華泰 | 宏觀：五一消費(fèi)——長線、深度游升溫凸顯體驗(yàn)“升級(jí)”

來源：市場資訊

（來源：華泰睿思）

核心觀點(diǎn)

五一假期伴隨春假試點(diǎn)范圍擴(kuò)大及出境游需求回流，出行熱度持續(xù)增長，但增速較清明假期略放緩。長線游與深度游占比提升，縣域下沉市場、個(gè)性游和文化游火熱凸顯文旅消費(fèi)體驗(yàn)需求“升級(jí)”——自駕出行、親子游等占比持續(xù)提升，OTA平臺(tái)等數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)文化體驗(yàn)、自我探索等主題成為新風(fēng)尚，特色游與品質(zhì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)保持高增長，服務(wù)業(yè)價(jià)格亦延續(xù)回暖態(tài)勢。

一、春假范圍擴(kuò)大疊加出境游需求回流，出行活躍度持續(xù)高增

春假與拼假集中釋放居民五一假期出行需求，居民出行半徑同比明顯擴(kuò)張，入境游表現(xiàn)持續(xù)亮眼。今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量較2024/25年同期增長10%/3.2%、較清明假期增速略有放緩。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示鐵路/公路人員流動(dòng)同期累計(jì)同比增長4.5%/3.2%，其中非營業(yè)性小客車出行量同比增長2.2%，占公路出行總?cè)藬?shù)超8成。國家移民管理局預(yù)計(jì)今年五一假期全國口岸日均出入境人員同比增長3.3%，日均225萬人次。攜程數(shù)據(jù)顯示除北上廣等傳統(tǒng)熱門省份外，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超過60%。

二、長線深度游需求升溫，自駕游、縣域出行及品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)擴(kuò)容

文旅消費(fèi)特征方面，春假疊加出境游需求回流推動(dòng)長線游升溫，自駕游、縣域下沉市場活躍及品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)擴(kuò)容并行。山東、湖南、海南等更多地區(qū)春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，對長線旅游形成更強(qiáng)支撐：同程旅行數(shù)據(jù)顯示，跨省酒店訂單占比同比提升15個(gè)百分點(diǎn)，平均入住天數(shù)增加1至2天。自駕游熱度走高，神州租車數(shù)據(jù)顯示，五一假期租車預(yù)訂用戶規(guī)模同比增長超90%。此外，新疆、四川、云南度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度大幅上升，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，新疆/四川/云南度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比分別上漲160%/177%/150%；縣域下沉市場持續(xù)升溫，特色游與品質(zhì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)增速較高，Color Walk 色彩漫步、山野賞花踏青成為新風(fēng)尚。

三、服務(wù)業(yè)價(jià)格指標(biāo)溫和改善，中年消費(fèi)客群增長領(lǐng)跑或顯示收入預(yù)期有所修復(fù)

五一假期酒店及機(jī)票價(jià)格較去年同期回暖，或顯示服務(wù)業(yè)產(chǎn)能周期調(diào)整后的價(jià)格指標(biāo)延續(xù)溫和改善，而親子游客群出游呈現(xiàn)較快增長，中年客群消費(fèi)回歸、可能顯示收入預(yù)期有所修復(fù)；航班管家數(shù)據(jù)顯示，4月30日-5月4日國內(nèi)機(jī)票均價(jià)受國際原油價(jià)格高企影響同比增長8.7%，根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)，五一假期酒店每間可售房收入同比略回升1.1%，其中豪華型酒店漲幅較高。五一假期前兩天，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的78個(gè)步行街（商圈）客流量/營業(yè)額同比分別增長5.4%/5.1%，但漲幅較清明假期略放緩。此外，同程數(shù)據(jù)顯示，出游群體中親子客群占比近25%，增長最快，而年輕客群占比41%，銀發(fā)客群占比13%。

四、政策端持續(xù)發(fā)力，智能化和綠色化商品消費(fèi)表現(xiàn)亮眼

結(jié)合商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，截至5月2日全國“以舊換新”補(bǔ)貼額度使用約3成，其中汽車和家電補(bǔ)貼退坡，而數(shù)碼及智能產(chǎn)品表現(xiàn)突出，五一期間部分地區(qū)進(jìn)一步自主擴(kuò)圍補(bǔ)貼品類，智能家居品類大幅增長。5月1日起，上海、湖北、重慶等地同步實(shí)施自主品類補(bǔ)貼，在國家10類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增智能家居、適老化等產(chǎn)品類別。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，假期前3天，以舊換新補(bǔ)貼擴(kuò)圍地區(qū)，掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等新增智能品類銷量同比增長2倍以上。

風(fēng)險(xiǎn)提示：地產(chǎn)周期超預(yù)期回落拖累內(nèi)需，地緣政治不確定影響居民預(yù)期。

正文

一、春假范圍擴(kuò)大疊加出境游需求回流，出行活躍度持續(xù)高增

五一假期出行人次延續(xù)今年春節(jié)、清明假期的高景氣，疊加全國更多省市推行中小學(xué)春假、以及部分旅客“請4休11”拼假模式，更長的假期重塑出行走勢。可比口徑下，今年五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)累計(jì)14.6億人次，假期人員流動(dòng)量較2024/2025年同期增長10%/3.2%（圖表1）。相較2025年同期，今年五一假期居民出行活動(dòng)頻次和半徑均持續(xù)擴(kuò)張，4月30日~5月4日鐵路/公路人員流動(dòng)累計(jì)分別同比增長4.5%/3.2%。價(jià)格方面，航班管家數(shù)據(jù)顯示4月30日-5月4日五一假期出行國內(nèi)機(jī)票平均價(jià)格同比增長8.7%。

• 今年五一假期前1天~第4天（4月30日~5月4日共5天）全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增長3.2%。從百度遷徙指數(shù)刻畫的人口的跨區(qū)域流動(dòng)情況看，五一假期首日居民出行熱度較2025回落12.5%，但仍較2024年增長5.8%；4月30日~5月4日百度遷徙指數(shù)均值較2025同期回落12.3%，較2024年同期增長7.2%（圖表2）。值得注意的是，由于部分旅客“請4休11”拼假模式，疊加今年浙江、山東、湖南、海南等地省市中小學(xué)春假可形成至多10天假期，推動(dòng)居民出行半徑進(jìn)一步擴(kuò)張——交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示4月30日-5月4日鐵路/公路人員流動(dòng)累計(jì)分別同比增長4.5%/3.2%，而民航發(fā)送旅客數(shù)量或受今年鐵路、自駕等出行形式多樣化，疊加春假錯(cuò)峰出行的雙重分流、同比下降4.6%，亦與航班管家數(shù)據(jù)顯示的同期國內(nèi)航班數(shù)量同比下行2.6%相印證（圖表1,3）。價(jià)格方面，4月30日-5月4日國內(nèi)機(jī)票均價(jià)受國際原油價(jià)格高企影響同比增長8.7%（圖表4）。

• 春假與五一連休推動(dòng)假期長線游增速領(lǐng)跑，居民出行半徑明顯拉長。去哪兒數(shù)據(jù)亦顯示4月24日~5月10日期間出行距離在800公里以上的長線游訂單同比增長超過三成，顯示春假與拼假推動(dòng)居民長途旅游意愿走高，出行半徑擴(kuò)大。租車自駕作為春游的重要出行方式亦延續(xù)結(jié)構(gòu)性上行——4月30日~5月4日，高速公路及普通國省道非營業(yè)性小客車出行量同比增長2.2%，占公路出行總?cè)藬?shù)的85.3%。

五一小長假跨境人員流動(dòng)量高增，中國旅游消費(fèi)極致性價(jià)比、春假與五一假期連休，疊加中東沖突擾動(dòng)下部分境外出游需求回流國內(nèi)共同推升假期出行景氣度。國家移民管理局預(yù)計(jì)今年五一假期全國口岸日均出入境人員225萬人次，相較去年五一假期的日均217.9萬人次同比增長3.3%。

• 歐央中東局勢疊加燃油費(fèi)上調(diào)，部分出境需求加速回流國內(nèi)——同程數(shù)據(jù)顯示，“五一”首日跟團(tuán)游發(fā)團(tuán)高峰中，云南、四川、新疆出游人數(shù)同比分別上漲89%、76%、73%，度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比分別上漲150%、177%、160%，其中“海外替代游”客單價(jià)比去年同期高出約13%。香港地區(qū)出境游替代效應(yīng)持續(xù)釋放，五一假期前1天~假期第4天（4月30日~5月4日）入港游客人數(shù)同比增長15.2%（圖表6）。

• 入境游方面，攜程數(shù)據(jù)顯示除上海、廣東、北京等傳統(tǒng)熱門省份外，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等地入境游客同比增速均超過60%，張家界入境人次同比增長80.3%；中俄互免簽證政策效應(yīng)下，俄羅斯入境人次同比增長120.1%，居客源國首位。攜程和去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，從客源地來看，入境游主要客源國家為俄羅斯、日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、新加坡、英國、加拿大、法國等，最熱門的國內(nèi)入境游城市是上海、北京、廣州、深圳，且入境游客逐步從一線大城向二三線城市、特色縣域下沉：拉薩入境游客同比增長超 2 倍，三亞、揭陽增幅達(dá) 1.1 倍，廣州、成都、武漢、北京等城市入境客流均實(shí)現(xiàn)翻倍[1]。入境游客衍生出湯泉休閑、義烏旅游購物及商旅 “搞錢式旅游” 等新玩法，入境游從傳統(tǒng)觀光向生活化、沉浸式深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，成為文旅市場新增量。

二、長線深度游需求升溫，自駕、縣域出行及品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)擴(kuò)容

文旅消費(fèi)特征方面，春假疊加出境游需求回流推動(dòng)長線游升溫。山東、湖南、海南等更多地區(qū)春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，對長線旅游形成更強(qiáng)支撐：馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，今年五一國內(nèi)游需求占比升至83%[2]；同程旅行數(shù)據(jù)顯示，跨省酒店訂單占比同比提升15個(gè)百分點(diǎn)，平均入住天數(shù)增加1至2天，5晚及以上連住訂單占比同比提升10個(gè)百分點(diǎn)，800公里以上及1200公里以上國內(nèi)長航段機(jī)票預(yù)訂占比均明顯上升[3]，反映長線游與深度停留需求顯著增強(qiáng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)票等出行預(yù)訂量同比增長28%，旅游度假需求占提前預(yù)訂酒店訂單比重超過75%，民宿連住7天及以上訂單量同比增長超過40%[4]，顯示居民假期出行意愿維持高位，服務(wù)消費(fèi)景氣延續(xù)（圖表7）。

自駕游、縣域下沉市場活躍及品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)擴(kuò)容并行，彰顯對出行體驗(yàn)的獨(dú)特性、完整性需求，OTA平臺(tái)等數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)文化體驗(yàn)、自我探索等主題成為新風(fēng)尚，特色游與品質(zhì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)保持高增長。

• 自駕游熱度走高，神州租車數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期租車預(yù)訂用戶規(guī)模同比增長超90%、跨城出行訂單量同比上漲近3倍；烏魯木齊、成都、昆明、海口等城市熱度領(lǐng)先，家庭出行與多人結(jié)伴旅行增多帶動(dòng)SUV車型訂單量同比增長1-2倍。縣域游租車預(yù)訂熱度同比增長113%[5]，電動(dòng)車租車訂單同比增長近 2 倍[6]。

• 西南、西北長線游表現(xiàn)突出、部分受到出境游需求回流帶動(dòng)。在地緣沖突加劇背景下，部分原本可能流向境外的消費(fèi)預(yù)算正通過國內(nèi)長線游、休閑度假游及體驗(yàn)型消費(fèi)回流國內(nèi)市場，同程數(shù)據(jù)顯示，部分旅客轉(zhuǎn)向國內(nèi)高品質(zhì)長線游后，新疆、四川、云南度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度大幅上升，西南、西北地區(qū)成為主要受益方向[8]。新疆/四川/云南度假產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比分別上漲160%/177%/150%[7]，跟團(tuán)游同樣向西南、西北集中，云南/四川/新疆/廣西跟團(tuán)出游人數(shù)同比分別上漲 89%/76%/73%/70%[9]（圖表9,10）。

• 小城與縣域下沉市場持續(xù)升溫。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，部分省會(huì)飛往三線及以下小機(jī)場機(jī)票預(yù)訂量增長超五成，中衛(wèi)、普洱等小城機(jī)票預(yù)訂量翻倍[10]，縣域旅游相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長128%，縣域高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長76%，精品民宿預(yù)訂量同比上漲92%（圖表8）。

• 特色游與品質(zhì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)增速較高。攜程、同程旅行數(shù)據(jù)顯示，Color Walk 色彩漫步、山野賞花踏青成為新風(fēng)尚，賞花踏青游客同比增長 45.1%[11]，三亞亞龍灣、海棠灣高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長47%，夜游相關(guān)景區(qū)門票搜索及預(yù)訂熱度同比增長超100%[12]。高客單價(jià)住宿、縣域下沉市場及夜間消費(fèi)共同成為假期文旅消費(fèi)的重要增量來源，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)出行向品質(zhì)化、體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)加速升級(jí)，文旅消費(fèi)對內(nèi)需的拉動(dòng)彈性進(jìn)一步提升。

三、服務(wù)業(yè)價(jià)格指標(biāo)溫和改善，中年消費(fèi)客群增長領(lǐng)跑或顯示收入預(yù)期有所修復(fù)

五一假期酒店及機(jī)票價(jià)格較去年同期回暖，或顯示服務(wù)業(yè)產(chǎn)能周期經(jīng)歷過年調(diào)整后、供需再平衡推動(dòng)價(jià)格指標(biāo)延續(xù)溫和改善。航班管家數(shù)據(jù)顯示，4月20日-5月3日的國內(nèi)機(jī)票價(jià)格同比增長14.2%（圖表13,14），根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)，五一假期酒店每間可售房收入同比略回升1.1%，其中豪華型酒店漲幅較高，或受益于高端度假與入境游需求，同比上漲10.9%，而經(jīng)濟(jì)/中檔/高檔酒店每間可售房收入同比下降0.9%/2.4%/0.6%，反映消費(fèi)升級(jí)與市場下沉并行下，高端酒店盈利韌性更強(qiáng)，中低端酒店則面臨價(jià)格競爭與客流分流壓力（圖表12）。此外，五一假期前兩天，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的78個(gè)步行街（商圈）客流量/營業(yè)額同比分別增長5.4%/5.1%，但漲幅較清明假期的6.0%/6.7%略放緩（圖表11）。

值得注意的是，親子游客群出游呈現(xiàn)較快增長，顯示中年客群消費(fèi)回歸、可能表明收入預(yù)期有所修復(fù)。同程數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，熱門城市機(jī)票、酒店民宿及門票預(yù)訂熱度同比增長近40%[13]，親子客群占比近25%，增長最快，而年輕客群占比41%，銀發(fā)客群占比13%[ 入境游客猛增1.3倍，東站單日客流破紀(jì)錄！成都，“熱”進(jìn)全國前三 _光明網(wǎng)]。親子游熱度提升延續(xù)了清明假期的家庭出游特點(diǎn)，相較清明假期以江蘇、浙江、四川等地率先試點(diǎn)春假為主，五一春假試點(diǎn)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，山東、湖南、海南等更多地區(qū)春假與假期銜接，形成5至8天的“加長版”假期，亦顯示中年群體的消費(fèi)意愿及能力回升。

四、政策端持續(xù)發(fā)力，智能化和綠色化商品消費(fèi)表現(xiàn)亮眼

結(jié)合商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，截止5月2日全國“以舊換新”補(bǔ)貼額度使用約3成，其中汽車和家電補(bǔ)貼退坡，而數(shù)碼及智能產(chǎn)品表現(xiàn)突出，五一期間部分地區(qū)進(jìn)一步自主擴(kuò)圍補(bǔ)貼品類，智能家居等商品（掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等）大幅增長。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截止5月2日，2026年全國“以舊換新”政策帶動(dòng)消費(fèi)品以舊換新約6193.6億元，我們估算補(bǔ)貼額使用約730億元，約占全年補(bǔ)貼額度的3成（圖表15,16）。

• 5月1日起，上海、湖北、重慶等地同步實(shí)施自主品類補(bǔ)貼，在國家10類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增智能家居、適老化等產(chǎn)品類別。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，假期前3天，以舊換新補(bǔ)貼擴(kuò)圍地區(qū)，掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等新增智能品類銷量同比增長2倍以上，成為假日消費(fèi)新引擎[15]。

• 商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，截至5月2日，2026年消費(fèi)品以舊換新惠及8427.4萬人次，帶動(dòng)銷售額6193.6億元。其中，汽車以舊換新211.1萬輛，帶動(dòng)新車銷售額3389.6億元；家電以舊換新3380.9萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售額1378.1億元；數(shù)碼和智能產(chǎn)品購新4835.4萬件，帶動(dòng)銷售額1425.9億元。

此外，五一期間中央多部委與各地方政府密集落地促消費(fèi)政策、投放消費(fèi)補(bǔ)貼，尤其是聚焦服務(wù)業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域（文旅、餐飲等），合力托舉節(jié)日消費(fèi)，但電影票房表現(xiàn)相對平淡。文化和旅游部4月27日啟動(dòng) 2026 年全國 “五一” 文化和旅游消費(fèi)周，落地超1.37 萬場文旅活動(dòng)，發(fā)放消費(fèi)券及補(bǔ)貼超2.84 億元；商務(wù)部牽頭開展 2026 年 “購在中國” 系列促消費(fèi)活動(dòng)，聚焦民生重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域拉動(dòng)需求。地方政府亦加碼消費(fèi)券投放，覆蓋文旅、餐飲、汽車、家電、賽事等全領(lǐng)域。具體而言：

• 黑龍江：五一期間計(jì)劃發(fā)放5000余萬元政府消費(fèi)券，覆蓋百貨、家電、汽車、文旅、餐飲等多領(lǐng)域。

• 浙江：發(fā)放3900余萬元消費(fèi)券，聯(lián)動(dòng)OTA平臺(tái)及銀行投入3.25億元商促資金，并推出369家景區(qū)優(yōu)惠。

• 四川：面向60歲以上銀發(fā)群體旅游旅居、18歲以下青少年研學(xué)旅游投放專屬文旅消費(fèi)券，5月至9月滾動(dòng)發(fā)放；

• 廣西：面向境外商旅及入境游客投放1萬張住宿專屬消費(fèi)券，面向本地及游客發(fā)放10萬張夜間餐飲消費(fèi)券，活動(dòng)延續(xù)至6月底。

• 電影票房方面，截至5月5日晚20:30，今年五一檔電影票房約7.53億元，較去年5月1日-5月5日7.48億票房略升0.68%，表現(xiàn)相對平淡（圖表17）。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1）地產(chǎn)周期超預(yù)期回落，對內(nèi)需復(fù)蘇節(jié)奏形成拖累。

2）地緣政治不確定性上升部分對外需和市場情緒產(chǎn)生擾動(dòng)。

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[7]入境游客猛增1.3倍，東站單日客流破紀(jì)錄！成都，“熱”進(jìn)全國前三 _光明網(wǎng)

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[11]攜程2026五一出游預(yù)測：“請4休11”引爆超長黃金周，跨省游占比超6成

[12同程旅行發(fā)布《2026年五一旅行趨勢報(bào)告》|機(jī)票|熱度|目的地|酒店|民宿_新浪新聞

[13]同程旅行發(fā)布《2026年五一旅行趨勢報(bào)告》|機(jī)票|熱度|目的地|酒店|民宿_新浪新聞

[14]入境游客猛增1.3倍，東站單日客流破紀(jì)錄！成都，“熱”進(jìn)全國前三 _光明網(wǎng)

[15]以舊換新商品銷售火熱 補(bǔ)貼政策加力擴(kuò)圍_經(jīng)濟(jì)頻道_央視網(wǎng)(cctv.com)

文章來源

研報(bào)《五一消費(fèi)：長線、深度游升溫凸顯體驗(yàn)“升級(jí)”》2026年5月6日

易峘 研究員 SAC No. S0570520100005 | SFC AMH263

吳宛憶 研究員 SAC No. S0570524090005 | SFC BVN199

王洺碩 PhD 研究員 SAC No. S0570525070003 | SFC BUP051