CFB控股鮮芋仙背后：甜品老品牌煥新與“大享樂(lè)”賽道整合

中經(jīng)記者 李媛 北京報(bào)道

在新茶飲、烘焙、冰淇淋不斷爭(zhēng)奪年輕人下午茶、輕社交和即時(shí)犒賞場(chǎng)景的當(dāng)下，曾經(jīng)在商場(chǎng)甜品區(qū)頗具辨識(shí)度的鮮芋仙，如何重新回到消費(fèi)者的選擇列表？對(duì)以DQ為核心品牌的CFB集團(tuán)而言，控股鮮芋仙是一次品類補(bǔ)位，還是圍繞“大享樂(lè)”賽道進(jìn)行集團(tuán)化整合的關(guān)鍵一步？

近日，CFB集團(tuán)戰(zhàn)略控股中式甜品品牌鮮芋仙，并在上海日月光中心廣場(chǎng)推出鮮芋仙全新門店形象。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，鮮芋仙于4月初加入CFB體系后，CFB已開始從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店模型和消費(fèi)場(chǎng)景等方面推進(jìn)調(diào)整。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、全食展創(chuàng)始人王海寧在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，CFB控股鮮芋仙，標(biāo)志著“享樂(lè)型消費(fèi)”正式進(jìn)入“拼集團(tuán)、拼生態(tài)”的下半場(chǎng)。“控股鮮芋仙，本質(zhì)是平臺(tái)型餐飲集團(tuán)對(duì)細(xì)分品類龍頭的‘收編’。這說(shuō)明甜品、冰淇淋等品類單打獨(dú)斗的紅利期已過(guò)。”

從DQ到鮮芋仙，CFB補(bǔ)上“大享樂(lè)”拼圖

眾所周知，在CFB的品牌版圖中，DQ一直是最重要的核心資產(chǎn)。CFB集團(tuán)CEO許惟掄對(duì)記者表示，過(guò)去幾年，集團(tuán)業(yè)績(jī)占比最高、發(fā)展較快的品牌是DQ，目前其在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額、銷售業(yè)績(jī)和門店數(shù)均處于領(lǐng)先位置。

“我們做過(guò)很多研究，思考集團(tuán)的規(guī)模及經(jīng)營(yíng)實(shí)力、對(duì)消費(fèi)者的洞察，怎樣能達(dá)到協(xié)作上的最優(yōu)化。很高興我們尋找到了鮮芋仙這個(gè)歷史悠久、知名度非常高，并且與CFB品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力各方面非常有契合度的品牌。”許惟掄稱。

在他看來(lái)，鮮芋仙的加入，不只是增加一個(gè)品牌，而是CFB從冰淇淋向甜品、蛋糕、烘焙等更寬泛消費(fèi)場(chǎng)景延伸的重要一步。“未來(lái)的著重點(diǎn)在我們定義的‘大享樂(lè)’品類里，會(huì)在冰淇淋、甜品、蛋糕、面包的烘焙類上利用兩個(gè)品牌繼續(xù)發(fā)力。”許惟掄表示，在飲料部分，鮮芋仙會(huì)發(fā)展適合自身甜品屬性的飲品，而DQ則繼續(xù)在奶昔等品類中保持優(yōu)勢(shì)。

那么，從行業(yè)環(huán)境看，應(yīng)該說(shuō)甜品相關(guān)消費(fèi)仍處于擴(kuò)容與分化并存階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)甜品甜點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模為485億元，同比增長(zhǎng)5.4%，2026年預(yù)計(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至515億元；截至2026年3月，全國(guó)甜品甜點(diǎn)門店數(shù)約13.59萬(wàn)家。與CFB口徑中“甜品市場(chǎng)近700億元”的判斷相比，行業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑有所差異，但共同指向甜品賽道仍具一定增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，烘焙、冰淇淋、茶飲等品類之間的邊界正在變得模糊。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2025年烘焙市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)到1160億元，截至2025年5月全國(guó)烘焙門店數(shù)達(dá)到33.8萬(wàn)家；烘焙產(chǎn)品的便捷、高顏值和情緒價(jià)值屬性，正在持續(xù)釋放市場(chǎng)需求。

這也是CFB提出“大享樂(lè)”概念的背景。CFB方面認(rèn)為，其可觸達(dá)市場(chǎng)不僅包括現(xiàn)制冰淇淋，還包括中式甜品、蛋糕烘焙等細(xì)分賽道。隨著鮮芋仙納入體系，CFB旗下品牌門店總數(shù)突破2500家，形成“DQ+鮮芋仙”的雙品牌驅(qū)動(dòng)。

老品牌煥新，關(guān)鍵是重建年輕人復(fù)購(gòu)理由

事實(shí)上，鮮芋仙并非沒(méi)有品牌資產(chǎn)。芋圓、仙草、紅豆、芋頭等經(jīng)典元素，曾讓其在中式甜品賽道形成較強(qiáng)辨識(shí)度。但在新消費(fèi)語(yǔ)境下，老品牌的優(yōu)勢(shì)也可能成為包袱：消費(fèi)者記得它，卻未必高頻選擇它。

王海寧指出，鮮芋仙當(dāng)前面臨的是“產(chǎn)品—場(chǎng)景—組織”三重老化疊加，核心是與當(dāng)代年輕消費(fèi)者出現(xiàn)“錯(cuò)位”。“雖然‘芋圓’認(rèn)知度高，但長(zhǎng)期依賴‘芋圓四號(hào)’等經(jīng)典款，缺乏爆品迭代。在‘低糖、清爽、高顏值’的新消費(fèi)趨勢(shì)下，其‘古早甜膩’的傳統(tǒng)形象對(duì)年輕人吸引力下降。”他進(jìn)一步指出，鮮芋仙過(guò)去較依賴商場(chǎng)大店堂食，坪效受限；而當(dāng)下消費(fèi)更傾向于“外賣+輕社交”，其大碗、湯水多的產(chǎn)品形態(tài)并不完全適配外賣，消費(fèi)頻次也因此受到影響。

許惟掄也坦承，鮮芋仙過(guò)去最缺的并不是口味，而是品牌煥新和營(yíng)銷力量。他對(duì)記者表示，調(diào)研顯示，消費(fèi)者提到鮮芋仙時(shí)仍有信賴感和歷史感，也認(rèn)可其口味。“只是更加驗(yàn)證了鮮芋仙缺少的就是整個(gè)品牌煥新及營(yíng)銷力量。在這個(gè)時(shí)代，酒香很怕巷子深，怎么最快用營(yíng)銷力量、創(chuàng)新速度、門店重新裝修的煥新感覺，讓消費(fèi)者了解到這么好的口味但是有它不同更新的面貌，這是我們更深入調(diào)研了解后更確定要做的方向。”

許惟掄從品牌表達(dá)層面解釋了此次調(diào)整。她表示，CFB接手后團(tuán)隊(duì)做了大量消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鮮芋仙“其實(shí)有個(gè)非常動(dòng)人的故事，是非常有溫度的品牌，非常值得我們好好跟消費(fèi)者訴說(shuō)，尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者，用全新的方式跟他們?cè)V說(shuō)這個(gè)故事”。

此次煥新中，鮮芋仙將品牌核心重新梳理為“六十年古法鮮制，手傳心意”。許惟掄稱，鮮芋仙從選料到門店制備一直沿用“古法”，例如芋圓在門店每?jī)尚r(shí)新鮮制作，砂糖水和紅豆湯都需要較長(zhǎng)時(shí)間熬煮，仙草也要經(jīng)過(guò)陰干等工序。“這些都是所謂在時(shí)間里生成的好滋味，是很值得跟年輕朋友們?cè)V說(shuō)的品牌故事。”

但對(duì)于集團(tuán)而言，講故事不是終點(diǎn)，關(guān)鍵在于能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)頻次。為適應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)輕負(fù)擔(dān)、快決策和個(gè)性化的需求，鮮芋仙此次將原本約45個(gè)SKU精簡(jiǎn)至25個(gè)，同時(shí)增加少糖、小規(guī)格、奶基底和“隨心配”等選項(xiàng)。許惟掄表示，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者重視情緒價(jià)值、美學(xué)、地域特色、輕養(yǎng)生和質(zhì)價(jià)比，“消費(fèi)者希望自己有選擇權(quán)”。

公開消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了甜品消費(fèi)正向健康化、精細(xì)化變化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)糖點(diǎn)成分的關(guān)注中，人工色素、防腐劑、果汁含量、代糖類型等排在前列，其中人工色素關(guān)注占比為63.69%，防腐劑為59.27%，果汁含量為46.69%。這意味著，消費(fèi)者并非單純拒絕甜食，而是更關(guān)注成分天然性、安全性和配方透明度。

消費(fèi)場(chǎng)景也在變化。美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年午后秒提茶飲咖啡訂單量已占全天近20%，甚至超過(guò)早上場(chǎng)景，“早C午T”等消費(fèi)習(xí)慣正在形成。對(duì)于甜品品牌而言，能否切入下午茶、輕社交和即時(shí)犒賞場(chǎng)景，直接影響復(fù)購(gòu)頻次和門店效率。

在王海寧看來(lái)，鮮芋仙要重新激活年輕客群，不能只是換門頭、改菜單，而是要把“老客群的記憶”轉(zhuǎn)化為“年輕人愿意復(fù)購(gòu)的新理由”。這既包括產(chǎn)品口味和規(guī)格變化，也包括價(jià)格帶、外賣適配、門店體驗(yàn)和社交傳播方式的系統(tǒng)更新。

門店模型與賽道整合，是更大的考題

相比品牌煥新，鮮芋仙能否跑出更高效的門店模型，可能才是CFB控股后的關(guān)鍵考題。中式甜品與茶飲、冰淇淋不同，堂食屬性更強(qiáng)，對(duì)門店空間、廚房效率、出品穩(wěn)定性和租金結(jié)構(gòu)都有更高要求。如果無(wú)法在體驗(yàn)和坪效之間取得平衡，規(guī)模化擴(kuò)張將面臨壓力。

許惟掄對(duì)記者表示，中式糖水品類和茶飲、冰淇淋不同，消費(fèi)者更需要坐下來(lái)靜靜品嘗，因此必須在堂食面積和租金效率之間找到平衡點(diǎn)。他透露，鮮芋仙廚房面積已從原來(lái)平均約45平方米，優(yōu)化到20至25平方米之間；未來(lái)如果做50平方米左右的小店，也希望通過(guò)規(guī)劃保留約20個(gè)座位。“我們極力希望在合理的店型和租金范圍內(nèi)，給所有到門店的消費(fèi)者最好的堂食感受。”

CFB方面還計(jì)劃將集團(tuán)后臺(tái)協(xié)同能力用于鮮芋仙。許惟掄稱，CFB內(nèi)部除品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和門店運(yùn)營(yíng)管理外，采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人事、QA、IT等后臺(tái)部門高度共享；集團(tuán)為DQ和棒約翰發(fā)展出的數(shù)字化系統(tǒng)，也將快速部署到鮮芋仙門店，包括AI質(zhì)檢系統(tǒng)等。

擴(kuò)張目標(biāo)同樣受到關(guān)注。許惟掄表示，CFB并不追求“瘋狂擴(kuò)張”，而是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、健康、盈利性增長(zhǎng)。按照他的規(guī)劃，到2030年，CFB集團(tuán)門店數(shù)希望從目前約2500家增長(zhǎng)至5000家；鮮芋仙門店則希望從目前500多家增長(zhǎng)至約2000家。他認(rèn)為，這是“合理健康的目標(biāo)”。

不過(guò)，在賽道競(jìng)爭(zhēng)層面，鮮芋仙仍將面臨多重分流。新茶飲持續(xù)甜品化，烘焙品牌強(qiáng)化下午茶屬性，冰淇淋品牌也在拓展蛋糕、飲品等邊界。許惟掄認(rèn)為，鮮芋仙與DQ之間并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。DQ偏向“縱享、快樂(lè)、極度歡樂(lè)”，而鮮芋仙會(huì)更多使用新鮮水果和中式食材，逐步趨向“輕養(yǎng)生”路線。

對(duì)于外部跨界壓力，許惟掄判斷，跨界容易，但真正做出差異化口味和規(guī)模化體系并不容易。“我自己吃了起碼30個(gè)以上的中式甜品品牌，為什么到最后覺得還是要跟鮮芋仙產(chǎn)生合作關(guān)系？尤其是鮮芋仙在最主要的芋圓、紅薯、芋頭方面的口味無(wú)可比擬。”他表示，中式甜品的核心壁壘不僅是單個(gè)產(chǎn)品，而是制作流程、門店培訓(xùn)和規(guī)模化穩(wěn)定出品能力。

“CFB控股鮮芋仙能否成功，最終仍要回到經(jīng)營(yíng)結(jié)果。鮮芋仙的品牌資產(chǎn)還在，但年輕消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閼雅f而長(zhǎng)期買單。”他認(rèn)為，未來(lái)要看CFB能否真正改善鮮芋仙的新品迭代、外賣適配、門店坪效和供應(yīng)鏈效率。“如果這些問(wèn)題無(wú)法解決，煥新就容易停留在表面。”王海寧提醒。

從這個(gè)角度看，CFB控股鮮芋仙，并不是一次簡(jiǎn)單的老牌甜品“換裝”，而是餐飲集團(tuán)在“大享樂(lè)”賽道中進(jìn)行品類整合和效率再造的一次試驗(yàn)。對(duì)于鮮芋仙而言，重新被年輕人看見只是開始；能否在低糖、輕養(yǎng)生、情緒價(jià)值和輕社交等新消費(fèi)需求中找到穩(wěn)定復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，才決定這次煥新能走多遠(yuǎn)。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）