從“看風景”邁向“品生活”——繪就“十五五”旅游強國建設新藍圖

近年來，文旅市場的每一次“爆點”都在印證一個趨勢：中國人出門旅行，已不再滿足于“到此一游”。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）首次將“旅游強國”寫入五年規劃。《綱要》明確提出“深化以文塑旅、以旅彰文，推進旅游強國建設”，標志著旅游業發展上升至國家戰略新高度。

從支柱產業到強國建設、從規模擴張到內涵提升，中國文旅正經歷一場深刻的價值重估。這場變革的核心邏輯是什么？旅游強國的“強”應如何理解？“十四五”奠定了怎樣的基礎，“十五五”又將如何推進？圍繞這些問題，近日本報記者采訪了多位學者。

“五一”假期，河南龍門石窟游人如織。

本報記者 劉娟/攝

Part 01

文旅消費迎來邏輯之變

“過去人們去一個地方，先問‘有什么好玩的’，現在先問‘有什么好體驗的’。”中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦用這句話概括當前文旅消費觀念的變化。國家統計局數據顯示，2024年全國旅游及相關產業增加值占GDP比重達4.35%，2025年國內出游人次同比增長16.2%，入境旅游人次同比增長17.1%。旅游業的復蘇不僅體現在規模上，更體現在結構上——傳統觀光游比重持續下降，沉浸式體驗、鄉村休閑、康養度假、文化研學逐漸成為主流。

這一轉變并非偶然。隨著人均GDP跨過1.2萬美元門檻，消費結構加快升級，物質供給日益豐富，人們對精神層面的需求不斷增強。旅行不再只是空間位移，而成為人們對文化意義與情感體驗的主動追尋。金元浦認為，旅游本質上是一種“異地的文化生活方式”。中國旅游業已從起步發展走向提質升級，特別是近些年，旅游業取得了重要進展，觸及了文化內核的融合。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉從經濟學視角分析，旅游是基于自由意志的跨場景精神體驗活動，而時間與精力正是現代社會最稀缺的資源。“人們將稀缺資源投入何處，取決于其文化價值。文化吸引力，決定著旅游目的地的核心競爭力。”

這意味著，未來文旅競爭的關鍵，不再是資源稟賦，而是文化表達能力。誰能構建更具穿透力的文化敘事、提供更具感染力的體驗，誰就能贏得游客的時間與消費。“從‘支柱產業’到‘強國建設’，不是簡單的規模擴張，而是發展定位和使命擔當的躍升。”金元浦說。

回顧旅游業在國民經濟中的地位演進，可以看到一條持續上升的軌跡：從第三產業的重要組成部分，到戰略性支柱產業，再到《綱要》中的國家戰略組成部分。這一變化反映出國家對旅游業功能定位的不斷深化——旅游業不僅是經濟增長的重要力量，也承載著文化傳承、民族復興和文明交流的重要功能。金元浦認為，這與讓旅游業更好地服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒的規劃高度契合，體現了旅游強國之“強”的深層內涵。

中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞提出，旅游強國應從五個維度進行評價：經濟效應、社會福祉、文旅融合、生態協同和國際競爭力。這五個維度相互支撐，其中經濟效應是基礎，社會福祉是目標，文旅融合是路徑，生態協同是底線，國際競爭力是標尺。她認為，《綱要》在宏觀布局與具體舉措之間實現了有效銜接，通過豐富產品供給、推動業態融合、強化規范管理等方式提升發展質量，同時通過擴大開放、促進消費、優化城鄉環境等舉措完善發展條件，為建設旅游強國提供了系統性支撐。

一個值得注意的細節是，《綱要》將旅游強國建設納入文化發展框架統籌推進，而非單獨置于經濟領域。“文化強國與旅游強國是一體兩翼。”金元浦分析，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，將其置于文化框架之下，體現了以文化引領發展的戰略取向。

中國旅游研究院副院長馬儀亮從民生角度進行解讀。他認為，隨著消費升級，旅游已成為提升人民獲得感與幸福感的重要方式。發展旅游業不僅關乎經濟增長，也關乎民生改善。我國擁有全球最大的國內旅游市場，建設旅游強國既是國家戰略要求，也是產業發展的內在趨勢。

Part 02

文旅融合的“深水區”難題

發展方向明確之后，關鍵在于路徑落實。《綱要》從產品供給、業態融合、公共服務、項目管理、入境旅游等方面提出了重點任務，但在實踐中仍面臨不少挑戰。

“當前一個突出問題是，一些地方的文旅融合仍停留在表層。”金元浦認為，不少項目存在“重形式、輕內容”的現象，導致體驗同質化。如果不同古城、古鎮缺乏差異化表達，就難以形成持續吸引力。他建議，應在文化挖掘、敘事創新、科技賦能和IP打造等方面持續發力，從單一門票經濟轉向內容與體驗驅動的發展模式。

宋瑞認為，應系統梳理地域文化資源，將旅游體驗延伸至文創、餐飲等領域，推動“文化+產品+服務”一體化發展，使旅游成為文化傳播的重要載體。

近年來，部分項目已取得積極成效。例如，通過沉浸式演藝、場景化敘事等方式，將歷史文化轉化為可參與、可感知的體驗產品。但總體來看，如何形成具有持續生命力的文化表達體系，仍是多數地區需要破解的問題。

在業態創新方面，《綱要》明確提出發展紅色旅游、鄉村旅游、康養旅游等。這一部署立足于我國區域資源差異顯著的實際，各地可依托自身稟賦走差異化發展路徑。中國農業大學國際發展與全球農業學院副院長唐麗霞認為，應順應消費向休閑化、體驗化、日常化轉變的趨勢，因地制宜發展特色業態，通過多業態融合培育穩定的本地消費市場，同時帶動就業與公共服務提升。

如果說文化是靈魂，技術則是支撐。《綱要》中多項任務均體現出科技賦能的導向。人工智能、虛擬現實、大數據等技術正在重塑文旅產業。在生產端，數字技術拓展內容呈現方式，豐富沉浸式體驗；在消費端，催生智能導覽、虛擬體驗等新模式；在治理端，提高監管與服務的精細化水平。北京市社會科學院文化研究所研究員王林生認為，數字技術推動文旅產業向智能化、高端化發展，為旅游強國建設夯實基礎。

與此同時，綠色發展成為重要方向。《綱要》提出，加快形成綠色生產生活方式，意味著旅游開發需更加注重資源保護與可持續利用。宋瑞認為，未來旅游業將在節約資源、低碳運營等方面提出更高要求，這是高質量發展的必然方向。

規范管理同樣不可忽視。《綱要》提出“加強文旅項目建設規范管理，防止閑置浪費”，針對性較強。近年來，一些項目存在重建設輕運營的問題。南京圖書館研究館員劉忠斌建議，應堅持需求導向與效益導向，完善項目評估機制，優先盤活存量資源，推進建設與運營一體化，提升資源利用效率。

此外，《綱要》還提出完善旅游公共服務體系。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建表示，游客對旅游的感知是整體性的，應在全流程便利化、服務標準體系建設等方面持續發力，通過業態創新與技術應用提升服務質量，實現“服務無處不在”的目標。

Part 03

從“觀光”到“生活”的入境游

在“十五五”規劃的一系列新提法中，“實施入境旅游促進計劃”尤為引人關注。厲新建認為，這既體現了將旅游業發展置于全球格局、以更高站位推進旅游強國建設的戰略考量，也為系統優化入境旅游工作提供了明確方向。

入境旅游是衡量一國旅游國際競爭力的重要指標。近年來，我國入境旅游穩步恢復，但在簽證便利性、支付便利性以及國際營銷精準度等方面仍存在短板，在一定程度上制約了旅游業的發展。唐麗霞認為，當前對入境旅游存在三方面認知偏差：一是將外國游客簡單等同于高消費群體，二是將購物視為其主要需求，三是認為其飲食偏好“越本土越好”。這些偏差容易導致產品設計與服務供給偏離實際需求。

在此基礎上，唐麗霞建議推動入境游由觀光型向生活體驗型轉變，著力打造“旅居目的地”。具體可依托鄉村、古鎮、生態區等，建設適合游客中長期停留的國際化社區，引導游客參與農事、非遺、市集等日常生活；同時，完善語言、設施、餐飲等方面的國際化、標準化服務體系，開發非遺手作、家庭寄宿、社區導覽等可參與、可理解的文化體驗產品。

“要讓入境游從‘觀光’升級到‘生活’。”唐麗霞認為，關鍵在于讓入境游客不僅能夠觀賞中國風景，更能體驗中國人的生活方式、感受中國人的精神世界。馬儀亮表示，提升入境游吸引力，還需在通關、住宿、支付等環節推動相關政策落實，同時提升海外營銷的專業化與精準化水平，增強旅游產品在海外市場的覆蓋度和可及性。他還建議積極開發滑雪、避暑、潛水、康養等細分市場，以適應國際旅游日益社群化的發展趨勢。

Part 04

社科研究為旅游強國賦能

旅游強國建設是一項系統工程，需要堅實的理論支撐與科學的實踐指引。魏鵬舉認為，社科研究應在厘清戰略意義、明確目標任務和完善實踐機制方面發揮基礎性作用，同時堅守人文價值底線。“要避免急功近利的商業化傾向，始終以提升民眾的文化獲得感和認同感為目標，將保護、傳承與創新中華文化作為長期任務。”他建議重點圍繞文旅價值鏈與產業鏈構建、文化創新創造活力培育、中華文化現代表達與國際傳播、數智文旅價值轉化等方向開展研究，為旅游強國建設提供理論支撐和實踐路徑。

劉忠斌從路徑優化角度提出建議：以文化賦能提升核心競爭力，推動旅游由觀光向文化體驗和精神浸潤轉變；以規范建設優化供給結構，實現供需高水平動態平衡；以數字技術和綠色理念改造全產業鏈，構建現代旅游業體系；以跨部門協同提升治理能力，推動入境旅游便利化，增強國際競爭力。

宋瑞認為，“十五五”時期旅游強國建設將呈現六大趨勢，即產業體系更加完善、文旅融合更加深入、發展成果更加共享、對外開放水平更高、科技賦能更加充分、發展方式更加綠色。同時，也面臨文化挖掘不深、供需錯配、國際競爭力不足等問題。“這些問題需要依托社科研究加以系統破解。”

從“十四五”到“十五五”，從旅游大國邁向旅游強國，本質上是一場系統性升級——由規模導向轉向質量導向，由資源依賴轉向文化驅動，由單一國內循環轉向國內國際雙循環。《綱要》為這一進程提供了頂層設計，但從規劃到落地仍需持續推進。金元浦認為，我國旅游業基礎扎實、韌性較強，關鍵在于明確方向、持續發力，讓游客在旅途中切實感受到文化的溫度、服務的精度與管理的效能。

中國社會科學報記者 劉越 陳雅靜

來源：中國社會科學報

新媒體編輯：常暢

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