甄選不“甄”？東方甄選，陷于人品兩失困局

出品|拾鹽士

五一小長假的前夕，東方甄選的股價經歷了“跌宕起伏”的兩天。股價震蕩的源頭直指其核心主播團隊的“解體”。

4月27日，東方甄選股價低開低走，開盤僅兩分鐘即暴跌5.05%，一度觸及25.18港元的月內低點。次日開盤公司股價再度下探3.49%。盡管至4月28日收盤時股價勉強收復失地，報收于28.44港元，但短短兩日內的“過山車”行情，已充分反映了資本市場對該公司突發人事變動的擔憂。

4月下旬，東方甄選旗下四位核心主播：明明、天權、林林、中燦接連宣布離職。至此，被粉絲譽為“F4”的初代頂流陣容董宇輝、頓頓、明明、天權已悉數離去，標志著東方甄選以獨特知識型主播矩陣為核心的時代正式終結。

面對核心團隊分崩離析帶來的市場疑慮，董事長俞敏洪于4月25日緊急現身直播回應。他坦言公司已盡力挽留，但最終尊重個人選擇，并無奈稱“他們的離開是平臺的損失”。

俞敏洪的此番表態，也體現出頭部主播與平臺深度綁定的商業模式正面臨嚴峻挑戰。在競爭日趨白熱化的直播電商賽道，如何構建不依賴于單一頂流的穩健體系，將是東方甄選必須解答的下一個難題。

孫進上任首考：

一天“解決”四大主播，流量重構進行時

東方甄選“去頭部化”戰略進入了最殘酷的攻堅階段。4月25日短短20分鐘內，平臺四大主力主播集中“出走”。

當天中午，天權率先發文告別，坦言伴隨企業成長多年后，個人理想與管理層經營理念產生明顯碰撞，最終無奈選擇離場。明明緊隨其后發布公開信，直指公司內部企業文化發生明顯轉向，與新任管理團隊協作存在嚴重隔閡，價值認同逐步消解。林林和中燦更是直指職場環境變化帶來身心壓力。中燦在文中提及，結合醫囑建議需遠離負面工作環境，當前東方甄選發展土壤已不再適配個人長期發展。

事實上，頭部主播與東方甄選的矛盾爆發早已埋下伏筆，這并非東方甄選第一次經歷核心主播的剝離。

早在2023年末，一條關于“文案出自誰手”的評論引爆了董宇輝粉絲與東方甄選團隊之間的矛盾。風波之下，東方甄選迅速調整架構，罷免時任CEO孫東旭，為董宇輝成立“與輝同行”公司。但此舉未能彌合核心分歧，2024年7月，董宇輝正式完成獨立拆分，徹底與東方甄選主體業務分家，成為平臺去頭部化進程中標志性事件。

那次風波之后，俞敏洪兼任執行董事，并在2025年底引入新東方老將孫進擔任執行總裁。“孫進來了東方甄選后，整個公司欣欣向榮，非常好。”俞敏洪評價道，“他在新東方工作近二十年，是解決問題的高手。”此舉也被外界視為公司強化中央管控、推進去個人IP化的關鍵一步。

而如今，孫進上任后的首份“答卷”，就是“解決”了四位頭部主播，這無疑是對新管理團隊與既定戰略的一次壓力測試。

早在2026年初，東方甄選“去個人IP、弱化頭部主播”的戰略意圖便已全面顯露。針對直播間流量波動、大主播依賴度過高的行業通病，官方明確提出矩陣化布局規劃，包括多平臺同步擴張賬號矩陣，規劃布局近20個細分賬號，主播團隊規模化擴容至60人以上。

此舉的核心邏輯在于突破直播行業過度依賴頭部主播的流量瓶頸，將用戶信任與消費粘性從個人主播魅力，轉向東方甄選的品牌公信力、供應鏈實力與自營產品品質，以此構建企業可持續的抗風險能力。

然而戰略推進伴隨陣痛。頭部內容型主播相繼流失，短期內難免削弱直播間的內容質感與人氣，主賬號也面臨流量與銷售額的雙重壓力。東方甄選2026財年中期總GMV為41億元，較上年同期的48億元出現下滑。

橫向對比近一個月與輝同行與東方甄選的抖音賬號數據，在粉絲量、互動表現等多項指標上，與輝同行均領先于東方甄選，其中粉絲量差距更超過1000萬。

圖源：蟬媽媽網站（與輝同行和東方甄選PK圖）

由此可見，即便董宇輝已離開東方甄選，其個人IP與知識型帶貨風格依然具備顯著競爭力。而在接連失去董宇輝及其他四位頭部主播后，東方甄選的轉型挑戰依然清晰可見。

自營品控危機頻發

狂奔之下“甄選”失色

有業內分析指出，主播批量離場、矩陣化擴張、自營全面崛起，三重動作同步落地，標志東方甄選從“主播驅動”邁入“品牌+供應鏈”為核心的2.0發展周期。但是，東方甄選想要在脫離頭部主播后依靠自營產品鞏固江山，勢必要強化品牌效應，提高供應鏈穩定性。

伴隨近年來戰略轉向，東方甄選持續加碼自營賽道。數據顯示，2022年末東方甄選APP上線初期，自營商品僅65款；2023年末自營品類擴容至264款，一年間規模增長約3.06倍。到了2024年末，東方甄選自營產品突破600款，兩年擴容近9倍。結合2026年最新中期經營數據，目前平臺累計自營產品已達801款，自營業務貢獻總GMV比重高達52.8%，成為企業營收與利潤的核心支柱。

高速擴張的背后，海量 SKU 集中上線、供應商批量入駐、品類全面鋪開，也對平臺選品標準、源頭溯源、出廠檢測及全鏈路品控體系提出了前所未有的考驗。加之同質化競爭加劇、生鮮預制菜品控難度大、第三方代工監管薄弱、售后體系跟不上規模增速等多重問題集中凸顯，讓高速奔跑的東方甄選，深陷規模擴張與品質管控失衡的嚴峻挑戰。

近兩年來，東方甄選食品安全隱患頻發，虛假宣傳爭議、原料管控漏洞與消費投訴亂象消耗著市場信任，讓其主打的“高品質甄選”標簽持續褪色。

2026年央視“3·15”晚會曝光的“劣質槽頭肉梅菜扣肉”事件中，涉事產品曾在東方甄選直播間銷售，預制菜原料把關失效、合作廠商資質核查流于形式，再次暴露平臺對代工產品全流程監管的缺位。

早年間，東方甄選品控隱患便已暴露。2022年6月，直播間熱銷的厄瓜多爾白蝦被消費者起訴，品牌方宣傳“100%野生海捕”，實際為人工養殖水產，涉嫌誤導消費、虛假宣傳。直至2023年，俞敏洪公開承認平臺早期選品能力不足、供應鏈審核存在漏洞，才勉強平息輿論。

2024年1月，打假人王海實名舉報東方甄選帶貨的TiQ天萁西梅汁檢出番瀉苷A、B等藥用瀉藥成分，與產品標注的“零添加 嚴重不符。事件在2024年1月由王海舉報后持續發酵，至2024年2月，涉事境外生產企業因資質造假、原料不合規被海關總署撤銷在華注冊資格。坐實平臺選品審核不嚴、境外貨源風控缺失的問題。

其南美白蝦產品，先后在2024年2月-4月和2026年2月兩次陷入防腐劑超標風波，被曝出違規超量添加焦亞硫酸鈉，部分送檢樣本超標倍數高達7倍。即便平臺多次發布合規聲明并報警溯源，依然難以打消消費者對于生鮮原料處理、添加劑管控的質疑。

黑貓投訴平臺上每日新增的案例，也是東方甄選品控體系失守的真實寫照。拾鹽士關注到，近期東方甄選消費者投訴高度集中在食品異物、腐敗變質、以次充好及售后推諉四大類。

其中，時令生鮮品控短板突出，多款水果、生鮮產品被反饋運輸破損、到貨霉變腐爛，倉儲冷鏈管理不足問題凸顯；肉制自營零食中，多次出現火腿腸混入不明異物、烤腸夾帶雜質、太陽餅包裝內殘留塑料碎片等衛生問題。

有反饋顯示，面對消費者合理維權，平臺售后普遍采取消極應對，多以簡單退貨退款草草結案，回避食品安全法定賠付責任，甚至將食品異物解釋為“香辛料雜質”等敷衍說辭，大幅拉低用戶體驗與品牌口碑。

這些層出不窮的質量問題，無疑為東方甄選的“甄”字打上了一個問號。

4月15日，東方甄選舉辦保健食品發布會，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，標志著其在營養膳食領域的布局邁入新階段，也是從低壁壘低利潤、高損耗靠銷量的基礎生鮮，轉向高壁壘高利潤，高標準化和消費者信任度的保健品類型。這無疑對東方甄選的產品質量提出了更高的要求。

在這一關鍵時期，如何在剝離頭部主播后，依靠自身品牌及產品繼續占有市場，實現“線上小山姆”的目標，無疑是東方甄選下一步所要解決的難題。