毛利率100%，品牌靠一門“老生意”在電商殺瘋了

作者｜文定

編輯｜白婉佳

靠一門“老生意”，品牌居然做出了接近100%的毛利率？

這門生意，就是品牌授權(quán)，我們所熟知的“賣吊牌”“貼牌授權(quán)”：品牌方把商標(biāo)、品牌名、部分品類或渠道授權(quán)給商家使用，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售或運(yùn)營，品牌方收取授權(quán)費(fèi)、扣點(diǎn)等。

以前很多人一提品牌授權(quán)，第一反應(yīng)是低端、雜牌、賣標(biāo)。

但這幾年，情況變了。它已經(jīng)不是邊緣生意，而是很多老品牌重新賺錢、重新擴(kuò)張的一條路徑。

對(duì)品牌方來說，授權(quán)是一種更輕的增長方式；對(duì)電商老板來說，授權(quán)也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。過去做白牌，拼的是價(jià)格、供應(yīng)鏈、投流和退貨率。

貨越賣越便宜，利潤越做越薄，平臺(tái)上同質(zhì)化商品越來越多，最后大家都被卷進(jìn)低價(jià)泥潭。但如果同樣的貨盤，能疊加一個(gè)消費(fèi)者聽過、愿意相信的品牌，商品就有機(jī)會(huì)跳出單純比價(jià)，獲得更高的轉(zhuǎn)化和溢價(jià)。

這也是為什么，最近幾年，越來越多品牌方、商家重新研究品牌授權(quán)這門生意。

有人靠授權(quán)回血

有人靠授權(quán)做出高毛利

說到國內(nèi)的品牌授權(quán)生意，最典型的是拉夏貝爾。

這個(gè)曾經(jīng)的“中國女裝第一股”，經(jīng)歷退市、破產(chǎn)重整后，開始轉(zhuǎn)向“品牌賦能+運(yùn)營服務(wù)”。財(cái)報(bào)顯示，2024年拉夏貝爾品牌綜合服務(wù)收入達(dá)到6137萬元，占營收47%，毛利率高達(dá)100%。

這說明，即便品牌的自營體系已經(jīng)失靈，只要商標(biāo)和品牌認(rèn)知還在，依然可能成為一筆可變現(xiàn)資產(chǎn)。

達(dá)芙妮也在靠授權(quán)回血。這個(gè)曾經(jīng)的“國民女鞋之王”，高峰期線下門店接近7000家，后來經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。但近幾年，達(dá)芙妮把品牌授權(quán)和分銷業(yè)務(wù)作為增長引擎。到2025年，達(dá)芙妮許可權(quán)費(fèi)收入約1.501億元，同比增長18%。

達(dá)芙妮近五年?duì)I業(yè)收入

授權(quán)已經(jīng)不是它的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，而是重新組織線上渠道的重要收入來源。

南極人則是品牌授權(quán)最知名、也最復(fù)雜的樣本。

它曾經(jīng)從保暖內(nèi)衣品牌，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)模式，把商標(biāo)授權(quán)延伸到內(nèi)衣、家紡、小家電、個(gè)護(hù)等多個(gè)品類。到今天，品牌授權(quán)依然是南極電商的重要盈利來源之一。2025年上半年，南極電商經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，毛利率高達(dá)92.04%。

南極電商近五年?duì)I業(yè)收入

但南極人的爭議也很典型。授權(quán)能帶來高毛利，也會(huì)帶來品控、價(jià)格、品牌稀釋等問題。授權(quán)越多，品類越散，品牌越難管。一旦消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌“什么都賣”“質(zhì)量不穩(wěn)”“價(jià)格很亂”，品牌資產(chǎn)就會(huì)被反向消耗。

貓人走的是另一條路。它同樣從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型，但不是簡單賣標(biāo)，而是圍繞科技內(nèi)衣心智，做電商、直播、研發(fā)、供應(yīng)鏈和多品類擴(kuò)張。

資料顯示，貓人2016年全網(wǎng)GMV為5億元，2023年全網(wǎng)GMV突破110億元，2024年貓人品牌全網(wǎng)GMV達(dá)到168億元。高增速的背后離不開品牌授權(quán)。

這些案例放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌授權(quán)大致可以分成幾類。

第一類，是輕資產(chǎn)吊牌型。代表是南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林這類品牌。它們的特點(diǎn)是品牌認(rèn)知強(qiáng)、授權(quán)范圍廣、變現(xiàn)速度快，優(yōu)勢(shì)是毛利高、擴(kuò)張快；風(fēng)險(xiǎn)是品控難、渠道亂、品牌容易被做散。

第二類，是老品牌回血型。代表是達(dá)芙妮、拉夏貝爾。它們?cè)?jīng)有國民認(rèn)知，但線下渠道變重、自營體系承壓，授權(quán)可以幫助品牌重新接入線上渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)勢(shì)是能快速回血，風(fēng)險(xiǎn)是如果只靠低價(jià)和鋪貨，品牌可能繼續(xù)下沉，很難重新回到高客單。

第三類，是主品類強(qiáng)控、外延品類開放型。代表是貓人、特步、無印良品這類品牌。它們不會(huì)把核心品類完全放出去，而是守住主品類，把非核心品類、新渠道、新平臺(tái)交給更專業(yè)的合作方去試。

第四類，是高階品牌運(yùn)營授權(quán)型。這類不只是給一個(gè)商標(biāo)，而是把一個(gè)區(qū)域、一個(gè)渠道、一個(gè)品類的長期運(yùn)營交給合作方。比如百麗與Champion大中華區(qū)的合作，就不是簡單貼牌，而是圍繞區(qū)域市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道和品牌運(yùn)營做長期經(jīng)營。

所以，今天再談品牌授權(quán)，不能只把它理解成“賣吊牌”。

但問題也很突出：做得好，授權(quán)能帶來現(xiàn)金流、新渠道、新品類和新商家；做不好，它也會(huì)帶來品控失守、價(jià)格失控、渠道互打和品牌稀釋。

為什么現(xiàn)在

品牌授權(quán)重新成為機(jī)會(huì)

品牌授權(quán)重新被看見，首先是因?yàn)殡娚檀蟊P的增長邏輯變了。

2025年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到50.12萬億元，同比增長3.7%；全國網(wǎng)上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%。但再往細(xì)分品類看，差異很明顯：吃類商品網(wǎng)上零售額增長14.5%，用類增長4.1%，穿類只增長1.9%。

這組數(shù)據(jù)說明兩個(gè)問題。一方面，線上零售仍然是大盤增量所在；另一方面，服飾、鞋履、內(nèi)衣、家紡這些傳統(tǒng)消費(fèi)品類，已經(jīng)明顯進(jìn)入低速競(jìng)爭。

對(duì)品牌方來說，這就是最現(xiàn)實(shí)的壓力。

過去，品牌增長可以靠鋪渠道、砸廣告、搶平臺(tái)紅利。但今天，平臺(tái)紅利變少，用戶選擇變多，內(nèi)容平臺(tái)變化更快。品牌自己下場(chǎng)做所有平臺(tái)、所有品類、所有渠道，效率未必高。

更關(guān)鍵的是，很多品牌不是沒有認(rèn)知，而是認(rèn)知沒有被重新激活。

消費(fèi)者聽過它、用過它、信任過它，但到了抖音、視頻號(hào)、小紅書、得物這些新渠道，品牌自己未必跑得動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)不懂新平臺(tái)，貨盤不適配新渠道，投流節(jié)奏慢，內(nèi)容表達(dá)老，最后就變成：品牌還在，增量不在。

與此同時(shí)，白牌商家也越來越難。貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告》提到，2024年中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)下滑3.4%；2025年前三季度，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額同比增長1.3%，增長主要來自銷量拉動(dòng)，但平均售價(jià)仍下降2.4%。

這對(duì)電商商家來說，意味著只靠低價(jià)越來越難。

白牌商家有供應(yīng)鏈、有生產(chǎn)能力、有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但缺少品牌背書。它們可以把價(jià)格打低，卻很難把溢價(jià)做高；可以靠投流跑一陣，卻很難沉淀長期信任。

于是，品牌和商家之間出現(xiàn)了一次新的互補(bǔ)：品牌方有認(rèn)知，但缺新渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)業(yè)帶有貨盤，但缺品牌溢價(jià)；電商商家有運(yùn)營能力，但缺好項(xiàng)目；平臺(tái)需要穩(wěn)定供給，消費(fèi)者需要信任入口。

品牌授權(quán)的機(jī)會(huì)，就藏在這個(gè)重新分工里。

更重要的是，授權(quán)不只解決“賣貨”問題，還解決品牌方的一線市場(chǎng)反饋問題：哪些品類在視頻號(hào)更好賣？什么價(jià)格帶在拼多多更容易轉(zhuǎn)化？小紅書用戶看重什么賣點(diǎn)？抖音直播間什么貨盤退貨率更低？

這些信息，品牌方坐在辦公室里很難得到，但一線商家每天都在和用戶、平臺(tái)、投流、售后、退貨打交道。所以在電商渠道，二者正好互補(bǔ)。

當(dāng)然，不是所有品牌都適合授權(quán)。

有些新品牌，心智還沒建立，過早授權(quán)會(huì)把定位做亂；有些高端品牌，靠的是稀缺感和調(diào)性，大規(guī)模授權(quán)會(huì)稀釋價(jià)值；還有一些高風(fēng)險(xiǎn)品類，如果沒有嚴(yán)格品控和合規(guī)能力，也不適合輕易放開。

品牌授權(quán)這門生意

還有哪些難點(diǎn)

品牌方自己做授權(quán)，最難的不是把合作政策寫出來，而是找到真正能把項(xiàng)目做起來的分銷商。

很多品牌招商都會(huì)遇到同樣的問題：咨詢的人不少，但有效的人不多；短期想拿貨的人不少，但愿意長期做品牌的人不多；能說會(huì)做的人不少，但有資金、有團(tuán)隊(duì)、有控價(jià)意識(shí)的人不多……

今天，一個(gè)優(yōu)質(zhì)分銷商本身就是稀缺資源，這樣的商家，不會(huì)只等一個(gè)品牌來找。他們也在挑項(xiàng)目、挑貨盤、挑品牌勢(shì)能。

所以，品牌授權(quán)真正需要的不是普通招商廣告，而是一個(gè)能幫品牌觸達(dá)、篩選、教育和轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)商家的連接器。

派代的價(jià)值，就在這里。

派代創(chuàng)于2007年。2007年至2022年間，派代網(wǎng)曾是電商行業(yè)頭部學(xué)習(xí)平臺(tái)，月活最高超1000萬，全網(wǎng)用戶超2000萬。

2009年至2018年連續(xù)十年舉辦派代電商年會(huì)，單場(chǎng)線下規(guī)模達(dá)3000人，線上直播觀看量超600萬，劉強(qiáng)東、張勇、王興等行業(yè)大咖曾參與并背書。

2022年后，派代轉(zhuǎn)型商業(yè)自媒體，聚焦電商和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，積累200萬+創(chuàng)業(yè)者粉絲，并搭建賣家增長社、主派私董會(huì)、服務(wù)商聯(lián)盟等體系。

派代媒體資源

更關(guān)鍵的是，派代的受眾不是泛流量，而是電商老板、品牌方、服務(wù)商和平臺(tái)從業(yè)者，覆蓋國內(nèi)、跨境主流電商平臺(tái)。

這決定了派代能做的，不只是幫品牌“發(fā)一篇稿”。

品牌授權(quán)招商，最重要的是把問題講清楚：這個(gè)品牌為什么值得做？這個(gè)品類為什么還有機(jī)會(huì)？貨盤利潤夠不夠？價(jià)格能不能控？平臺(tái)適不適配？品牌方有沒有長期支持？什么樣的商家適合參與？

如果這些問題講不清楚，再大的品牌，也很難讓優(yōu)質(zhì)商家投入資源。

派代過去已經(jīng)在類似場(chǎng)景里做過驗(yàn)證。比如某家紡類百億級(jí)品牌，通過公眾號(hào)深度內(nèi)容推廣、垂直社群定向推送，單篇文章閱讀量近10萬，添加意向商家1000+；某新銳電商平臺(tái)，通過與派代合作一年，累計(jì)招商數(shù)千人……

某品牌授權(quán)推廣文章數(shù)據(jù)

在品牌授權(quán)方向，派代已經(jīng)合作近十個(gè)品牌，覆蓋服裝、家紡、醫(yī)藥健康等領(lǐng)域。

派代能承擔(dān)的角色，不是單純的媒體曝光，而是“內(nèi)容教育 + 商家觸達(dá) + 意向篩選 + 合作撮合”。

對(duì)品牌方來說，這種合作方的價(jià)值，不是多一個(gè)招商渠道，而是多一個(gè)懂電商、懂內(nèi)容、懂商家，也能幫品牌篩選合作伙伴的增長接口。

過去十幾年，中國電商最大的變量是流量。誰更早進(jìn)入平臺(tái)，誰更會(huì)投流，誰就有機(jī)會(huì)跑出來。但今天，流量紅利越來越貴，行業(yè)重新開始看重品牌。

這正是品牌授權(quán)重新打開的窗口期。

如果你的品牌還有用戶認(rèn)知、還有品類外延空間，也希望找到一批真正懂電商、懂直播、懂內(nèi)容、懂分銷的合作伙伴，歡迎添加派代官方微信，和我們聊聊品牌授權(quán)合作：

派代品牌授權(quán)負(fù)責(zé)人微信

派代可以一起幫你判斷：哪些品類適合開放；哪些渠道值得先試；什么樣的商家值得合作；如何通過公域內(nèi)容、私域社群等，找到真正有能力把項(xiàng)目做起來的電商老板。

品牌授權(quán)這門生意，值得被重新做一遍。而這一次，不能再只是賣吊牌，而是要把品牌、貨盤和優(yōu)質(zhì)商家，重新組織起來。