山姆29.9元羽衣甘藍(lán)遭瘋搶，怎么這么火？

最近幾年，只要是各種健康食品似乎都會(huì)出現(xiàn)或多或少被搶購(gòu)的現(xiàn)象，就在最近山姆29.9元的羽衣甘藍(lán)遭瘋搶再度上熱搜，如此火熱到底是怎么回事？

一、山姆29.9元的羽衣甘藍(lán)遭瘋搶

據(jù)界面新聞的報(bào)道，山姆新上線的羽衣甘藍(lán)盆栽引發(fā)關(guān)注。該產(chǎn)品售價(jià)29.9元，可持續(xù)采摘食用，一經(jīng)推出便被搶空。

界面新聞在山姆會(huì)員APP搜索“羽衣甘藍(lán)盆栽”，目前已經(jīng)找不到該商品。和羽衣甘藍(lán)相關(guān)的在售產(chǎn)品有兩種，一種是羽衣甘藍(lán)粉（3.5克*100條），售價(jià)為89.9元，月銷超過(guò)1萬(wàn)件；一種是喜茶羽衣甘藍(lán)青瓜復(fù)合果蔬汁飲料（330ml*12），售價(jià)79.9元，有超過(guò)1萬(wàn)人下單。

羽衣甘藍(lán)之所以受到追捧，和新茶飲行業(yè)有關(guān)。目前，喜茶等多家品牌布局了和羽衣甘藍(lán)相關(guān)的果蔬飲品。

喜茶小程序顯示，其“羽衣纖體瓶”為100%羽衣甘藍(lán)鮮榨，不加濃縮汁，售價(jià)19元；去火纖體瓶也是100%羽衣甘藍(lán)鮮榨，搭配了苦瓜。此外，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等也上線了羽衣甘藍(lán)產(chǎn)品。其中，滬上阿姨的好大一桶羽衣纖體美式售價(jià)24元。

新茶飲們之所以紛紛布局包括羽衣甘藍(lán)在內(nèi)的果蔬汁產(chǎn)品，意在行業(yè)增速放緩、內(nèi)卷加劇的背景下實(shí)現(xiàn)突圍。據(jù)多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，2025年以來(lái)，頭部茶飲品牌普遍面臨單店?duì)I收下滑、門(mén)店擴(kuò)張放緩的壓力，行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)入存量博弈，而消費(fèi)者的喜好向“健康化”轉(zhuǎn)變。

二、羽衣甘藍(lán)到底是怎么火起來(lái)的？

近期，山姆29.9元羽衣甘藍(lán)遭瘋搶這一事件，無(wú)疑成為了近期引人矚目的焦點(diǎn)。這一看似平常的蔬菜，究竟為何能在市場(chǎng)中掀起如此巨大的波瀾？

首先，新茶飲巨頭主導(dǎo)的“品類再造”是羽衣甘藍(lán)爆火的根源。早年間，羽衣甘藍(lán)在中國(guó)市場(chǎng)的定位極為尷尬，它既不是主流的餐桌蔬菜，也因其粗糙苦澀的口感而鮮有人問(wèn)津，更多是作為路邊的綠化觀賞植物存在。然而，市場(chǎng)的風(fēng)向在最近發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。以喜茶為代表的頭部新茶飲品牌，敏銳地捕捉到了健康消費(fèi)的趨勢(shì)，率先推出了“羽衣纖體瓶”。

這一舉措堪稱神來(lái)之筆，它不僅解決了羽衣甘藍(lán)“難吃”的痛點(diǎn)，通過(guò)與其他水果、茶底的調(diào)配，將其轉(zhuǎn)化為一種可以被大眾接受的“健康飲品”，更重要的是，它成功地將一個(gè)邊緣化的農(nóng)產(chǎn)品，重新定義為一個(gè)具有巨大商業(yè)潛力的“超級(jí)食材”。喜茶的“超級(jí)植物茶”系列一年內(nèi)銷量大增，消耗了近300萬(wàn)斤新鮮羽衣甘藍(lán)，這無(wú)異于為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈注入了一劑強(qiáng)心針。隨后，奈雪、瑞幸、庫(kù)迪等品牌紛紛跟進(jìn)，一個(gè)龐大的“羽衣甘藍(lán)宇宙”迅速形成，從飲品到面食，再到零食，羽衣甘藍(lán)的身影無(wú)處不在。可以說(shuō)，沒(méi)有新茶飲行業(yè)的集體“操盤(pán)”，就沒(méi)有今天羽衣甘藍(lán)的火爆。

其次，健康需求讓羽衣甘藍(lán)成為超級(jí)食物代名詞。羽衣甘藍(lán)的爆火，核心在于其營(yíng)銷標(biāo)簽精準(zhǔn)錨定了當(dāng)下市場(chǎng)的核心需求，成為低脂健康需求的最佳載體。當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，健康已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)食材的選擇，早已從單純的口感滿足，升級(jí)為對(duì)低脂、低卡、營(yíng)養(yǎng)均衡的深度追求。而羽衣甘藍(lán)恰恰憑借自身低熱量、高纖維、富含多種維生素的屬性，被市場(chǎng)定義為超級(jí)食物的代名詞，這一標(biāo)簽與消費(fèi)者對(duì)健康飲食的訴求完美契合。

更關(guān)鍵的是，它精準(zhǔn)戳中了年輕消費(fèi)群體的核心矛盾，想喝奶茶享受快樂(lè)，又怕長(zhǎng)胖陷入身材焦慮。羽衣甘藍(lán)的加入，為新茶飲賦予了健康屬性，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)，獲得了心理層面的安全感。這種既滿足味蕾又兼顧健康的雙重價(jià)值，讓羽衣甘藍(lán)不再是單純的食材，而是成為了解決消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵符號(hào)。可以說(shuō)，羽衣甘藍(lán)的爆火，本質(zhì)上是市場(chǎng)健康需求與消費(fèi)心理痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配的結(jié)果，它用營(yíng)銷標(biāo)簽搭建起了消費(fèi)者與健康生活之間的橋梁。

第三，社交媒體讓羽衣甘藍(lán)成為自律人設(shè)的社交貨幣。社交媒體的賦能，讓羽衣甘藍(lán)完成了從食材到社交貨幣的價(jià)值躍遷，成為年輕人自律人設(shè)的具象化載體。在社交媒體主導(dǎo)的當(dāng)下，消費(fèi)早已超越了單純的使用價(jià)值，更承載著社交表達(dá)與身份認(rèn)同的功能。羽衣甘藍(lán)的走紅，離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。當(dāng)年輕人手捧一杯羽衣甘藍(lán)飲品，或是擺弄一盆羽衣甘藍(lán)盆栽，拍照分享到朋友圈、小紅書(shū)等平臺(tái)時(shí)，它所傳遞的早已不是產(chǎn)品本身，而是一種自律、健康、積極向上的生活態(tài)度。

這種態(tài)度，恰好契合了當(dāng)代年輕人追求人設(shè)塑造的心理需求，通過(guò)分享羽衣甘藍(lán)相關(guān)的內(nèi)容，他們向外界傳遞著自己注重健康、堅(jiān)持自律的形象，從而獲得社交圈層的認(rèn)可與共鳴。這種社交貨幣屬性，讓羽衣甘藍(lán)具備了強(qiáng)大的傳播力，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是一份可以展示的社交優(yōu)越感。

此外，羽衣甘藍(lán)盆栽兼具觀賞性與實(shí)用性，既能作為桌面裝飾提升生活格調(diào)，又能親手培育體驗(yàn)種植樂(lè)趣，這種好看又實(shí)用的特性，進(jìn)一步強(qiáng)化了其社交屬性，讓每一次分享都更具說(shuō)服力，也讓羽衣甘藍(lán)的熱度在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，形成了自發(fā)傳播的正向循環(huán)。

第四，山姆盆栽的情緒價(jià)值拉滿讓其成為了復(fù)合型情緒產(chǎn)品。現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早就跨越了功能比拼的階段，全面進(jìn)入了情緒價(jià)值的腹地。山姆作為一家深諳中產(chǎn)消費(fèi)心理的零售巨頭，其操盤(pán)手非常清楚，29.9元買一盆蔬菜，消費(fèi)者買的絕不是那幾片葉子的果腹價(jià)值。

山姆的羽衣甘藍(lán)盆栽，通過(guò)“活體”的形態(tài)，為消費(fèi)者提供了一種極強(qiáng)的“參與感”和“養(yǎng)生的儀式感”。在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)里，看著一盆植物生長(zhǎng)、親手摘下幾片葉子榨汁，這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)極具療愈效果的情緒釋放過(guò)程。

29.9元買到的是什么？買到的是一次低成本構(gòu)建理想生活圖景的體驗(yàn)，買到的是在龐雜社會(huì)系統(tǒng)中對(duì)自我身體的微觀掌控感。當(dāng)這種掌控感再疊加前文所述的社交認(rèn)同，這盆羽衣甘藍(lán)就已經(jīng)徹底脫離了生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的低維競(jìng)爭(zhēng)，躍升為一種融合了健康焦慮、審美偏好、階層認(rèn)同和心理慰藉的“復(fù)合型情緒產(chǎn)品”。