停留在概念層面，而是更早把它引入整套傳播鏈路——通過AI賽馬讓素材點擊效果飆升61%，使用AIGC劇場創(chuàng)新多部大劇投放，在一眾明星真人劇場中脫穎而出，用戶廣告回憶度均值超過70%。這意味著，AI不僅加快了內容生產和傳播響應，也讓品牌表達更靈活，精準嵌入不同內容場景，實現品牌營銷的極致創(chuàng)新。

其次，通過場景創(chuàng)新把產品心智自然融入劇集內容。比如，品牌選擇在關鍵劇情節(jié)點投放群嗨彈幕創(chuàng)新廣告“皮筋猴二代：鎖血！”，不僅與劇情角色產生聯(lián)系，還激發(fā)用戶互動和討論，讓皮炎平品牌回憶度達到了65%以上。這也體現了場景創(chuàng)新的價值：品牌不只是在投放廣告，而是通過創(chuàng)意形式與內容嵌入劇情高光點，實現自然觸達與沉浸式體驗。

最后便是話題營銷的創(chuàng)新。華潤三九借助創(chuàng)意造梗和話題二創(chuàng)與年輕用戶互動，推動了創(chuàng)新營銷2.0全面落地。顯然，今天的文娛營銷，已經不只是借內容放大聲量，而是要通過AI提效、場景創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新，不斷拓展營銷邊界。

結語

如果說2026 C∞l Awards首先呈現的是過去一年文娛營銷中的代表性樣本，那么它更重要的價值，在于讓行業(yè)看見：哪些做法正在被驗證，哪些能力正在成為新的分水嶺。

在Morketing看來，一份獎項真正有分量的地方，也從來不只是“誰獲獎了”，而是它能否把已經跑出來的經驗沉淀下來，把正在發(fā)生的變化提煉出來，再把下一步值得借鑒的方向提前標出來。當用戶重新成為主場，文娛營銷真正比拼的，也不再是誰更熱鬧，而是誰更懂得怎么走進用戶。