國產汽水“北伐南征”，珍珍的“荔枝味”不香了？

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國產汽水集體突圍區域桎梏、角逐全國市場的浪潮中，誕生于1992年、深耕東北餐桌三十余載的國產汽水品牌“珍珍”，正試圖用真金白銀的渠道讓利與全國化招商，打破長期以來的地域標簽。

2026年成都糖酒會上，珍珍祭出“5千抵1萬”限時招商政策——經銷商預付5000元即可抵扣10000元貨款，現場簽約近200家經銷商，覆蓋山東、河北、安徽、河南、江西、四川及兩廣等市場。

與此同時，為了擺脫單一“荔枝味”的刻板印象，珍珍還攜“濃可樂”“能量猩”等新品矩陣，試圖以差異化產品重構品牌認知，加速從區域懷舊符號向全國新銳品牌的轉型。

然而，從“東北特產”到“全國流通”的跨越絕非坦途。

在汽水賽道巨頭林立、新銳圍攻的當下，珍珍不僅要面對兩樂、大窯等品牌在細分賽道的圍追堵截，其更深層的挑戰在于，如何打破消費者對品牌“偏安一隅”的認知慣性，在南方市場重建口味認同，并在新品頻出的同時避免陷入“多而不強”的品類陷阱。

對于34歲的珍珍而言，這場全國化突圍戰，既是對品牌勢能的檢驗，更是對消費者口味、渠道精細化運營與品牌長期主義的綜合大考。

1、當“東北年味”啟動全國化

珍珍雖產自廣東佛山，卻在東北市場擁有極高的國民度。對于80后、90后的東北孩子來說，童年的春節記憶里，往往與那抹紅色珍珍荔枝味汽水有關。

當窗外的北風卷著鵝毛大雪呼嘯而過，玻璃上結滿了晶瑩剔透的冰花，屋內的火炕卻燒得滾燙。一家人圍坐在炕桌旁，桌上擺著熱氣騰騰的酸菜餡餃子、燉得軟爛入味的豬肉大骨頭，香氣彌漫著整間屋子。

這時候，小孩子如果能聽到“嗤”的一聲拉開鐵罐拉環，清甜的荔枝香氣瞬間炸裂開來，簡直是最高禮遇。迫不及待與大人碰杯喝上一小口，氣泡在舌尖歡快地跳躍，甜絲絲的滋味順著喉嚨滑下，瞬間就從喉嚨一路熨帖到胃里。

飯后，再抓幾塊五彩斑斕的水果硬糖含在嘴里，或者啃上一口汁水四溢的凍梨，那種冰火兩重天的滿足感，就是東北孩子心中最地道、最難忘的年味。

來自東北的消費者劉偉也向「創業最前線」感慨，可能因為90年代東北新鮮荔枝稀缺，珍珍荔枝汽水成為荔枝味平替，也可能小時候物資匱乏喝到飲料很容易滿足，再加上紅色瓶子也喜慶，珍珍得以深度滲透東北家庭餐桌和節慶場景，成為80、90后童年記憶的載體。

與此同時，彼時東北汽水市場的格局也在悄然洗牌。

珍珍荔枝味汽水的主要競爭對手中，遼寧沈陽當地的品牌八王寺因商標被可口可樂雪藏十余年而一度沉寂，廣東強力（曾與健力寶齊名）被青島啤酒收購后也逐漸停產，只剩東北本土飲料品牌吉林宏寶萊與珍珍分庭抗禮，延續著荔枝味汽水的雙雄爭霸。

此外，渠道網絡的深耕，也讓這家自廣東而來的“外來戶”，得以扎根在東北這片土壤。

據珍珍透露，其在東北市場的渠道滲透率高達90%，這意味著在絕大多數東北人的視野里，珍珍就是觸手可及的存在。

“以前逢過年必須喝珍珍，真的是過年必備飲料。我今年回老家過年，餐桌上也有珍珍飲料?！眲ケ硎荆跂|北無論是大型商超還是街邊小店，都能看到那抹熟悉的紅色。

對于80、90后而言，珍珍似乎成為一種文化符號和情感紐帶。

時間倒回到2023年，借“南方小土豆”勇闖哈爾濱旅游熱潮，珍珍“東北特產、廣東制造”的地域反差意外出圈，引發了全網熱議。

這股熱潮直接助推了珍珍的業績爆發，數據顯示，2024年珍珍業績漲幅達30%，經銷商數量翻倍突破800家。馬上贏數據顯示，同年在有糖汽水市場珍珍的占有率從第七躍升至第四，僅次于“兩樂”和大窯。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

為了承接這波流量并進軍全國，2024年11月，珍珍正式官宣沈騰為品牌代言人，并借此向年輕消費者喊話：“想喝重口味、重氣泡的汽水？找我！”

由此，珍珍開啟全國化之路。

2、南北動銷上演“雙城記”

不過，對于長期偏安于東北、華北等區域的珍珍而言，想要打破地域桎梏、在全國更多城市開疆拓土，絕非易事。

為此，珍珍近期在春季糖酒會上祭出了“5千抵1萬”的限時招商政策，并配套提供免費發貨、物料支持及區域保護等全方位服務，試圖通過降低門檻來吸引全國經銷商的加入，而此舉也為珍珍簽約近200家經銷商。

隨著近年來珍珍出圈，其全國化布局的步伐明顯加快。

公開數據顯示，珍珍已成功入駐美宜佳、天福、羅森、喜士多、易站、金鉑、大潤發、新天地、比優特、趙一鳴、零售有鳴、零食很忙等頭部商超及便利店，在全國的銷售網點已突破200萬家。

但相比“鋪貨”的規模擴張，如何在這些新興渠道中建立穩固的陳列優勢、提升終端動銷能力，才是珍珍面臨的更嚴峻課題。

這種“鋪貨易、動銷難”的隱憂，在南北市場的巨大溫差中體現得淋漓盡致。

在東北大本營，珍珍擁有絕對的市場統治力。

“一年能賣出大幾萬箱?！币晃贿|寧的經銷商表示，珍珍在東北市場的動銷很好，根本不用擔心壓貨，產品流轉得很快。另一位東北經銷商也坦言，雖然珍珍的銷量沒有可樂和康師傅茶那么多，但勝在價格親民，走量快，利潤空間也有保障。

這種熱度也表現在餐飲終端，據一位哈爾濱的餐飲店老板透露，僅一家面館在銷售旺季里，半年多能賣出6000多元的珍珍飲料。

然而，一旦跨過秦嶺淮河，這種熱度卻有些冷卻。

對于從小吃鮮荔枝長大的廣東消費者而言，珍珍常被詬病“香精味重”“太甜”，難以復刻在北方的輝煌。

“作為一個土生土長的廣東人昨晚第一次喝珍珍，就是荔枝香精加上氣泡水的味道，還好不貴，天貓超市換購的不到兩塊一罐。”廣東的消費者在社交平臺上吐槽道。

還有廣東的消費者表示，吃著荔枝的時候突然就明白為什么廣東產的珍珍荔枝汽水在廣東賣不開了，原來是廣東人有大把新鮮的荔枝吃，沒必要喝荔枝味的汽水了。

這種“原產地不買賬”的尷尬，在更廣泛的南方市場同樣存在。

（圖 / 珍珍食品淘寶官方旗艦店）

一位湖北的經銷商表示，珍珍在該地區銷售并不理想。另一位河南的食品飲料從業者也表示，珍珍在東北市場賣得最好，但在河南很多消費者并不認。

離開了東北的土壤，這瓶“國民汽水”要想真正征服全國消費者味蕾，還有很長的路要走。

3、荔枝味單品承壓

依托懷舊消費熱潮出圈的荔枝味大單品，市場熱度與銷量穩步攀升，珍珍坐穩荔枝風味汽水標桿位置。據馬上贏數據，珍珍早已成為全國銷量第一的荔枝飲料品牌。

不過，隨著風味飲品同質化內卷加劇，一眾品牌加速布局細分品類，懷舊汽水賽道競爭全面升級，珍珍賴以立足的“荔枝味”核心基本盤也在遭遇市場不斷分流。

如今，珍珍荔枝味汽水在市場中面臨著來自多個品牌的激烈競爭，這些競爭者從不同維度對其構成了挑戰。

同樣是國貨汽水代表品牌宏寶萊，與珍珍有著相似的地域背景和懷舊情結。就連健力寶也憑借其“東方魔水”的國民品牌認知，成為珍珍最直接的競爭對手之一。

據了解，健力寶去年推出的荔枝味汽水，主打“添加荔枝真果汁”和“低糖”概念，在營銷上，健力寶將產品與火鍋、燒烤等餐飲場景深度綁定，定位為“解膩神器”。

不僅如此，走訪線下商超發現，相比珍珍，健力寶荔枝味汽水還更具有性價比。珍珍的330ml荔枝味汽水6罐需要13.9元，旁邊不遠同規格的健力寶荔枝味汽水只要10.9元。直接切入珍珍的優勢消費場景，爭奪同一批消費者，卻更具性價比。

（圖 / 貨架上的荔枝味汽水）

大洋瑪也以“老上海風味鹽汽水”為特色，其荔枝味產品開辟了“鹽汽水+果味”的細分賽道。

這種獨特的咸甜口感為尋求新奇體驗的消費者提供了差異化的選擇。雖然其市場體量和品牌知名度可能不及前兩者，但其獨特的定位使其在特定消費群體中占據一席之地，分流了部分對傳統甜味汽水感到膩煩的消費者。

還有作為山姆會員店的進口品牌如Blue Monkey等在高端渠道也展開了激烈競爭。它主打“NFC非濃縮還原果汁”和“65%果汁含量”，雖然價格遠高于珍珍，但它吸引了注重生活品質、愿意為健康和口感支付溢價的消費人群。

在荔枝味大單品迎來競品之外，珍珍正積極向多元化方向拓展，以尋求新的增長點。

除了經典的荔枝汽水，珍珍還推出了濃可樂、果粒果汁飲料等飲品，試圖覆蓋更多消費場景和口味偏好。這些產品在保留國貨汽水特色的基礎上，嘗試融入現代消費者對口感和健康的需求，例如低糖、真果汁等元素。

不僅如此，珍珍還跨界進入食品領域，推出了下酒花生、八寶粥等產品，試圖與汽水形成互補，滿足消費者在聚會、休閑等多元化場景下的需求，打造“飲品+食品”的一站式消費體驗。

盡管珍珍在多元化方面做出了努力，但飲品和食品市場均競爭激烈，珍珍需要面對來自國內外眾多品牌的競爭。

同時，珍珍在消費者心中主要以荔枝味汽水聞名，其品牌認知度在多元化產品上可能面臨挑戰。消費者可能對珍珍的飲品和食品系列缺乏足夠的認知和信任，需要投入大量資源進行品牌推廣和市場教育。

正如90后王爭向「創業最前線」分享的那樣，前些天在倉儲超市，他看到貨架上陳列著珍珍的多種口味飲料，短暫的猶豫后，他的手還是伸向了經典的荔枝味。結賬時，店員提示瓶身有一元換購活動，這給了他第二次選擇的機會。結果鬼使神差地，他又一次拿回了荔枝味。

消費者對其“荔枝汽水”的標簽太過深刻，以至于當面對貨架上琳瑯滿目的珍珍新品時，身體會下意識地做出選擇。

顯然，對于珍珍而言，全國化布局不僅僅是地理版圖的擴張，更是一場關于產品力、渠道力和品牌力的全方位重塑。在國產汽水集體“北伐南征”的今天，珍珍能否打破地域魔咒，真正從“偏安一隅”走向“全國長紅”？時間會給出答案。

*注：文中題圖來自廣東珍珍荔枝官方微信公眾號；圖中未署名圖片來自珍珍飲料招商官方微信公眾號。