尷尬的BBA：降價，客戶觀望；漲價，客戶馬上“跑”，不認牌子了

大家都知道，從去年開始，國內汽車市場的風向就完全變了，以前是合資品牌的中低端車型被國產新能源車型快速沖擊，而從去年開始，25萬以上的中高端車型，國產車“選手”出現的頻次越來越高，很多國產新能源汽車廠商和造車新勢力廠商都持續推出了中高端車型，這并不是這些品牌在搶占先機，而是中高端市場天平傾向國產品牌，已經成為了現實……

第一季度，奔馳銷量為11.16萬輛，同比下滑高達27%；奧迪在華交付量為12.71萬輛，同比下降12%；寶馬約 14.4 萬輛，同比下降 10.0%。可以看到，作為傳統豪華品牌的“三駕馬車”，奔馳、寶馬和奧迪，都呈現出了銷量明顯下滑的態勢，而且這種態勢還是這三個品牌很多車型價格明顯下降的情況下，國內消費者對傳統豪華品牌的購買熱情，似乎遭遇到了沉重打擊。

實際上，對于BBA的終端銷售而言，現在就非常尷尬了，我們一位在BBA終端門店做店總的小伙伴就點出了現在這三個品牌的尷尬之處：可以降價，但是用戶看到車輛降價，覺得現在可以降5萬，過段時間就可以降10萬，反正降價是目前BBA唯一能和中高端新能源汽車拼一下的資本了！如果感覺利潤太薄，敢漲價，那么客戶會非常決絕，甚至不會和店里“商量”，看能不能降價，而是直接選擇看其他牌子的車型，你不降價，有的是牌子降價……

這就是目前很多豪華品牌的尷尬之處，尤其是20—40萬車型最尷尬的地方！因為寶馬、奔馳、奧迪那些50萬往上的車型，很多都是一些人的信仰，盡管產品力相比于現在的高端新能源汽車，似乎有差異，但是這無關緊要，整體品質、可靠性應該是有保障的，購買這些車型，很多時候都算是一種情緒價值了。

但是20—40萬級別的車型，大家對于實際價值還是非常看重的。尤其是在當下，國產新能源汽車在這個價位級別，可以說既有省錢的能力，而且智能駕駛、智能座艙的水平都非常高，就連多年之前國產車被詬病的安全性、可靠性，在這些產品上都沒有什么短板了，完全是一種價值溢出的狀態。所以對比之下，包括BBA在內的豪華品牌們，難有招架之力，這是沒有辦法的事情。

而且隨著時間進入本世紀（參數丨圖片）第三個10年的中段，很多千禧年出生的孩子們加入了購車行列，這個年代的小伙伴，對于汽車，包括很多科技產品，都是沒有“海外迷信”的。因為從他們記事起，或者接觸這些東西開始，就是國內科技和制造業快速發展和精進的階段，所以這幫孩子們，很難像他們的父輩一樣，更加看重“藍天白云”、“四個環”、“三叉星輝”這類品牌標簽，而是選擇實用性更強、性價比更高、科技含量更高的產品。而且這一輩父母，也很少將自己在這方面的執念，強加在孩子的選擇上。

所以，其實從很大程度上來講，現在國內傳統豪華品牌的集體弱勢，相當于是一個綜合作用的結果，國產新能源汽車強勢崛起，在產品層面快速實現反超肯定是第一大原因，但是市場和消費者對傳統豪華品牌喪失“品牌迷信”，也是不可忽視的存在。總而言之，對于很多在新能源汽車領域沒有建樹的傳統豪華品牌而言，情況已是萬分危急。