上頭變下頭，從全民追捧到破產(chǎn)清算：“降溫”的螺螄粉，還是門好生意嗎？

這是深氪新消費(fèi)第2142期分享：

走到十字路口的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，還能 “長紅”下去嗎？

作 者|朱末

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

你上次吃螺螄粉是什么時候？

近日，廣西柳州市中級人民法院的一紙破產(chǎn)清算公告掛上全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)，曾在螺螄粉出海賽道上拔得頭籌的“螺狀元”，宣布了破產(chǎn)清算的終局。

作為“粉中狀元”，螺狀元曾是螺螄粉行業(yè)絕對的“優(yōu)等生”。巔峰時期，螺狀元每天生產(chǎn)10萬袋螺螄粉，依然供不應(yīng)求，一天有12000條私信來催發(fā)貨進(jìn)度，原味螺螄粉銷量率先突破1億袋，更成為柳州首個拿到自營出口資質(zhì)的品牌，出海版圖覆蓋美國、澳洲、德國、新加坡等20多個國家和地區(qū)。

眼看形勢一片大好，螺狀元順勢而為，大舉拿地，斥巨資擴(kuò)建高標(biāo)準(zhǔn)自動化產(chǎn)業(yè)園，并齊頭并進(jìn)在全國布局，半年內(nèi)搭建團(tuán)隊超150人，新增超1000家經(jīng)銷商，與沃爾瑪、山姆會員店、永輝超市、大潤發(fā)、全家便利店等知名商超建立合作。

然而，這種輝煌卻在不久后戛然而止。時間進(jìn)入2023年，當(dāng)疫情紅利消退、年輕人對螺螄粉的獵奇心驟降、大盤需求見頂時，螺狀元引以為傲的龐大產(chǎn)能，瞬間變成了吞噬現(xiàn)金流的怪物——機(jī)器一開，就是高昂的折舊、水電與人工；機(jī)器一停，就是巨大的資金鏈斷裂風(fēng)險。

螺狀元的倒下只是螺螄粉行業(yè)的一個縮影。預(yù)包裝螺螄粉的護(hù)城河并不高，僅僅是干米粉、酸筍、腐竹和辣椒油的物理組裝，行業(yè)門檻低導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，而隨著螺螄粉企業(yè)增多，大公司跨界入局，螺螄粉已經(jīng)呈“內(nèi)卷狀態(tài)”。

最重要的是，愛吃螺螄粉的人并非持續(xù)增長的。和豆?jié){甜咸味之爭一樣，輿論場對螺螄粉的評價兩極分化，愛它的人贊口不絕，厭它的人避之不及。

說到底，螺螄粉的成功建立在對其核心粉絲“重口、加辣加臭”成癮性需求的極致壓榨上，但隨著國內(nèi)能接受螺螄粉的受眾群逐漸飽和，滲透率自然也就到了天花板。

走到十字路口的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，還能“長紅”下去嗎？

從地方到走紅全國

螺螄粉成網(wǎng)紅頂流

“未見其粉，先聞其臭”，被無數(shù)人戲稱為美食界“生化武器”的螺螄粉，是柳州最硬核的味覺名片。

作為西南工業(yè)重鎮(zhèn)，柳州曾以機(jī)械制造聞名，而螺螄粉最初是工廠工人、市井百姓的“便捷一餐”，悠悠歲月中，螺螄粉始終保留著民生屬性，這種“不端架子”的煙火氣，讓它在日后輕松跨越地域隔閡，成為不同城市、不同年齡群體都能接受的“大眾美味”。

早在2010年時，柳州市政府就想把螺螄粉“立”起來，試圖通過線下門店模式推動“螺螄粉進(jìn)京”行動，然而，因?yàn)椤八敛环保菸嚪鄢鯌?zhàn)折戟，并未造出聲量。

螺螄粉從地方美食到真正進(jìn)入大眾視線，得益于2012年第一季《舌尖上的中國》的播出。電視畫面里的螺螄粉極具視覺沖擊力，在沸騰的水中翻騰起舞的米粉，配上螺螄、豬骨、八角、肉桂等十余種香料慢火熬制出的紅亮油光的醇厚湯頭，輔以酸筍、腐竹、花生和酸豆角，相得益彰的恰到好處——這一刻，食客與食物達(dá)成了最佳默契，所有的防備被卸下，只剩下埋頭吸溜的本真歡愉。

圖/視覺中國

地道的柳州螺螄粉自帶一股濃濃的奇葩“臭味”，這種嗅覺與味覺的極致反差，讓螺螄粉的熱度蹭蹭上漲，各路明星、大V紛紛為螺螄粉免費(fèi)代言。

為了讓更多外地人品嘗到這碗粉的獨(dú)特風(fēng)味，2014年10月28日，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)獲得食品生產(chǎn)許可證，開始生產(chǎn)預(yù)包裝袋裝螺螄粉，把原本需要現(xiàn)煮的粉，拆解成標(biāo)準(zhǔn)化配菜包+干米粉+濃縮湯料，五湖四海的消費(fèi)者都能在家復(fù)刻出柳州味道，這也成為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)化道路的開端。

2015年，柳州市政府開始將螺螄粉產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，出臺了一系列扶持政策；2016年，“柳州螺螄粉”獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)，為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，螺螄粉順勢乘上電商“風(fēng)口”，店鋪數(shù)量增長810%，“好歡螺““螺霸王”等本土品牌迅速崛起；2019年，淘寶上的螺螄粉日均銷量增長到170萬包，全年袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

疫情期間，螺螄粉再次迎來流量增長。因疫情影響，堂食商家和外賣業(yè)務(wù)被叫停，速食需求爆發(fā)，螺螄粉一度賣斷了貨，數(shù)千萬人在微博“催發(fā)貨”，最缺貨的一個月里，螺螄粉登上熱搜10次。

與此同時，消費(fèi)者在品嘗螺螄粉的過程中，又衍生出了一系列的“花式”吃法，螺螄粉化身為年輕人追捧的“治愈系”、“獵奇系”社交貨幣，螺螄粉自由成為標(biāo)榜生活方式的見證者。

2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售收入近110億元，6年增長22倍。與此同時，柳州螺螄粉的配套及衍生產(chǎn)品銷售收入超130億元，實(shí)體門店銷售收入118億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)，螺螄粉從地方小吃發(fā)展成為大產(chǎn)業(yè)，不斷刷新產(chǎn)業(yè)想象力。

但在看似前景無限的“熱鬧”背后，已有暗流涌動。

賽道擁擠隱憂初現(xiàn)

螺狀元成“犧牲品”

螺螄粉的快速崛起，讓其成為競相追逐的“風(fēng)口”，入局者接踵而至。

激烈角逐中，螺螄粉產(chǎn)業(yè)形成了較為清晰的品牌梯隊。好歡螺、螺霸王、嘻螺會、融柳大鐵牛、李子柒、柳螺香等頭部品牌在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

好歡螺作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，以連續(xù)多年全球銷售額第一的成績，成為螺螄粉柳州本地味道的不二擔(dān)當(dāng)；螺霸王以其完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局著稱，擁有自建原料基地和現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，并成功實(shí)現(xiàn)了全國性及地方性商超95%的覆蓋率。

柳螺香則專注堂食連鎖布局，在全國的門店數(shù)量超過1700家，同時推出預(yù)包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)+線上購買”的雙向賦能；李子柒品牌雖然入局較晚，但憑借強(qiáng)大的IP影響力迅速打開市場，成為線上螺螄粉品牌的佼佼者。

不但如此，三只松鼠，百草味、良品鋪?zhàn)拥仁称肪揞^也開始下場做起螺螄粉，就連五菱宏光、元?dú)馍帧⒛窝┑牟柽@些實(shí)在不會做粉的品牌，也紛紛向螺螄粉拋出聯(lián)名橄欖枝。

高歌猛進(jìn)中，品牌們都在摩拳擦掌，試圖在大舉擴(kuò)張中攻城拔寨，螺狀元便是其中之一，高調(diào)拿地，投入重金建產(chǎn)業(yè)園、擴(kuò)產(chǎn)線。然而，讓螺狀元始料未及的是，愛吃螺螄粉的消費(fèi)群體并沒有如預(yù)期中一直往上增長，雖然螺螄粉有著“只有零次與無數(shù)次”的真相定律，但眾口難調(diào)，何況螺螄粉本身就是地域獵奇的產(chǎn)物。

曾有調(diào)查報告將一年內(nèi)只買過一次螺螄粉的消費(fèi)者歸納為“獵奇粉”，同時期買過螺螄粉兩次以上的消費(fèi)者視為“真愛粉”，從阿里銷售數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是真愛粉與獵奇粉呈三七分，這意味著，螺螄粉的受眾在見頂之后，便不會出現(xiàn)井噴式增加。

不但如此，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國螺螄粉消耗主力軍仍然在廣西，廣西一年吃掉的螺螄粉比河南、廣東、陜西、山東四省加起來都多，即便螺螄粉已經(jīng)是“網(wǎng)紅”的當(dāng)下，“鴻溝”也沒能完全消除。

加上競爭者越來越多，行業(yè)從“增量競爭”變成了“存量廝殺”，價格戰(zhàn)在所難免，拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。利潤受到擠壓，螺狀元剛擴(kuò)建的產(chǎn)能，搭建的團(tuán)隊，轉(zhuǎn)眼就成了財務(wù)包袱，為了喂飽產(chǎn)能，螺狀元向經(jīng)銷商壓貨，壓力上身的經(jīng)銷商只能竄貨、降價，品牌不斷貶值，螺狀元的生產(chǎn)、銷售陷入了最糟糕的惡性循環(huán)。

從2025年開始，螺狀元資金狀況連續(xù)惡化，多次被執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的從數(shù)萬到上千萬；2026年1月，又新增了多個欠稅公告，包括房產(chǎn)稅與土地使用稅，風(fēng)光不再，創(chuàng)始人也被十幾條“限高令”所困；4月，螺狀元被法院宣布破產(chǎn)清算，在內(nèi)耗中畫上了句號。

螺狀元的倒下，撕開了螺螄粉風(fēng)光背后的另一面。

百億賽道回歸理性

螺螄粉正面臨大考

即便是頭部品牌，處境也不如從前。

先看領(lǐng)頭羊之一的“好歡螺”，多次深陷食品安全、售后處理、營銷翻車等一系列問題。2021年11月，有用戶發(fā)帖表示自己購買的好歡螺吃出了多個疑似蟲卵的異物，帖子發(fā)酵后，好歡螺回應(yīng)“此為商業(yè)詆毀，將依法維權(quán)”，從始至終未曾真正回應(yīng)“蟲卵或異物”問題，甚至還試圖說明消費(fèi)者實(shí)在其他平臺的非官方渠道購買的好歡螺，引發(fā)大眾強(qiáng)烈不滿。

在好歡螺天貓旗艦店的評論區(qū)、黑貓投訴平臺，消費(fèi)者吃出疑似蛆蟲、塑料、石子、棉花等異物的評論和圖片展示不在少數(shù)，顯然品控問題并非個例。

這也牽出了好歡螺過度依賴代工廠、品控不嚴(yán)的問題。別看市場上螺螄粉的品牌各有來頭，但萬變不離其宗——背后都是來自柳州的代工廠，品控問題泛濫成災(zāi)是必然，代工模式下，在前端的加工環(huán)節(jié)很難做到精準(zhǔn)把控，螺螄粉品牌們在快速出貨，“催熟”市場的同時，也接受者源源不斷的食安考驗(yàn)，尤其是螺螄粉原材料存儲、后期對材料包內(nèi)容的核驗(yàn)，都是隱患所在。

2023年3月8日國際婦女勞動節(jié)，好歡螺發(fā)布推文《女生是什么味道？》，文章一發(fā)出即引發(fā)爭議，被輿論所指“惡臭擦邊”，好歡螺非但沒能漲人氣，反而敗了好感。

好歡螺的問題，在螺霸王身上同樣“重演”了個遍，螺霸王不僅食品安全問題頻發(fā)，登上監(jiān)管處罰“黑榜”也時又發(fā)生。例如，2023年11月，《消費(fèi)者報道》整理了國家、省市級藥品監(jiān)督管理局等近3年公布的關(guān)于螺螄粉的質(zhì)量抽檢情況，螺霸王位列不合格批次。

再看“李子柒”，隨著微念與李子柒的股權(quán)大戰(zhàn)落幕，“李子柒”剝離了超級IP的光環(huán)，變成了一個按部就班的標(biāo)準(zhǔn)化快消品牌，昔日的高端溢價不復(fù)存在，反而花重金買流量，只為出現(xiàn)在在抖音“9.9元包郵”的破價促銷直播間里，用燒錢換取銷售額。

這種“無聲”的變化，還進(jìn)一步反映在整體數(shù)據(jù)上。2024年，柳州市螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入為759.6億元，同比增長13.4%，其中袋裝螺螄粉銷售收入169億元；2025年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入為813.1億元，同比增長7.03%，其中袋裝螺螄粉銷售收入163億元。

雖然柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入是增長狀態(tài)，但最直接的袋裝螺螄粉銷售收入?yún)s是下降的，且同比下降6億元。這意味著，螺螄粉的光環(huán)正在消退，百億賽道正在回歸理性。

由此看來，“網(wǎng)紅”屬性漸漸褪去的螺螄粉，可能面臨的大考才剛剛開始。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.食品內(nèi)參《螺狀元破產(chǎn)，熱門品類被“玩壞”，百億螺螄粉賽道如何避免“集體陪葬”？》

2.蔣不停《螺狀元隕落在2026》

3.中國烹飪雜志《螺螄粉的“上位”之路》

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