進口白蘭地暴跌38.6%，張裕僅增2.6%，錯失千億市場

2025年，對百年張裕來說，是一個被業績“撕開傷口”的年份。

張裕發布的2025年財報顯示，公司全年營業收入29.89億元，同比下降8.81%；歸母凈利潤僅7129.13萬元，同比暴跌76.64%。這是張裕上市25年來，首次年度凈利不足1億元。

回溯2025年初，張裕曾將當年營收目標下調至34億元，最終也只完成了約88%；而前一年，2024年47億元的目標完成率更僅有70%。連續兩年失守后，公司對2026年的預期已全面收縮：營收目標再降至“不低于30億元”，同時明確將主營業務成本及三項期間費用控制在27億元以下。

不過，在這份全線飄紅的財報中，白蘭地成了唯一的“異類”。2025年，張裕葡萄酒業務收入21.40億元，同比下降12.25%；而白蘭地實現營收7.59億元，同比增長2.55%；銷量21816噸，同比增長6.68%。在葡萄酒主業失速的背景下，白蘭地的逆勢微增格外引人注目。

但問題是：葡萄酒一個板塊就跌掉了近3億元，而白蘭地只補回來不到2000萬元。體量差距懸殊，白蘭地這條“第二曲線”遠未到能扛起大梁的時候。

更值得追問的是，在進口白蘭地遭受反傾銷重創、國產替代聲勢浩大的背景下，張裕的白蘭地增速其實相當有限——它是否在錯過一個本該更大的“窗口期”？

進口“退潮”，國產替代的敘事到底有多大？

要理解張裕的白蘭地故事，不能只盯著公司報表。

2025年，中國白蘭地市場發生了劇烈的結構性變動。2025年7月，商務部對原產于歐盟的白蘭地正式征收為期五年的反傾銷稅，稅率27.7%至34.9%不等。

長期以來，進口白蘭地長期統治中國高端市場，以軒尼詩、馬爹利和人頭馬為代表的“三大洋”合計占據高端份額超80%。

反傾銷稅落地后，格局松動迅即顯現。從上市公司層面來看，保樂力加旗下核心干邑品牌馬爹利全年凈銷售額下降17%，銷量下降8%；LVMH集團旗下軒尼詩前三季度在華銷售額下滑11%；人頭馬君度核心干邑業務在第二財季（7—9月）在華銷售額更是暴跌25%。

更直觀的數據來自海關。2025年，中國白蘭地進口量僅2151.01萬升，同比暴跌38.57%，近乎腰斬。尤其是反傾銷稅落地前夕，法國干邑對華出口反應非常劇烈：2025年前四個月，法國干邑對華出口直接下降60%，2月單月跌幅甚至飆到了72%。

在政策與消費邏輯的雙重夾擊下，進口白蘭地遭遇了近年來最劇烈的市場收縮。

一位廣州的洋酒經銷商向界面新聞透露，今年以來，白蘭地的銷售高峰是春節前?！白詈觅u的是兩三百元的酒，高端酒這兩年買的人明顯少了，中低端價位的占比越來越高?！绷硪晃槐本┑慕涗N商表示，進口干邑的出貨節奏明顯放緩，但禮品市場仍有空間?！敖衲甓Y品的成交價，主要集中在七八百元一支的區間。”

這種“進口退潮”為國產白蘭地釋放了一個結構性的替代窗口。張裕系白蘭地占據國產白蘭地市場約90%的份額，煙臺產區白蘭地更是占國產白蘭地總量的80%以上。國產品牌整體在白蘭地大盤中的占比不到15%，但進口品牌的劇降意味著一個可觀的市場空間正在被重新分配。

這個窗口期遠非高枕無憂。

“三大洋”并未束手就擒。通過“價格承諾”機制——即承諾以不低于某一水平的最低價格向中國出口產品，換取免于征收反傾銷稅——人頭馬、馬爹利、軒尼詩等主要品牌均已成功獲得關稅豁免。法國干邑行業協會方面預計，豁免覆蓋了約90%的法國對華干邑出口量。這是一種典型的“以價換量”策略：喪失部分價格彈性，但保住了市場準入。

這意味著國產白蘭地的“政策紅利”比看上去要窄。進口品牌可以繼續留在中國貨架上，只不過定價策略受到約束。對張裕而言，窗口期是真實存在的，但它不是“進口全面撤離”式的天賜良機，而是一場需要真刀真槍去搶的陣地戰。

為什么張裕白蘭地只能“微增”？

窗口期客觀存在，但張裕白蘭地2025年營收增速僅為2.55%?？紤]到進口品牌動輒百分之二三十的下滑，國產替代的空間遠未被充分轉化，為什么？

張裕2025年營收表現相較于此前數年有所收縮。2023年，張裕白蘭地收入11.53億元，同比增長16.35%；2024年上半年，白蘭地營收同比大幅下滑超33%，全年白蘭地營收由2023年的逾10億元銳減至不足7.4億元。也就是說，2025年白蘭地7.59億元的營收，本質上是2024年大幅下挫后的企穩反彈，而非高速增長。

當進口品牌在2025年下半年遭受反傾銷沖擊時，張裕的白蘭地增量并不夠顯著。一個深層原因在于消費場景的重合困境：白蘭地長期依賴高端商務宴請和禮品場景，與葡萄酒面臨同樣的結構性收縮，同時還需與白酒、威士忌爭搶消費者有限的“非剛需”飲酒場景。

價格帶的處境也略顯尷尬：國產品牌雖在300-600元區間建立了認可度，但向上難享高端增長紅利，向下又面臨進口品牌降價滲透的壓力。張裕白蘭地銷量增長6.68%而營收僅增2.55%，均價走低或是因為中低端產品占比上升或促銷拉低了價格。

尚普咨詢的一份報告描摹了一個重要的消費斷層：低價段白蘭地中，62%的消費者是26-35歲男性，年收入5-12萬元。他們并非“消費不起”，而是“怕踩雷”。生活在北京的29歲白領周知衡向界面新聞分享了他的感受：“我平時喝洋酒以威士忌為主，白蘭地，我不太懂，也不會選，打算先從不太貴的入手，慢慢試。”

更關鍵的是，高端產品尚未形成規模突破，張裕的可雅雖以國際金獎完成品質背書，但高端定價策略仍未轉化為市場端的放量增長。對比2023年11.53億元的白蘭地營收高點，張裕白蘭地歷經2024年斷崖式下滑后，2025年仍處恢復通道，尚未真正接過葡萄酒的接力棒。

從“賣資產”到“押賽道”，張裕的取舍

面對白蘭地這條線索，張裕2025年做了幾件“決絕”的事。

最引人注目的是出售法國富郎多公司。2025年6月，張裕以480萬歐元整體出售旗下法國富郎多公司100%股權及相關不動產。而在2013年收購這家公司時，張裕掏了357.5萬歐元。持有12年間，富郎多累計凈利潤僅約16萬歐元，一半年份在虧損。官方表示，轉讓是為了“更加專注于國內高端白蘭地品牌‘可雅’的發展”。

同期，公司將萊州朱橋葡萄基地交由政府回購，作價約2.21億元，實際可獲得約2.02億元補償。2023年，廊坊卡斯特、新疆天珠等資產也陸續被處置。

從買入海外酒莊到陸續賣出，張裕的“國際化故事”正在翻篇。這輪資產“瘦身”的邏輯很清晰：把資源從虧損的、非核心的資產中抽出來，集中投向可雅白蘭地這條有希望的賽道。

更大的棋早在2024年就布下了。2024年7月，由張裕旗下可雅白蘭地酒莊牽頭制定的新版中國白蘭地國家標準正式施行。這項標準首次提出了“酒莊白蘭地”的概念，核心條款是史無前例的“兩不加”，即不得添加甜味物質（如白砂糖、液體糖、蜂蜜等），不得使用橡木提取物或橡木片。

在此之前，加糖和加橡木提取液是行業通行做法，而新國標要求產品明確標注含糖信息，對依賴傳統工藝的進口品牌構成直接挑戰。新國標的多項指標高于歐盟，國產白蘭地開始了講述自己故事的機會。

在產品層面，可雅于2025年密集推出面向年輕消費者的“格瑞山度”和“嶝峰爵”等新品牌，嘗試打破白蘭地“商務宴請專屬”的刻板印象。

可雅之外，張裕在年輕化上的布局也不限于白蘭地：2025年3月推出的白葡萄酒品牌“長尾貓”，在抖音直播間開賣后4小時內，銷售額破百萬元，上市不足一年便多次拿下電商平臺暢銷榜第一。這個成績目前雖未對公司整體業績形成有力支撐，但驗證了張裕通過場景化新品觸達年輕消費者的方向是正確的。

方向沒有錯，但時間站在哪一邊？

盡管白蘭地是張裕唯一的正增長板塊，但當下的結構性矛盾不容忽視。

體量上，白蘭地7.59億元營收僅為葡萄酒的約三分之一，2.55%的增速遠不足以彌補葡萄酒12.25%的下滑，且銷量增長6.68%而收入僅增2.55%，平均單價實際在走低。

競爭格局同樣嚴峻，進口退潮釋放的機會并非張裕獨享：威龍推出歐葡樂、歐斐等高中低端產品線，長城有“君雅”，王朝上市錦邑白蘭地，新疆漢諾佳池、博樂領億來等新興品牌也在涌入；可雅雖是目前全國唯一符合“酒莊白蘭地”新國標的品牌，一旦其他企業跟進達標，競爭格局將生變。

“三大洋”通過價格承諾機制豁免后并未退出，只是從“高定價高利潤”轉為“控價穩量”，一旦渠道信心恢復，進口干邑的品牌勢能仍可能卷土重來，可雅在300-600元價格帶培育的消費者忠誠度能否守住并不確定。

消費價位在700-1300元的白蘭地資深愛好者Calvin告訴界面新聞，“‘酒莊白蘭地’新國標出來后，我還真去試了國產白蘭地，但可能是喝慣了進口的，我還是更愿意選軒尼詩XO或者馬爹利藍帶?！?/p>

更深層的拖累來自葡萄酒主業，縱觀整個行業，2025年國產葡萄酒產量9.7萬千升，同比下滑17.1%，創近六年新低，超700家企業倒閉。張?！凹业住弊儽?，直接限制了培育白蘭地新業務的資源投入空間。

方向沒有錯。這是對張裕白蘭地戰略最公允的評價。

進口白蘭地的政策門檻為國產品牌騰出了空間，可雅牽頭制定的新國標建立了一定的品質壁壘，年輕化產品矩陣的搭建也在嘗試打破消費場景的局限，白蘭地也正成為煙臺新名片。這條曲線在向上，方向明確。

不過，目前張裕白蘭地的體量較小，撐不起彌補葡萄酒下滑的擔子；窗口期有限，“三大洋”不會永遠被動；賽道擁擠，國產競爭對手跑步入場。在2025年虧損1.16億元的第四季度業績面前，張裕的資源調度空間正在收窄。

2026年，張裕需要證明的不只是“白蘭地在增長”，更緊迫的考驗是：增速能有多快？它能不能在窗口期關閉之前，真正撐起一家百年企業從30億“保命線”走向復興的重任？