瑞幸，被反向“圍毆”

突然之間，奶茶店似乎都把咖啡機(jī)搬進(jìn)了吧臺(tái)，讓美式、拿鐵跟果茶們出現(xiàn)在同一張菜單。

過(guò)去幾年，瑞幸、星巴克等咖啡品牌頻頻推出“非咖”產(chǎn)品，如今，茶飲品牌們也開(kāi)啟了反向“圍毆”，甚至不只是上幾款產(chǎn)品試試，而是有體系地逐漸搭建起咖啡產(chǎn)品線。

奶茶店們?yōu)楹蜗蚩Х冗M(jìn)攻，這又是一筆劃算的賬嗎？

集體“偷家”

越來(lái)越多的茶飲品牌正在試探咖啡邊界。

圖源：茉莉奶白

4月，茉莉奶白上線兩款咖啡產(chǎn)品——“400次鴛鴦泰奶”和“針王蘋(píng)果拿鐵”，均定價(jià)20元。據(jù)有意思報(bào)告了解，這兩款產(chǎn)品上市8小時(shí)銷(xiāo)售量就超21萬(wàn)杯。

與此同時(shí)，茶百道上線咖啡產(chǎn)品的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至500家。據(jù)茶百道透露，預(yù)計(jì)到2026年底，咖啡產(chǎn)品將覆蓋2000家門(mén)店。目前，其上線的咖啡超過(guò)10款，定價(jià)在10.9—14.9元之間。

除此之外，主打椰子水的Yee3，已經(jīng)上線“椰咖啡”系列；東方墨蘭也在近期宣告即將上線“蘭咖啡”系列。

更早時(shí)候邁入咖啡業(yè)務(wù)的品牌們，也越來(lái)越“動(dòng)真格”了。

今年3月，蜜雪冰城在門(mén)店上線現(xiàn)磨咖啡，其中“茉莉鮮奶拿鐵”僅售8元。

圖源：滬上阿姨小程序

滬上阿姨則在財(cái)報(bào)中指出，已通過(guò)升級(jí)咖啡機(jī)設(shè)備與咖啡豆品質(zhì)，把咖啡打造為品牌重點(diǎn)推廣的核心品類。當(dāng)前，其咖啡產(chǎn)品囊括美式、拿鐵等多個(gè)品類，定價(jià)從4.9元到9.9元不等。

古茗也在財(cái)報(bào)中表示，截至去年12月末，已在超過(guò)12000家門(mén)店配備咖啡機(jī)，去年上新咖啡飲品達(dá)27款。古茗今年上線的“苦盡柑來(lái)拿鐵”，其相關(guān)話題在小紅書(shū)上也獲得近千萬(wàn)瀏覽量。

古茗首席執(zhí)行官王云安在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“隨著咖啡業(yè)務(wù)逐步起量，它將成為古茗2026年支撐同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的利好之一。”

為何奶茶店都做起了咖啡生意？

“第二杯”生意？

其實(shí)不難理解，如今新茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)空前激烈。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增速僅6.4%，預(yù)計(jì)到2028年突破4000億元。整個(gè)行業(yè)從初期的快速擴(kuò)張、跑馬圈地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于飽和。

去年，喜茶曾公開(kāi)表示，“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)走到盡頭，行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品高度同質(zhì)化、門(mén)店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑等問(wèn)題”。

據(jù)滬上阿姨招股書(shū)，2022—2024年，其平均單店日均銷(xiāo)售額波動(dòng)下滑，分別為4109元、4270元、3753元。到了2025年，滬上阿姨甚至并未披露單店數(shù)據(jù)。

圖源：滬上阿姨招股書(shū)

單靠賣(mài)奶茶、果茶，門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，為了提升復(fù)購(gòu)與坪效，品牌都將“第二杯”生意押注在咖啡上。

一方面，是因?yàn)榭Х扰c奶茶存在許多重疊。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴有意思報(bào)告：“咖啡與奶茶在消費(fèi)群體、定價(jià)范圍、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等方面存在一定重疊。現(xiàn)制茶飲轉(zhuǎn)做咖啡，幾乎沒(méi)有什么壁壘。”

據(jù)行業(yè)披露數(shù)據(jù)，咖啡與奶茶的消費(fèi)群體年齡均在18—35歲之間，職業(yè)以企業(yè)白領(lǐng)為主。有意思報(bào)告查詢窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)咖啡和奶茶的客單價(jià)區(qū)間也存在交叉重合。

而在供應(yīng)鏈端，二者的原料高度通用，鮮奶、果漿和冰塊等均可復(fù)用，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)也無(wú)須重構(gòu)；在標(biāo)準(zhǔn)化操作上，門(mén)店吧臺(tái)動(dòng)線完全可以兼容咖啡機(jī)，相關(guān)SOP流程也僅需在原有架構(gòu)上進(jìn)行擴(kuò)展。

另一方面，咖啡能夠填補(bǔ)門(mén)店的銷(xiāo)售時(shí)段空白。

一位從業(yè)多年的現(xiàn)制茶飲行業(yè)人士透露，當(dāng)前，奶茶還是有明顯的下午茶社交屬性，上午時(shí)段存在銷(xiāo)售空白，為了提高客流和營(yíng)收，品牌自然而然會(huì)搞全時(shí)段戰(zhàn)略，推出“上午咖啡、下午茶”。

據(jù)第三方餐飲平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲的銷(xiāo)售時(shí)段多在13—20點(diǎn)，尤其集中在午餐、下午茶和晚餐時(shí)間；而咖啡的銷(xiāo)量高峰則是在7—11點(diǎn)。

茶百道透露，咖啡對(duì)多時(shí)段經(jīng)營(yíng)的帶動(dòng)作用明顯，尤其是能提升早餐和下午茶階段的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還能帶動(dòng)原有茶飲產(chǎn)品銷(xiāo)量。

能跑通嗎？

那么，在奶茶店里賣(mài)咖啡，真的是好生意嗎？

王云安曾公開(kāi)表示，“希望古茗成為茶咖品牌”，這一字之差，背后所要面對(duì)的卻是心智與定位的巨大跨越難度。

長(zhǎng)久以來(lái)，茶飲的標(biāo)簽是“甜、休閑、創(chuàng)意”，而咖啡則是“苦、提神、專業(yè)”，二者之間存在天然的壁壘。

甚至他們所切入的也并非一個(gè)亟待開(kāi)闊的藍(lán)海，而是同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元。在2025年前10個(gè)月，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到3.2萬(wàn)家，已經(jīng)達(dá)到2024年全年水平。

瑞幸、庫(kù)迪、星巴克等連鎖咖啡品牌也正在保持高速的門(mén)店擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月，三個(gè)品牌門(mén)店之和已經(jīng)突破5.5萬(wàn)家。

想要從中突圍，難度頗大。一方面，咖啡市場(chǎng)常見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)定價(jià)敏感。

據(jù)官方小程序，瑞幸、庫(kù)迪產(chǎn)品售價(jià)大多集中在9.9—11.9元之間，幸運(yùn)咖等品牌價(jià)格區(qū)間則探得更低。9.9元的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)將品牌的利潤(rùn)空間壓至極限。但依靠著高杯量與高周轉(zhuǎn)，他們依舊可以賣(mài)出低價(jià)。

反觀茶飲品牌，目前還無(wú)法用高杯量支撐低價(jià)。王云安曾表示，古茗咖啡從去年10月起單店日均銷(xiāo)量在80多杯；茶百道也透露，目前咖啡單店日均銷(xiāo)量近50杯，最高達(dá)到100多杯，與瑞幸、庫(kù)迪動(dòng)輒三四百杯差距明顯。

因此，茶飲品牌們做咖啡要想不失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)或許只能“賠錢(qián)賺吆喝”。

另一方面，咖啡行業(yè)同樣有同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，想要靠創(chuàng)意突圍，依舊艱難。

圖源：茶百道

當(dāng)前，整個(gè)咖啡行業(yè)都在“卷”特調(diào)、“卷”風(fēng)味。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在2025年前9個(gè)月，現(xiàn)制咖啡新品上新數(shù)量為539款，是現(xiàn)制茶飲的3倍，連鎖品牌們平均每月上新3.6款。可見(jiàn)茶飲品牌做咖啡，既要“卷”速度，又要“卷”創(chuàng)意。

甚至隨著咖啡與茶飲互探邊界，行業(yè)普遍預(yù)測(cè)，茶咖將逐漸走向融合。到了那一天，咖啡店、奶茶店都將被“現(xiàn)制飲品店”所取代。每一個(gè)連鎖品牌也都需要思考，自己究竟是做一個(gè)“萬(wàn)金油”品牌，還是做一個(gè)差異化選手。

作者：高越

編輯：安迪

頭圖來(lái)源：豆包