肯德基背后：從0到1的過程，哈蘭·山德士上校推銷了1010次

有意思的是，這個(gè)看似風(fēng)光的“上校”，在得到稱號后不久，又被現(xiàn)實(shí)按在地上反復(fù)摩擦：加油站關(guān)停、餐館被征收、房貸壓頭。等到真正把“肯德基”三個(gè)字推到全美國、再推向世界，他的頭發(fā)早已花白，年紀(jì)已經(jīng)不小了。

要看懂這一段從0到1的過程，還得把時(shí)間往回?fù)埽瑥囊粋€(gè)窮孩子說起。

一、窮孩子的廚房：烹飪是逼出來的

1890年9月9日，哈蘭·山德士出生在美國印第安納州的一個(gè)小村莊。那時(shí)的美國中西部，大量農(nóng)戶還靠小塊農(nóng)田和零工過日子，孩子很早就得頂上去。山德士5歲時(shí)，父親因病去世，家里一下少了頂梁柱。

母親不得不出去做工，家里留著他和兩個(gè)妹妹。生活沒什么浪漫可言，中午吃什么、晚上吃什么，得有人操心。年紀(jì)最小的妹妹需要照看，能進(jìn)廚房的，就只剩下這個(gè)小男孩。

鍋碗瓢盆、面粉油鹽，就這么成了他童年的主角。為了讓母親和妹妹能吃上一口像樣的飯，他學(xué)著煎、煮、燜、烤，失敗了就倒掉，重新來過。久而久之，燒菜這件事，被他練得像樣了，鄰居偶爾也會夸一句：“這孩子手挺巧。”

命運(yùn)并沒有因?yàn)樗麜鲲埦蛯λW(wǎng)開一面。母親后來改嫁，繼父進(jìn)門后，家庭氣氛反而更僵。一個(gè)少年在狹小的屋子里，與一個(gè)并不親近的大人相處，沖突幾乎是必然的結(jié)果。14歲那年，他輟學(xué)、離家，走上社會打工。

從那時(shí)起，他干過的活五花八門：電車售票員、農(nóng)場雜工、鐵路上的零活，有些工種臟累，有些又枯燥乏味。每干一份，都不算順利，不是被辭退，就是無法久留。但有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，這樣的輾轉(zhuǎn)，讓他早早看清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：沒人會替你扛生活，肚子得自己填飽。

廚房里的那點(diǎn)本事，就這么悄悄埋在心底。誰也想不到，將來這點(diǎn)在窮日子里練出來的手藝，會變成一門改變命運(yùn)的“技術(shù)”。

二、婚姻、解雇與質(zhì)疑：人生看起來像是走偏了

離開學(xué)校之后，山德士沒有什么“規(guī)劃”可言，更多是哪里有活就往哪里去。到了18歲，他在南方鐵路公司找了一份工作，覺得總算能安穩(wěn)一點(diǎn)，于是結(jié)婚成家，對未來還算有點(diǎn)憧憬。

偏偏天不遂人愿。就在妻子懷孕的那一天，他收到公司解雇通知。“孩子馬上要出生了，你這么干下去有什么用？”據(jù)說，親友里有人這樣冷冷地問過他。類似“認(rèn)命吧，你就是這樣的人”的話，他也不是沒聽見，只是咽下去，不吭聲。

經(jīng)濟(jì)來源一斷，夫妻關(guān)系迅速緊張。勉強(qiáng)撐了幾個(gè)月，妻子帶著孩子離開。這一段經(jīng)歷，后來很少被他主動提及，但對他的打擊顯然不小。

不過，事情也不是全都往壞處走。輾轉(zhuǎn)之間，他報(bào)了函授課程，學(xué)習(xí)法律。白天為生活奔波，晚上啃教材，最后竟然真的拿到函授法律學(xué)位，在堪薩斯州做過一段時(shí)間的治安官。這一段，看上去還挺“體面”。

“體面”沒維持多久。因?yàn)槟承┘m紛，他離開了那份工作，又轉(zhuǎn)去保險(xiǎn)公司做推銷，嘴皮子練出來了，可與公司因?yàn)楠?jiǎng)金、提成問題鬧僵，仍然是不歡而散。總結(jié)起來就是一句話：看起來什么都干過，卻什么都沒真正站穩(wěn)。

從旁觀者的角度看，這樣的人生軌跡好像不太“靠譜”：職業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換、婚姻破裂、沒有明確的長遠(yuǎn)職業(yè)身份。但如果把視角再拉近一點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)這些曲折的經(jīng)歷，其實(shí)在悄悄積累兩樣?xùn)|西：一是對人情世故的體會，二是面對失敗時(shí)不至于立刻被擊垮的“皮實(shí)勁”。

更關(guān)鍵的是，在鐵路、保險(xiǎn)、治安這些崗位上，他見識了不同階層的生活。有錢人怎么花錢，工人怎么省錢，旅客路途中都在想什么，肚子餓了會怎么打算，這些零碎的觀察，日后都在他的生意里找到了用場。

三、肯塔基路邊加油站：炸雞從“家常菜”變成“招牌”

時(shí)間來到1930年前后，已經(jīng)40歲的山德士，在肯塔基州的一條公路邊找到一個(gè)新機(jī)會——開加油站。那時(shí)的美國正受大蕭條影響，經(jīng)濟(jì)一片蕭條，但有車的人依舊要跑長途，路邊加油站成了剛需。

加油站本身不怎么掙錢，為了多賺一點(diǎn)，他學(xué)別人，在加油站旁邊搞點(diǎn)簡單餐飲。起初也就是給路過的司機(jī)做點(diǎn)家常菜，果腹為主，談不上什么“美食”。可一旦進(jìn)了廚房，他少年時(shí)代練出來的那一手又活了過來。

他琢磨炸雞這件事下了不少功夫。怎么腌制，怎么把外皮炸得酥脆、里面又不柴，怎么在有限的時(shí)間里出菜，讓趕路的人不至于等太久，這些細(xì)節(jié)，他一點(diǎn)點(diǎn)試。等到配方基本穩(wěn)定下來，他覺得這東西能拿得出手，就把這道炸雞端上臺面。

結(jié)果讓人有些意外。來加油的司機(jī)，很快知道這里有一份味道很特別的炸雞。有人起初只是順帶吃一頓，后來干脆專門繞路來吃。慢慢的，這家小餐館的名氣往外擴(kuò)，已經(jīng)不僅是“順路吃一頓”的選擇，而是一個(gè)目的地。

值得一提的是，那幾年美國路邊經(jīng)濟(jì)有個(gè)特點(diǎn)：加油站、汽車旅館、小餐館常常連在一塊，給長途司機(jī)提供“一條龍”服務(wù)。很多人都在做類似的組合，但能真正做出名堂來的并不多。山德士的不同之處，在于他選擇把一件簡單的炸雞做到極致，并且意識到，這樣的配方是可以當(dāng)成“資產(chǎn)”來看待的。

他把自己的炸雞配方申請了專利，以法律的方式保護(hù)這份“秘方”。在當(dāng)時(shí)的小生意圈子里，這種做法并不多見。對很多路邊小館而言，今天能賣多少就是多少，誰會想到要去和專利打交道？但他以前學(xué)過法律，對這些程序不陌生，懂得用制度給自己的手藝加一道“保險(xiǎn)”。

一個(gè)少年時(shí)在廚房忙活、后來四處打工的“窮小子”，在40歲出頭的時(shí)候，第一次真正站在了“成功者”的位置上。這一段，是他人生中不多見的順利時(shí)光。

四、又一次墜落：戰(zhàn)爭、高速公路和一個(gè)六旬老人的困境

可惜，路邊的小生意再紅火，也擋不住房后的風(fēng)云變化。1939年，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，隨后美國逐步卷入第二次世界大戰(zhàn)。戰(zhàn)時(shí)，石油等資源成了戰(zhàn)略物資，政府加強(qiáng)管控，許多加油站的經(jīng)營受到了直接影響，山德士的加油站也難以幸免。

加油站的收益縮水，他索性把重心轉(zhuǎn)向餐館。他又貸款擴(kuò)建餐廳，希望靠餐飲徹底站穩(wěn)腳跟。生意確實(shí)又有起色，客人增多，炸雞依舊受歡迎。就在他以為總算能憑這個(gè)老本行撐起一個(gè)安穩(wěn)晚年時(shí)，新的變故又來了。

美國戰(zhàn)后開始大規(guī)模修建高速公路。新的道路規(guī)劃改變了車流路線，原本熱鬧的那條國道地位下降，而山德士的餐館恰好在舊路邊。為了修路，當(dāng)?shù)卣畬ρ鼐€土地進(jìn)行征收，他的餐館也在被征收之列。

征收之后，拿到的補(bǔ)償并不算多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上此前投入的擴(kuò)建成本。貸款還在，房子沒了，人也一下子從看似風(fēng)光的小老板，變成賬本上負(fù)債累累的“窮人”。

那一年，他已經(jīng)接近60歲。一般人到這個(gè)年紀(jì)，差不多該考慮怎么安穩(wěn)養(yǎng)老了。而他的現(xiàn)實(shí)，是：沒有固定產(chǎn)業(yè)在手，債務(wù)壓身，所謂的“肯塔基上校”稱號一時(shí)間也幫不上什么忙。

有一次，有熟人勸他：“你折騰半輩子了，要不就認(rèn)認(rèn)命吧？”據(jù)說，他沉默了幾秒，只回了一句：“還有一樣?xùn)|西沒用完。”那個(gè)“東西”，就是他的炸雞配方。

五、白西裝與推銷：從一個(gè)鍋一只手，到一張?zhí)卦S合同

決定拿炸雞配方再搏一把，這個(gè)念頭并不難理解。難的是，怎么做。餐館沒了，他既沒有錢重新開店，也沒有現(xiàn)成的門面可以支撐。可配方又實(shí)實(shí)在在存在著，放著不用，未免太可惜。

山德士做了一個(gè)很多同齡人都不會做的決定：不再執(zhí)著于自己開店，而是拿著配方，上門去找別的餐館合作。簡而言之，就是推銷自己的炸雞配方，邀請別人加入一種尚未成型的“合作模式”。

他穿上標(biāo)志性的白色西裝，打好黑色蝴蝶結(jié)，把炸雞做好，帶著鍋具，挨家挨戶去拜訪愿意聽他說話的餐館老板。

“你先嘗一塊。”據(jù)傳，他在推銷時(shí)，常常這樣開頭。對方若是皺眉，他就耐心解釋腌制方法、炸制時(shí)間、工具要求；對方若是點(diǎn)頭，他立刻進(jìn)一步說明合作方式——餐館可以用他的配方制作炸雞，他從每一只賣出的炸雞中抽取固定比例的費(fèi)用。

聽上去，這跟后來廣為人知的“特許經(jīng)營”已經(jīng)有點(diǎn)相似味道，但當(dāng)時(shí)很多餐館老板對這種模式并不熟悉。有人直接回絕：“自己也會炸雞，沒必要用你的。”也有人狐疑：“你這東西能賣得動嗎？”

流傳的說法是，他前后碰了上千次壁，有的版本說是1010次。當(dāng)然，這個(gè)具體數(shù)字是否嚴(yán)絲合縫，難以完全考證，但在那幾年，他一次次被拒絕、一次次再出發(fā)，這一點(diǎn)沒有太多疑問。

對一個(gè)年過六旬的老人而言，這樣奔波絕不輕松。車程、住宿、成本、被拒絕后的尷尬，都是現(xiàn)實(shí)。但他能依靠的，就只有這一份配方和幾十年積累的那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。他沒有再退的空間。

值得注意的是，他當(dāng)年做出的選擇，在商業(yè)意義上很有意思。他不再依賴一家店的客流量，而是試圖把自己的“秘方”變成一種可以被復(fù)制的“標(biāo)準(zhǔn)”，再通過別人開的店，把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)鋪開。簡單說，是從“自己干一家店”，轉(zhuǎn)成了“讓別人用自己的方式干很多家店”。

這種轉(zhuǎn)變，表面看是無奈之舉，實(shí)則是面向現(xiàn)實(shí)的主動調(diào)整。從這里往后，“個(gè)人手藝人”和“連鎖品牌”的路徑，第一次產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的連接。

六、鹽湖城的那家店：肯德基正式跨出第一步

幾年的奔波之后，總算有人愿意認(rèn)真地和他合作。1952年，在美國猶他州鹽湖城，一家餐館同意按照他的配方制作炸雞，并支付一定的費(fèi)用給他。這家餐館，后來被視為第一家獲得授權(quán)經(jīng)營的肯德基門店。

鹽湖城并不在肯塔基州，但卻成了“肯德基炸雞”走出本土的第一個(gè)站點(diǎn)。有意思的是，從地域上看，這很像是一種“逆流”：肯塔基的味道，先在外州扎根，再慢慢回流。

在這家門店的運(yùn)作中，那套標(biāo)準(zhǔn)化的、可以重復(fù)的炸雞制作方法開始得到檢驗(yàn)。炸制時(shí)間、油溫控制、調(diào)料比例，一點(diǎn)點(diǎn)固定下來，為日后快餐式的高速出餐打下基礎(chǔ)。壓力炸鍋等新設(shè)備陸續(xù)運(yùn)用進(jìn)來，使得出餐速度更快，炸雞可以在更短時(shí)間內(nèi)保持既定品質(zhì)。

鹽湖城的嘗試成功之后，更多餐館愿意加入。通過一個(gè)個(gè)授權(quán)門店，山德士的炸雞配方逐漸在不同州落地。一段時(shí)間后，門店數(shù)增長到數(shù)百家。統(tǒng)計(jì)數(shù)字會因不同資料略有出入，但可以確定的是，到1960年代初，肯德基已經(jīng)不再是某個(gè)公路邊的小店，而是一個(gè)在美國各地頻繁出現(xiàn)的名字。

這一階段，還有一個(gè)背景值得提一下。1950年代，美國餐飲業(yè)中，特許經(jīng)營模式開始普及。像快餐漢堡、冰激凌等品牌，也在差不多的時(shí)間用類似方式擴(kuò)張。山德士并不是唯一走這條路的人，但他的特別之處在于，他是在接近老年時(shí)才抓住這個(gè)機(jī)遇，并且用自己那份早年在廚房練來的炸雞，完成了這個(gè)轉(zhuǎn)身。

七、1964年那張支票：資本進(jìn)場，老上校后退一步

門店數(shù)量上去之后，要進(jìn)一步擴(kuò)張，就不再是一個(gè)老人和幾份配方能搞定的事。管理體系、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作，這些都需要更專業(yè)的力量介入。

1964年，兩個(gè)人走進(jìn)了山德士的事業(yè)版圖。一個(gè)是29歲的年輕律師約翰·布朗，一個(gè)是60歲的資本家杰克·邁塞。他們帶著一張數(shù)額不小的支票——200萬美元，提出收購肯德基的大部分股份。

對于已經(jīng)70多歲的山德士來說，這是一筆不小的數(shù)目。更現(xiàn)實(shí)的是，他的精力和體力，已經(jīng)不太可能再親自管理一個(gè)快速膨脹的連鎖體系。接受投資、讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)接手，是一個(gè)既感情復(fù)雜又頗為理性的選擇。

在那次交易之后，肯德基進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。1966年，肯德基餐飲有限公司正式成立，公司制運(yùn)作開始取代此前相對松散的授權(quán)合作。各種管理流程、加盟規(guī)范、品牌形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，逐漸被建立起來。

有人好奇，在拿到200萬美元之后，他是否就徹底退居幕后。從已知的情況來看，他并沒有完全離開，而是保留了象征性角色，繼續(xù)為品牌做形象宣傳，穿著白西裝、打著蝴蝶結(jié)出現(xiàn)在廣告和公眾活動中。

在這個(gè)階段，他已經(jīng)不再是那個(gè)“事事親力親為”的小老板，而更像是一個(gè)活標(biāo)志。炸雞的味道、上校的形象、肯德基三個(gè)字，慢慢被捆綁在一起，形成一種讓人一眼就能認(rèn)出的商業(yè)符號。

八、從油煙味到商標(biāo)：一個(gè)老人留下的，不止是配方

如果把時(shí)間按節(jié)點(diǎn)拉開，會看到這樣幾條清晰的線：

1890年，印第安納州的窮孩子出生；

14歲，輟學(xué)離家，開始四處打工；

18歲，鐵路工作和婚姻一起到來，又在同一天遭遇解雇與家庭危機(jī)；

40歲，在肯塔基州開加油站，把炸雞從廚房私房菜變成對外出售的招牌；

1935年，憑著路邊餐館的名氣，拿到“肯塔基上校”的稱號；

二戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，加油站和餐館接連受政策和公路建設(shè)影響，年近60歲再度跌入谷底；

1952年，鹽湖城第一家授權(quán)餐廳出現(xiàn)，特許經(jīng)營模式正式啟用；

1964年，200萬美元投資到位，大規(guī)模連鎖擴(kuò)張啟動；

1966年，公司正式成立，肯德基成為一支不可忽視的快餐力量。

從這條線往回看，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：他的人生并不是一條平滑上升曲線，而是起起伏伏、反復(fù)折返。少年時(shí)練出的廚藝，是被生活逼出來的；中年之前的那一連串職業(yè)更替，看似與炸雞沒關(guān)系，其實(shí)給了他法律知識、銷售經(jīng)驗(yàn)和對顧客心理的把握；肯塔基加油站的成功，是產(chǎn)品與時(shí)代需求吻合的結(jié)果，而不僅僅是“命好”。

更耐人尋味的是，他真正意義上的“從0到1”，并不在40歲開加油站那一年，而是在年近60歲、餐館被征收以后。那時(shí)，他已經(jīng)一無所有，只剩下一份配方和一個(gè)稱號。把配方變成可以被復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，再通過特許經(jīng)營放大，這是他在被迫改變環(huán)境中做出的主動選擇。

推銷配方的過程，不管具體數(shù)字是多少次拒絕，都足以說明一個(gè)事實(shí)：市場不會因?yàn)槟隳昙o(jì)大、經(jīng)歷多，就自動向你低頭。真正起作用的，是手里那份扎扎實(shí)實(shí)、經(jīng)得起檢驗(yàn)的東西，以及在挫折面前不輕易退場的態(tài)度。

肯德基后來發(fā)展到多少家門店，營收多少，其實(shí)已經(jīng)超出了他親手能控制的范圍。他留下的，更像是一個(gè)原點(diǎn)：一個(gè)窮孩子靠廚房起家，走進(jìn)社會四處碰壁，在看似“該認(rèn)命”的年紀(jì)，憑一份炸雞配方硬生生闖出一條路。

從鍋里飄出的油煙味，到掛在門頭上的商標(biāo)，中間隔著的，是幾十年的摸索與調(diào)整。哈蘭·山德士這一生，并不完美，但他用自己的方式，證明了一件事情：手上有東西，腳下肯邁步，即便路繞得遠(yuǎn)了些，照樣有可能走到起初想不到的地方。