競(jìng)技體育進(jìn)入「運(yùn)營時(shí)代」，誰能抓住年輕人的心？

過去這兩年，中國體育迷無疑是幸福的。

NBA、UFC、F1接連落地，國際賽事在中國市場(chǎng)迎來全面重啟。當(dāng)那些符號(hào)一般的賽事和巨星，重新出現(xiàn)在中國球迷的家門口，線上線下跳漲的數(shù)據(jù)也在反復(fù)證明一件事：體育依然是這個(gè)時(shí)代最強(qiáng)的流量抓手之一。

但也正因?yàn)槿绱耍瑑?nèi)容選擇增多，體育迷的注意力成了最稀缺的資源，聯(lián)盟們之間的競(jìng)爭也變得愈發(fā)激烈。除了線下節(jié)點(diǎn)以外，一年三百六十五天，聯(lián)盟們也開始以更加品牌化的方式去思考問題，在手機(jī)屏幕里拼命造梗、講故事、追趨勢(shì)，急著證明自己是最懂年輕人的那一個(gè)。

不過，在一眾面臨「受眾老化焦慮」的賽事里，NBA卻一直帶著年輕、潮流的標(biāo)簽，持續(xù)吸引著一波又一波新的受眾——本月，NBA官方宣布，本賽季常規(guī)賽階段的全美收視人數(shù)達(dá)到了1.7億，同比上賽季增長86%，也創(chuàng)下近24年新高。

圖源：FOX

因此，這篇文章中，我們聚焦NBA進(jìn)行觀察，看看它作為一個(gè)有著八十年歷史的傳統(tǒng)聯(lián)盟，如何在數(shù)字時(shí)代中拿捏住年輕人的胃口，在這個(gè)越來越卷的生意場(chǎng)里，贏得持續(xù)增長。

2025年的時(shí)候，德勤曾以3000位Z世代體育粉絲為樣本做過一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，這其中多達(dá)93%的年輕人，都會(huì)通過移動(dòng)端或數(shù)字渠道看比賽，其中超過62%的人會(huì)通過社媒，關(guān)注比賽以外的相關(guān)內(nèi)容。

和水電煤一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了支撐社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，全面融入到人們的生活、交易和娛樂當(dāng)中。因此，本著「觀眾在哪，我們就去哪」的原則，社媒也順理成章地成為了體育聯(lián)盟們?cè)谫悎?chǎng)之外最重要的較量場(chǎng)景。

如今，頂級(jí)體育聯(lián)盟和賽事們對(duì)于社媒運(yùn)營的重視程度是自上而下的，根據(jù)SBJ統(tǒng)計(jì)，北美四大聯(lián)盟的媒體矩陣一年合計(jì)發(fā)布超過14.6萬條內(nèi)容；而在歐洲，英超、西甲等頂級(jí)聯(lián)賽，也能在一個(gè)比賽日里產(chǎn)出數(shù)百條內(nèi)容，持續(xù)占據(jù)體育迷的屏幕時(shí)間。

而在社媒這條賽道上，NBA無疑是最值得觀察的那個(gè)。

紐約時(shí)報(bào)曾指出，基于2025—2026年的數(shù)據(jù)，NBA憑借更年輕、更加全球化的受眾，占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)在社媒互動(dòng)和影響力方面表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的體育聯(lián)盟。

種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在，而NBA正是那個(gè)在十年前便播下種子的聯(lián)盟。2005年，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及時(shí)，NBA便陸續(xù)創(chuàng)建油管和推特賬號(hào)，并在之后的二十年時(shí)間里不斷拓展，如今已經(jīng)圍繞官方、球隊(duì)、球員、社區(qū)多重角色，構(gòu)建起龐大社媒內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，圍繞1300+場(chǎng)比賽全年不間斷輸血。

官方數(shù)據(jù)來看，僅2022-23單賽季，NBA及旗下相關(guān)內(nèi)容矩陣的單年瀏覽量便達(dá)到了320億，而僅官方賬號(hào)@NBA一個(gè)，在Instagram上的瀏覽量就超過130億，成為當(dāng)年該平臺(tái)上觀看量最高的賬號(hào)，也是唯一達(dá)成這一成就的體育聯(lián)盟。

賽程密度是NBA的天然優(yōu)勢(shì)，社媒則能將這種優(yōu)勢(shì)不斷放大。

我們從具體案例來更直觀地進(jìn)行拆解。本篇稿件發(fā)布時(shí)，NBA正式進(jìn)入附加賽和季后賽階段，NBA的內(nèi)容產(chǎn)出也同步進(jìn)入高峰。

根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的粗略統(tǒng)計(jì)，僅在今年的附加賽首日，NBA官方社媒矩陣上就衍生出超過500條內(nèi)容，點(diǎn)贊量從幾千到數(shù)萬不等。再疊加上各類媒體賬號(hào)的補(bǔ)充與平臺(tái)算法的分發(fā)，能夠輕易在短時(shí)間內(nèi)對(duì)體育迷完成反復(fù)觸達(dá)。

這種能力，是怎么建立起來的？

一方面，NBA是最早一批在內(nèi)容表達(dá)上「放低姿態(tài)」的體育聯(lián)盟。無論是主動(dòng)整活、造梗，還是不斷貼近流行文化，它總能在賽場(chǎng)內(nèi)外創(chuàng)造出更多具有傳播力的內(nèi)容。

值得一提的是，這種運(yùn)營方式也引得其它聯(lián)賽模仿、借鑒，這才塑造了如今輕松、有活人感的體育內(nèi)容環(huán)境。

另一方面，依托幾十年的全球布局，NBA能夠針對(duì)不同國家和語言環(huán)境輸出本地化表達(dá)。在中文語境中，通過與各大平臺(tái)的合作，NBA在國內(nèi)全平臺(tái)粉絲規(guī)模已經(jīng)超過8000萬，長期處于體育聯(lián)盟的領(lǐng)先位置。

而在去年NBA中國賽期間的三天里，中國賽相關(guān)內(nèi)容在國內(nèi)各大平臺(tái)累計(jì)沖上39次熱搜（其中微博15次，快手19次，抖音5次），視頻播放量突破8000萬，社媒互動(dòng)量高達(dá)160萬次。

圖源：Oregon Live

事實(shí)上，NBA的粉絲中，有超過70%來自美國以外的地區(qū)。而社媒上的持續(xù)發(fā)力，恰恰是如此成功的全球化背后，NBA能夠跳脫地域限制、不斷觸達(dá)新一代觀眾的重要原因。

同理，除了體育聯(lián)盟以外，對(duì)于那些本就需要面向全球的世界大賽來說，這種能力同樣變得不可或缺。

隨著世界杯臨近，國際足聯(lián)不僅提前一年啟動(dòng)官方賬號(hào)預(yù)熱，更通過美加墨世界杯各個(gè)承辦城市與賽區(qū)，分別建立獨(dú)立社媒賬號(hào)，以更細(xì)分的方式觸達(dá)球迷；急需年輕化的奧運(yùn)會(huì)，同樣在不斷加碼社媒布局。根據(jù)國際奧委會(huì)數(shù)據(jù)，巴黎奧運(yùn)期間官方賬號(hào)累計(jì)互動(dòng)達(dá)到167億次，成為史上社媒互動(dòng)最成功的一屆，而米蘭冬奧相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量也已超過百億。

體育賽事全球化運(yùn)營的武器庫中，社媒已經(jīng)成了最鋒利，也最具效率的一把刀。解決了「被看見」的問題，那么接下來的較量，則在于誰能將這種瞬間的注意力，轉(zhuǎn)化為深度的文化共鳴與切實(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

塑造一個(gè)經(jīng)典電影角色，需要立體的劇本、精湛的演技與持續(xù)的輸出，講述一個(gè)動(dòng)人的體育故事亦是如此。

在信息大爆炸的今天，一個(gè)好故事從發(fā)生到發(fā)酵，再到真正刻進(jìn)球迷的記憶、成為文化的一部分，早已不能僅靠聯(lián)盟單向輸出，而是需要讓聯(lián)盟、品牌、創(chuàng)作者多方共同參與，在不同圈層的表達(dá)語境下，完成對(duì)賽事的二次創(chuàng)作。

2026年全明星周末，NBA聯(lián)盟便邀請(qǐng)了來自全球各地的200位頂級(jí)創(chuàng)作者，領(lǐng)域橫跨體育、潮流、科技、美食與生活方式，全平臺(tái)粉絲總量突破10億。

在這其中，像Jesser這樣的頭部籃球博主，被賦予了極高的權(quán)限——不僅深入更衣室、參與球員訓(xùn)練，甚至在全明星比賽中擔(dān)任評(píng)委。Jesser在全明星期間拍攝的兩部視頻，僅在油管上便突破了500萬播放量，在官方視角以外，面向年輕群體提供了一種全新打開方式。

NBA高級(jí)副總裁鮑勃·卡爾尼表示：「我們不再僅僅把這些創(chuàng)作者視為傳播渠道，我們將他們看作賽事本身的一部分，他們每一位都是這個(gè)狂歡節(jié)中的重要組成。」

這種「合伙人」邏輯，也為NBA帶來了驚人的數(shù)據(jù)反饋：全明星周末三天內(nèi)，NBA共創(chuàng)的總視頻播放量達(dá)到2.758億次，同比增長230%；總互動(dòng)量達(dá)到664萬次，同比增長459%，并首次超過2023年的650萬次，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

而在數(shù)據(jù)之外，創(chuàng)作者視角的切入，也能夠讓觀眾以一種更立體、更娛樂化的視角了解自己喜歡的賽事，從而成功將社媒的瞬間注意力，沉淀為了用戶的長期文化記憶。

如果我們?cè)龠M(jìn)一步思考，就像當(dāng)年耐克依靠NBA的土壤，打造出全世界最成功的「子品牌」一樣，當(dāng)一個(gè)故事講得足夠立體、文化扎根足夠深，它便能生長出獨(dú)立于賽場(chǎng)之外的消費(fèi)生態(tài)。

今年NBA中國賽期間，聯(lián)盟為球迷們打造的NBA House展區(qū)便是一個(gè)很好的觀察對(duì)象——從聯(lián)名球鞋，到動(dòng)輒數(shù)萬元的球星卡，再到官方授權(quán)的電競(jìng)產(chǎn)品和潮流藝術(shù)家的限量版雕塑，NBA文化以多種多樣的形式存在于這個(gè)官方空間里，不僅成長為數(shù)個(gè)億萬規(guī)模的獨(dú)立消費(fèi)賽道，更是極大地拉長了賽事的生命周期，反哺賽事本身的文化厚度，讓觀眾們能夠擁有更多消費(fèi)賽事、享受賽事的方式。

事實(shí)上，這種多維內(nèi)容的布局，正在成為當(dāng)代所有頂級(jí)賽事的必修課。以今年F1上海站為例，主辦方明顯在嘗試將空間延伸至賽道、圍場(chǎng)之外，通過融入大量演藝、社交打卡與品牌零售元素，巧妙地通過豐富的體驗(yàn)維度，使其在消費(fèi)者體感上突破其本身量級(jí)，嘗試向頂級(jí)聯(lián)賽看齊。

對(duì)于大部分國際賽事，尤其是巡回制賽事來說，全球化運(yùn)營往往面臨一個(gè)悖論。

一方面，為了維持品牌的高級(jí)感，官方對(duì)每一站的視覺、流程和敘事都有著高度統(tǒng)一的要求；但另一方面，這種對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的追求，往往容易讓賽事與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生疏離感，導(dǎo)致在「本地化傳播」上始終有著很大的成長空間。

在這個(gè)命題上，NBA和英超等頂級(jí)聯(lián)賽，用幾十年的時(shí)間給出了一套標(biāo)準(zhǔn)答案：體育IP不僅要做在地化運(yùn)營，更要擁有「入鄉(xiāng)隨俗」的能力。

NBA一直是國際職業(yè)聯(lián)盟里最懂「CNY」的那一個(gè)。每年春節(jié)期間，NBA不僅會(huì)邀請(qǐng)一線球星錄制賀歲宣傳片，各大球隊(duì)還會(huì)舉辦新年賽，讓中國傳統(tǒng)文化在海外賽場(chǎng)上得到傳播。

在此基礎(chǔ)上，近年以來，NBA還不斷邀請(qǐng)帕克、馬里昂等聯(lián)盟名宿來華參加新年賀歲活動(dòng)，與球迷和青少年一起共賀新春，深化自己在中國傳統(tǒng)文化最重要節(jié)點(diǎn)上的存在感和重要程度。

而除了官方層面的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營，NBA龐大的球星資產(chǎn)，同樣扮演著連接者的角色。

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈粗略統(tǒng)計(jì)，僅去年暑假期間，便有超過20位NBA球星來到中國，當(dāng)他們出現(xiàn)在「村BA」的場(chǎng)邊，或者在成都的街頭吃火鍋，這種高頻且深入的互動(dòng)，同樣是聯(lián)盟去觸達(dá)、培養(yǎng)長期球迷最重要的場(chǎng)景。

圖源：Nike

值得一提的是，這些中國行大多由品牌方或贊助商組織，并非聯(lián)盟官方的統(tǒng)一調(diào)度，但這恰恰證明了NBA運(yùn)動(dòng)員在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值。

視角轉(zhuǎn)向歐洲。在這方面，歐洲足球則習(xí)慣以「青訓(xùn)」作為切入口打開中國市場(chǎng)。日前，英超聯(lián)賽便與北京市足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦了國際青少年足球培養(yǎng)型賽事，讓幾支英超俱樂部的梯隊(duì)，與中國足壇的8支優(yōu)秀青訓(xùn)梯隊(duì)切磋訓(xùn)練，從青訓(xùn)切入，構(gòu)建賽事在地化生態(tài)。

總之，比賽本身的好看與否，早已不再是衡量一個(gè)聯(lián)盟成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)產(chǎn)品過剩、注意力被極度瓜分的生意場(chǎng)里，流量背后的文化留存，往往比瞬時(shí)的流量本身更加重要，體育聯(lián)盟也不能再僅僅著眼于比賽質(zhì)量本身，而是要以服務(wù)球迷的姿態(tài)，全面進(jìn)入比拼運(yùn)營思維的新時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，聯(lián)盟們思考的不再僅僅是如何賣出門票和轉(zhuǎn)播權(quán)，而是如何讓自己變成一個(gè)能包容多種文化的載體。哨聲響起，比賽終究會(huì)結(jié)束，那些長在生活方式里的文化，才是抓住年輕人，贏得未來的真正護(hù)城河。