OPPO就母親節(jié)文案啟動(dòng)嚴(yán)厲問責(zé)：入司20年高級(jí)副總裁直降兩級(jí)

近日，OPPO母親節(jié)營(yíng)銷文案引發(fā)的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。

文案引發(fā)多方批評(píng)

爭(zhēng)議文案內(nèi)容為：我媽有兩個(gè)“老公”，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。相關(guān)內(nèi)容在社交平臺(tái)傳播后引發(fā)不少網(wǎng)友批評(píng)，認(rèn)為該表述扭曲親情、違背公序良俗。

事實(shí)上，品牌方本意是借用飯圈文化中“老公”的戲稱，來展現(xiàn)母親作為“追星女孩”擁有獨(dú)立愛好的一面，意圖突出母親也是追星女孩的反差感，卻“翻車”了。

很快，OPPO就母親節(jié)宣傳文案致歉，并解釋稱，“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料。我們將認(rèn)真傾聽各方批評(píng)，全面審查內(nèi)容審核機(jī)制，確保此類問題不再發(fā)生。”

有網(wǎng)友指出，OPPO的母親節(jié)文案策劃負(fù)責(zé)人畢業(yè)于武漢大學(xué)。5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)聲明稱，不認(rèn)同該文案內(nèi)容。武漢大學(xué)也表示，學(xué)校極不認(rèn)同某手機(jī)廠商母親節(jié)廣告文案的內(nèi)容表述和價(jià)值傾向，“這與武漢大學(xué)立德樹人的育人理念嚴(yán)重不符。”

同樣在5月10日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)文，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)厘清創(chuàng)新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創(chuàng)意可以新穎，但絕不能違背主流認(rèn)知。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指出，個(gè)別品牌借母親節(jié)推出的營(yíng)銷文案，以扭曲親情、獵奇調(diào)侃的方式制造話題，曲解家庭倫理，顛覆公眾對(duì)母愛與家庭親情的傳統(tǒng)認(rèn)知，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛質(zhì)疑與譴責(zé)，為整個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷敲響了警鐘。

中國(guó)婦女報(bào)評(píng)論稱，創(chuàng)意初衷或許并非惡意，但表達(dá)方式顯然走偏了。公共傳播不是圈層內(nèi)部的表達(dá)，品牌面向的是更廣泛的大眾。用飯圈“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，忽視了詞語(yǔ)在不同語(yǔ)境中的語(yǔ)義差異。“老公”在主流認(rèn)知中是婚姻關(guān)系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關(guān)系，極易引發(fā)歧義，更讓大眾感受到對(duì)母親形象的冒犯，把“展現(xiàn)多元母親”的善意，變成了“消費(fèi)母愛、博眼球”的惡意。

真正的破圈創(chuàng)新，價(jià)值底色永遠(yuǎn)是尊重與敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新穎，實(shí)則是對(duì)大眾情感的輕慢，把打破刻板印象變成了挑戰(zhàn)公序良俗，把“年輕化表達(dá)”變成了“無底線玩梗”，最終讓溫情營(yíng)銷淪為輿論危機(jī)。

針對(duì)OPPO在母親節(jié)宣傳中引發(fā)的爭(zhēng)議，知名投資人，步步高集團(tuán)創(chuàng)始人段永平表示，“確實(shí)不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了。錯(cuò)了就改吧，我相信他們會(huì)反省的”。據(jù)了解，段永平是OPPO品牌的重要奠基者與關(guān)鍵投資人，現(xiàn)已退居幕后。

多名責(zé)任人被處罰

據(jù)界面新聞，5月11日，就母親節(jié)不當(dāng)文案事件，OPPO內(nèi)部正式發(fā)布問責(zé)通告。其中，中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁段要輝負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)；其余相關(guān)管理人員也均做出處分決定。

通告稱，5月8日，官方微博及小紅書賬號(hào)發(fā)布的母親節(jié)營(yíng)銷文案，對(duì)廣大公眾、用戶和員工都造成了很大的傷害，也引發(fā)了大規(guī)模負(fù)面輿情，嚴(yán)重影響了品牌聲譽(yù)，也違背了公司一貫堅(jiān)持的文化價(jià)值觀。依據(jù)《公司品牌事故問責(zé)制度》，判定為重大品牌事故，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行定級(jí)處罰。

其中，公司中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)，本年度績(jī)效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月；直屬業(yè)務(wù)部門部長(zhǎng)王怡負(fù)直接管理責(zé)任，未有效履行審核把關(guān)職責(zé)，職級(jí)降一級(jí)，本年度績(jī)效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；公關(guān)部部長(zhǎng)馬新負(fù)管理責(zé)任，當(dāng)年度績(jī)效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管負(fù)直接項(xiàng)目管理責(zé)任，O職級(jí)降一級(jí)，本年度績(jī)效不高于C。

段要輝個(gè)人履歷顯示，其畢業(yè)于華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，擁有傳播學(xué)學(xué)士學(xué)位，于2006年加入OPPO產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，先后主導(dǎo)參與了功能手機(jī)、智能手機(jī)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線規(guī)劃工作。2010年，段要輝被任命為OPPO互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總裁；2020年，他被任命為OPPO副總裁、手機(jī)產(chǎn)品線總裁。2025年5月，在劉波卸任執(zhí)掌五年的OPPO中國(guó)區(qū)總裁職務(wù)后，段要輝正式接棒這一關(guān)鍵崗位。

OPPO稱，此次事件體現(xiàn)了相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的底線的忽視，也反映了具體業(yè)務(wù)機(jī)制中存在的漏洞。希望團(tuán)隊(duì)引以為戒、快速改進(jìn)。知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴(yán)厲的處罰力度”。

OPPO母親節(jié)文案事件再次說明，創(chuàng)意可以天馬行空，但必須守住公共倫理的底線；營(yíng)銷可以追求新穎，但不能背離大眾情感的共識(shí)。尊重受眾感受、敬畏公共語(yǔ)境，是品牌傳播最基本的自覺。

（內(nèi)容綜合自公司官微、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)婦女報(bào)、界面等）