何潤東“零成本”翻紅：爆款生產權從品牌轉移到用戶側? | Morketing跟蹤

文 | 王志康Joe

編輯 | 曾巧Ivy

2026年春天，何潤東意外“翻紅”。

這場狂歡的起點既不是劇組宣發，也不是品牌投放，而是來自網友的一次集體吐槽——當“粉底液將軍”成為古裝劇審美的代表，一段他在《楚漢傳奇》中飾演項羽的舊片段被翻出：粗糲、壓迫、真實，自帶沙場武將的壓迫感。

雖然何潤東本人并未主動宣傳，但他憑借過往作品沉淀和敬業態度，讓項羽這一形象迅速被奉為“古裝武將天花板”。

接下來發生的事情，很典型，也很值得回味。二創內容在社交平臺快速裂變，情緒不斷疊加放大；隨后，品牌開始陸續入場：

4月15日，王者榮耀官宣何潤東COS王者榮耀項羽·霸王本色皮膚，宣傳片引用"力拔山兮氣蓋世"；

4月16日，支付寶與何潤東聯名合作"瘋狂碰友日"，其手寫文案覆蓋全國便利店冰杯套；

4月18日，京東聯合宿遷文旅快速響應網友需求，何潤東身著復刻戰甲，駕戰車亮相“蘇超”宿遷隊主場，上演現實版霸王歸來，一句“宿遷弟子何在”點燃現場3萬球迷，瞬間引爆全網。

這場意外的翻紅，直接推動何潤東的商業價值迎來爆發式增長：半個月內，他的抖音賬號漲粉超176萬，相關二創視頻累計播放量突破12億，并與6個國民級品牌達成合作。

當然，這背后離不開何潤東自身實力的長期沉淀，但如果只把這件事理解為一次“藝人翻紅”，便低估了它的意義。這更像是一條被完整跑通的營銷鏈路：從用戶定義內容，到平臺放大傳播，再到品牌承接并完成商業化。

在這條鏈路里，品牌不再是起點，而是最后進場的人。

營銷的起點，正在離開品牌

過去，營銷的基本邏輯是清晰且固定的：品牌提出創意，制作內容，通過投放占據注意力，最終完成轉化。

但在這次事件中，順序被完全改寫。沒有策劃案，沒有預算鋪墊，甚至沒有明確的營銷目標，卻跑出了完整的商業價值轉化閉環。這意味著，真正的起點，是藏在用戶心底的情緒與共鳴——對懸浮審美的不滿，對真實力量感的重新認同。

這些來自大眾的創意自帶生命力，無論是覆蓋廣度還是傳播穿透力，都遠超品牌單向創造的內容。

更關鍵的是，用戶共創熱潮的興起，讓營銷跳出功利式推銷的局限，回歸創意本質，成為一種全民社交行為。這實際也是如今品牌營銷的核心著力點。

由此可以看出：內容不是被“做出來”的，而是被“翻出來”的；爆款不是被“推出來”的，而是被“玩出來”的。這種用戶主導、品牌響應的熱點形成機制，正在成為當下營銷的主流風向。從年初伊利在網友呼聲中與馬伊琍達成溫情聯動，到伊利以“楊柳絮換牛奶”精準切入大眾情緒痛點引發全民參與，再到舒淇因姓名諧音與小米SU7高度契合、順勢促成代言合作。

品牌所做的一切，本質上都是在接住一個已經發生的事實：營銷的話語權，正在從品牌轉移到用戶側。

品牌正在失去的，

不只是話語權

事實證明，用戶正在重新定義營銷的起點與規則。在傳統營銷體系中，品牌掌握著定義、輸出與推廣的完整權力，用戶只能被動接收。

然而，隨著營銷起點從品牌轉向用戶，一場更深層的變革也已然到來。行業常說“話語權在下移”，但這一籠統描述已不足以概括當下。如今，品牌真正失去的，并非只是發聲的優先權，而是三項更關鍵的能力。

首當其沖的便是內容生產權。無論是這次的“項羽天花板”，還是更早的“瘋四文學”“Are you OK”，真正驅動傳播的，都不是官方創意，而是用戶自發的再創造。

當下，UGC不再只是參與感的點綴，而是成為內容的源頭。用戶的內容自帶真實情緒，在算法高效分發下，進一步放大了表達張力，更容易觸發群體共鳴，用戶由此掌握了前所未有的話語權與影響力。

其次，爆款不再由品牌說了算，真正的選擇權在用戶手中。

在傳統體系中，曝光取決于預算和渠道，傳播權高度集中在品牌一側，用戶只是被動接收信息的受眾，缺乏有效表達渠道。而當下的社交傳播邏輯已完全反轉：內容能否擴散，取決于用戶是否互動、是否參與、是否愿意二次表達——一次點贊、一次轉發、一段二創、一句玩梗，都在決定內容的生死與熱度高低。

與此同時，一條來自普通用戶的真實反饋、情緒表達或原生創作，只要踩中大眾情緒公約數，就能快速登上社交平臺熱搜甚至引爆全網。其穿透力與可信度，往往能直接抵消一輪千萬級別的廣告投放。

品牌精心策劃的話術可能無人問津，而用戶原生內容卻能一呼百應。這意味著，用戶正在從營銷的終端，走向傳播的起點與中心。

最后，品牌失去的是內容定價權。

如今的消費者可以通過各類社交媒體相互連接，形成穩定的社群。這些社群讓用戶擁有了集體發聲的力量，能夠與品牌形成有效“議價”：過去，營銷的核心是“賣點是否成立”；現在，更關鍵的是“情緒是否成立”。

用戶不會因為品牌說得天花亂墜而主動傳播，只會因為內容更好玩、更有共鳴而參與。換言之，決定傳播價值的，不再是信息，而是情緒。

綜合來看，消費者已經成為營銷場真正的主角，什么能火、什么值得傳播，權力更多掌握在他們手中。品牌失去的，不只是表達權，而是“定義什么值得傳播”的能力。

品牌的新角色：

從創作者，變成放大器

當營銷話語權全面向用戶轉移，品牌的角色也必須被重新定義。執著于自己造爆款、自己定敘事，只會越來越吃力。

聰明的做法，是放下對內容的掌控欲，加入用戶主導的傳播鏈路，順勢接住流量、放大價值。這不僅是打法的改變，更是品牌與用戶關系的重構——從單向輸出，走向雙向共創。

用戶早就不是被動看廣告的人，而是營銷的發起者、參與者、傳播者。品牌要做的，不是自說自話，而是精準捕捉用戶情緒，順勢承接，把自然熱度穩穩轉化為商業價值。

不少品牌已經通過這種方式高效破圈，比如蜜雪冰城主題曲走紅后，網友自發改編、魔性翻唱，品牌順勢開放權限，并推出互動與周邊，將小范圍玩梗放大為全民級傳播。

當營銷的起點徹底轉移到用戶側，品牌不能再依靠“碰運氣”接住熱點，未來品牌必須建立一套系統化運營體系。這套體系并非零散動作的簡單拼湊，而是按照感知層抓取信號、決策層快速響應、執行層放大共創、資產層長期沉淀，逐層落地、閉環運轉。

在感知層，品牌可以搭建一套全天候的用戶情緒雷達，將散落在社交平臺的民間呼聲、原生玩梗、集體情緒與共性痛點，轉化為可識別、可跟進的營銷信號。

通過持續追蹤高頻話題、評論區喊話、UGC二創趨勢與圈層共鳴點，品牌能提前捕捉即將爆發的情緒勢能，避免在熱點浪潮中淪為后知后覺的跟風者。比如烏江榨菜，長期深耕B站生態，借助“老貝榨”玩梗熱度，成功在感知階段就鎖定破圈先機。

進入決策層，核心是打破傳統冗長的審批鏈條，建立適配用戶傳播速度的輕量化響應機制。熱點稍縱即逝，品牌必須以短流程、快拍板的節奏跟上輿論步伐，借助自動化輿情工具與分級決策通道，大幅縮短從“發現呼聲”到“落地動作”的時間差。比如，衛龍通過自研AI熱點營銷系統，實現熱點抓取、創作與分發全鏈路自動化；而東鵬特飲從網友建議到高層拍板，更是不到10分鐘。這都充分印證，決策效率已是品牌接住用戶情緒的核心關鍵。

到了執行層，品牌需放下強勢主導的姿態，以低門檻、高包容的方式融入傳播，將用戶創作真正納入營銷主場。

一方面，及時評論、轉發、互動用戶自發的玩梗與二創內容，以輕互動貼近輿論場；另一方面，對具有高傳播潛力的UGC開放商用授權，直接將原生內容轉化為官方廣告素材，同時推出共創工具、模板與合規授權體系，進一步降低用戶參與門檻。先前，蜜雪冰城靠AI二創工具包引爆海量創作；瑞幸以官方蓋章認可用戶紙袋二創；小米則順著網友諧音梗，官宣舒淇代言，三者均用輕量化動作，實現了現象級傳播擴散。

最終落到資產層，品牌不妨跳出一次性蹭流量的短視思維，將用戶真正認可的情緒符號、溝通語態、IP記憶點與場景范式，固化為品牌內容庫、產品迭代依據與長期調性標簽，讓一次破圈沉淀為長效用戶心智。

舉個例子，海爾主動邀約用戶測評，將反饋直接融入產品優化過程；海儷恩則不盲目追逐短期熱點，專注將熱點轉化為可運營的人群資產，二者均跳出了短期流量的局限，成功避開短期熱度陷阱，將臨時流量轉化為難以復制的長期品牌壁壘。

除此之外，品牌還可以提前發現具備共鳴潛力的內容方向，輕輕引導、適度參與，讓自發傳播走得更遠、更穩。具體來說，品牌方可以在社交媒體平臺開通賬號，以輕官方姿態下場接梗，拉近與用戶的距離。并且，可以提供簡單的話題和素材，啟發用戶，培育潛力IP和熱點話題。

在這個過程中，品牌的身份也在悄悄改變：從自己想創意，變成敏銳抓熱點；從控制內容走向，變成放大傳播勢能；從講品牌自己的故事，變成聽懂用戶的語言。

回顧何潤東事件中表現出色的品牌，無一不是如此：不強行定義內容，而是順著用戶已經玩起來的語境，把熱度推向更大范圍。

AIP（AI+IP）深度融合，

賦能內容自增長

當品牌學會捕捉和放大用戶熱點時，另一個決定性變量正在出現——AI的全面介入，正在改寫內容的生產與傳播速度。

所謂AIP，就是AI+IP深度融合的全新營銷范式，也是這一輪內容生態變革的核心載體。從價值分工來看：AI提效，IP走心。AI負責內容生產、用戶洞察與投放優化，讓營銷更高效；IP則通過文化表達與情緒共鳴，牢牢綁定用戶心智。

如果說過去UGC的爆發需要時間醞釀、靠偶然出圈，那么AI正在把這一切推向極致。它最大的價值，是把內容的變異速度、擴散速度、迭代速度拉到前所未有的水平。

在何潤東 “項羽翻紅” 的傳播鏈中，AI二創成為最關鍵的助推器。AI繪畫、AI剪輯、AI配音大量涌現，讓同一個形象快速衍生出水墨、國風、潮流、游戲、戲謔等無數版本，內容形態呈指數級增長，情緒在短時間內被徹底點燃。

AI的優勢顯而易見：大幅降低創作門檻，讓普通人也能快速產出高質量內容；讓單一熱點快速裂變，形成多層次、多形態的內容矩陣；讓情緒傳播更猛、更快、更不可控。這也意味著，未來爆款的形成會更突然、更難預判，品牌幾乎不可能再回到“起點”位置。

與其說我們進入了AIP（AI+IP）時代，不如說，我們正在進入一個內容自增長時代——內容不再依靠品牌投放才能擴散，而是在用戶的自發驅動下，自動裂變、自動迭代、自動破圈。

在AI與用戶共創并行的新環境里，傳播規則已經被徹底改寫：人人皆可創作，人人皆可傳播，沒有任何一個品牌能再單獨定義爆款。

最好的營銷，早已不是品牌自導自演，而是放下控制，與用戶站在一起，把他們的熱愛，真正變成品牌的生命力。