與711聯(lián)名，贊助HYROX，推出蛋白飲，粒刻的破圈之路｜品牌深壹度

作者|Jolene

過去2年，「ELECTRO X 粒刻」是都市運動人群中風頭最盛的運動飲品品牌。

伴隨著Hyrox的大規(guī)模出圈，早在2024年就成為Hyrox中國官方合作伙伴的粒刻，迎來了大范圍的曝光；在雷軍、王一博現(xiàn)身的China GT，粒刻品牌涂裝的賽車亮相上賽場。去年年底，粒刻更是簽下了在小紅書擁有眾多粉絲的CBA球員徐遠征作為籃球品牌大使。從綜合體能到越野跑、攀巖、鐵人三項，乃至籃球、網(wǎng)球、街舞，粒刻的體育營銷版圖還在不斷擴大。

這個品牌曾被視為“水飲界lululemon”，如今，它正逐漸走出自己的舒適圈。

今年4月，粒刻 x 7-ELEVEN聯(lián)名天然蘇打水正式登陸711國內(nèi)各區(qū)域門店，570ml，售價4元。瓶身上，pH8.8+的標識呈現(xiàn)出7-ELEVEN的漸變色彩，其下是ELECTRO X 粒刻的品牌標識。

“之前711很少有全國集中化的聯(lián)名項目，尤其是水這個品類。”粒刻創(chuàng)始人李宇告訴剁椒，“能以雙標聯(lián)名形式在711出現(xiàn)的品牌很少。”

pH8.8+天然蘇打水是粒刻的首款產(chǎn)品，也是目前為止最大的明星單品，定價長期在6～8元，在都市運動圈層有極高的認知度，長期占據(jù)各大健身房、瑜伽館的冰箱C位，并陸續(xù)進入711、華東羅森、KKV等線下渠道。

剁椒2024年與李宇對談時，他曾透露，pH8.8曾在個別渠道活動價格降到過4-5元價格帶，并爆發(fā)出了極強勁的動銷增長。而最近與711的聯(lián)名產(chǎn)品上架，意味著粒刻對旗下最大單品進行了一次渠道重塑。

在此前的語境中，粒刻常被冠以“水飲界lululemon”的稱號——小眾、專業(yè)、高粘性、帶著某種中產(chǎn)標簽。當剁椒再次與粒刻創(chuàng)始人李宇談起這個話題時，他表示，其實粒刻并沒有刻意對標lululemon，這更多是外界對粒刻的一個標簽上的理解。他更希望對標的，是奧地利紅牛、佳得樂等具有長期王牌產(chǎn)品的功能飲料品牌。

繼弱堿性天然蘇打水pH8.8+、運動飲料PLUS之后，粒刻今年又推出了“超軟水”“蛋白飲”等新概念品類。前者切入更細分的養(yǎng)寵人群、老年人以及嬰幼兒飲水賽道；后者適合日常都市人群作為蛋白質(zhì)補充，有望打破“蛋白是增肌人群專屬”的刻板印象。

巨頭的阻擊、渠道的暗礁以及大眾市場對新概念的認知門檻，都是粒刻品牌必須面對的新現(xiàn)實：堿性水、超軟水和商超2元水的區(qū)別在哪里？不健身的人，為什么也需要喝蛋白飲料？

李宇對此充滿信心，但他也知道，要跨越從“水飲界lululemon”到王牌飲料品牌的距離，粒刻需要更好的產(chǎn)品，也需要等待像HYROX這樣更多爆發(fā)的機會。

為更好的滿足用戶在不同運動中的產(chǎn)品需求，粒刻正在構(gòu)建一個包含水系列、電解質(zhì)系列和蛋白系列在內(nèi)的更大的產(chǎn)品矩陣。

在正式官宣之前，粒刻的新品“蛋白飲”已經(jīng)在部分渠道跑出了不錯的試銷數(shù)據(jù)。首款蛋白飲為可可口味，單瓶蛋白質(zhì)含量被設(shè)定為15g。

在此之前，市面上的液體蛋白競品不多，大多來自乳業(yè)或保健品公司，極度聚焦于小眾的運動場景。李宇表示，不能只是關(guān)注一小部分用戶對功能的需求，而讓大多數(shù)人因為口感原因敬而遠之。“作為一家飲品公司，口感還是最重要的。否則無論再怎么卷克數(shù)或者功能，消費者喝不完也無用。”

粒刻的這款蛋白飲不會只屬于只追求擼鐵增肌的少數(shù)人。通過將蛋白質(zhì)含量控制在中等區(qū)間，這款蛋白飲的口感被描述為接近巧克力奶或風味牛乳，沒有明顯的蛋白質(zhì)澀感。后續(xù)，粒刻還計劃推出抹茶等更貼合亞洲人口味的選項，以及蛋白克數(shù)更高的專業(yè)產(chǎn)品，滿足專業(yè)運動人群的需求。

“目前國內(nèi)的大眾飲食結(jié)構(gòu)依然以高碳水為主，蛋白攝入普遍不足。蛋白飲這個品類一定是未來的風向。”李宇判斷。在日韓、歐美和東南亞，日常液體蛋白補充已是常態(tài)，相較于沖調(diào)蛋白粉，液體蛋白吸收更好、更符合現(xiàn)代人追求便捷的訴求。

“我相信大品牌也都看到了蛋白的趨勢，但這塊空白的存在有多方面的原因。首先是進口乳清蛋白的成本異常高，很難卷到一個日常快消的價格，也難以進入大眾快消渠道的價格帶。其次，目前蛋白飲還是一個相對小眾的概念，許多渠道的采購都保持著謹慎的態(tài)度：可能看好這個品，但它畢竟相對貴，也不一定有相應的貨架空間，只有少部分精品渠道愿意嘗試。”

在同規(guī)模品牌普遍觀望的情況下，粒刻有充足的“敢做”的理由。“粒刻自有的運動渠道比較密集，在蛋白新品上線后較快的時間內(nèi)即可投放到線下的運動冰柜中，實現(xiàn)快速試品。”特定場景渠道在用戶普及的效率上遠超便利商超等流通渠道，李宇認為這反而是發(fā)揮優(yōu)勢的機會。

除了蛋白系列，粒刻還在今年推出了“超軟水”：硬度低于25mg/L，鈉含量低至1-8mg/L，在羅森終端的價格為500ml，4.5元左右。

這款產(chǎn)品于去年年底試產(chǎn)，今年正式官宣，“超軟水”注定會面臨渠道的問題：“軟意味著什么，和其他2元水的區(qū)別在哪里？”

李宇承認，目前消費者對‘軟’的概念認知的確還比較模糊。日本的軟水市場已經(jīng)相當成熟，低鈉軟水一方面被用于泡茶，另一方面被認為更適合嬰兒、長者和寵物等代謝能力相對較弱的敏感體質(zhì)長期飲用。

“市場教育需要時間。因此，我們在渠道的邁進上也比較謹慎。”他透露，主要接受度比較高的是羅森等日系的便利渠道。

2025年初，康師傅推出了pH9.0弱堿蘇打水，定價4元666ml。

對于粒刻來說，康師傅的這款人工調(diào)制的堿性水和粒刻的天然蘇打水其實并不屬于同一品類，口感上也存在差別。但康師傅的這款產(chǎn)品，通過與之關(guān)系密切的全家便利店鋪開，對粒刻的明星產(chǎn)品pH8.8+（5元580ml）形成了明確的價格挑戰(zhàn)。

當前，國內(nèi)大多數(shù)便利店擁有較高的進場費或條碼費，以及品牌要承擔相對高昂的活動補貼，讓許多新品牌都陷入左右為難：不進場會被對手吃掉市場，但進場也很難賺到錢。這正是新興水飲品牌在渠道端面臨的典型困境。而此次與711的聯(lián)名合作，某種程度上為粒刻找到了一條破局之路。

前文提到，粒刻與711的聯(lián)名蘇打水定價4元，雖然低于過往常規(guī)商品的價格，但由于省去的一些成本和費用，大幅改善了渠道成本結(jié)構(gòu)。

除了便利店，粒刻還在尋找更多大眾渠道的可能性：在傳統(tǒng)的商超、餐飲、高速服務(wù)區(qū)之外，粒刻也在即時零售中意外找到了增量。他們發(fā)現(xiàn)，在美團等前置倉渠道里，江浙滬區(qū)域的部分便利門店的粒刻pH8.8+蘇打水賣得比其他飲料更好。“我身邊也有朋友現(xiàn)在出去吃完火鍋燒烤，餐后外賣叫一瓶蘇打水，15分鐘送到。”

粒刻在運動場景中，也在通過投放定制化冰柜和與品牌聯(lián)名，與運動行業(yè)的頭部品牌深度綁定。“對于我們來說，自由冰柜的陳列空間往往是特殊場景下最好的展示機會。”

成為HYROX的全國合作伙伴，無疑是粒刻近年來最出圈的一次營銷戰(zhàn)績。在李宇眼中，HYROX的爆火和后續(xù)的商業(yè)價值爆發(fā)并不是偶然。

“其實HYROX剛進入中國時，就與粒刻深度捆綁，我們早期我們也將自己運動社區(qū)的資源開放給了HYROX團隊。自然形成了比較默契的合作關(guān)系。”李宇說。粒刻從2024年就一直成為HYROX的官方合作伙伴，在2026年更是簽約了全年的HYROX中國大陸賽事。

疫情之后，人們渴望走出健身房，嘗試更多元、更綜合的鍛煉方式。“綜合體能一直是粒刻長期生長的土壤，我們從品牌成立就與許多線下CrossFit場館和運動員進行了較深入的合作，包括也贊助了全力游戲這個專業(yè)級別的綜合體能賽事。”

“區(qū)別于HYORX, CrossFit是一種綜合體操和舉重等項目，更加專業(yè)化的訓練模式，賽事級別和門檻較高，一般愛好者比較難易上手；而HYROX是商業(yè)賽事，參與門檻較低，更易普及，”李宇分析道。此外，相較于越野跑、馬拉松等運動，HYROX的人群畫像更聚焦在一二線城市愛去健身房的白領(lǐng)，對品牌而言有可承接的渠道，用戶轉(zhuǎn)化和現(xiàn)場售賣的效果明顯高于其他的一些賽事。

李宇對于整個綜合體能（Hybrid Training) 賽道都保持著密切的關(guān)注：“綜合體能并不只是一個賽事，而代表了社會審美風向的一個轉(zhuǎn)折點：從施瓦辛格年代肌肥大為代表的傳統(tǒng)健身，到對體脂率、肌肉大小的追求，更注重運動表現(xiàn)、更高更快的實用性的訓練體系。”換而言之，“綜合體能代表了社會審美未來的趨勢。”

與此同時，粒刻在營銷視野上開始向更高級別的一些極限運動延伸，比如此次CHINA GT賽事CLIMAX車隊的贊助。今年，王一博以專業(yè)車手身份加入China GT，這項國內(nèi)頂級跑車賽事“破圈”進入大眾視野。而粒刻的LOGO和小米、CLIMAXVISION等品牌標簽共同出現(xiàn)在跑道上的賽車涂裝上。

“哪怕是平時不關(guān)注賽車的人，看到這種賽事也會覺得震撼。”在李宇看來，極限運動中帶有一種崇高之美，那種極致的速度感與爆發(fā)力，能突破單一運動項目的圈層壁壘，通過感官直擊人心。他認為，早期奧地利紅牛的形象傳播正是圍繞這一邏輯展開的。粒刻也希望通過與極限運動的鏈接，讓品牌形象變得更加立體。

在體育明星的合作上，粒刻也有自己的標準。

去年年底，粒刻在中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽2025-26賽季啟程之際簽約籃球運動員徐遠征為粒刻首位籃球品牌大使：“他是一個十分自律，并且愿意在社交媒體上分享正能量的運動員，自我一直宣稱的口號就是‘進步不能停’，我們認為與粒刻希望傳遞給用戶的精神很符合。”此外，徐遠征在大灣區(qū)有很高的人氣，也有利于產(chǎn)品后續(xù)進入華南市場。

所有的營銷和渠道戰(zhàn)術(shù)，最終都要落回到產(chǎn)品本身。要真正跨越從“水飲界lululemon”到“紅牛”的漫長距離，粒刻需要準備的東西，比一個爆火的HYROX賽事要多得多。

”接下去做品牌的趨勢肯定不能只局限在營銷跟渠道，還是加厚我們的知識沉淀，把產(chǎn)品做專業(yè)，通過更多臨床的實驗認證與專業(yè)性的運動表現(xiàn)測試，去加大產(chǎn)品對于消費者的可信度，而不是純依賴于達人直播或明星代言。”李宇說，其實我們一直不擅長也不希望粒刻走傳統(tǒng)快消品高舉高打的路徑，更希望長期能為我們的用戶帶來專業(yè)的產(chǎn)品和信任。

粒刻正走在一條更難但也更寬廣的路上。從專業(yè)健身房到社區(qū)便利店，這瓶水的“出圈”之旅，才剛剛開始。