2026，品牌逃離達(dá)人直播“斬殺線”

不再求一夜爆紅，但求一步一個臺階做大。

文｜園長

編｜陳梅希

2026年，品牌是越來越投不起明星達(dá)人直播間了。

就拿曾經(jīng)最愛直播間的美妝品牌來說，2026年一季度，美妝品類TOP20品牌里，85%的品牌達(dá)人推廣占比集體往下掉，韓束、珀萊雅、自然堂、丸美......這些品牌一度靠著明星、達(dá)人帶貨吃到了直播紅利，但在最近都不約而同，減少對于達(dá)人直播的投入。

告別達(dá)人直播最決絕的是藍(lán)月亮。這個在單場達(dá)人直播賣出過十億GMV的品牌，一度傳出解散達(dá)人直播團(tuán)隊消息，大幅減少對于達(dá)人直播的投入。

從品牌增長發(fā)動機(jī)，再到“播得越多、虧得越狠”，隨著流量日益稀缺，達(dá)人直播帶貨變成了一個算不平賬的生意。這時，消費品牌該去哪里，尋找一個更能賺到錢、留住人的地方？

達(dá)人直播，品牌真玩不動了

相比傳統(tǒng)的貨架電商平臺，直播間有個天然的問題，那就是用戶往往是品牌通過投流推廣“買”來的，“321上鏈接”、“家人們福利來了”主播一頓輸出，消費者大腦宕機(jī)下單，賢者時間冷靜一看，我不需要啊，退了吧。

于是，平臺拿到了品牌的投流費，達(dá)人賺到了傭金和坑位費，消費者也買爽了，商家得到了好看的GMV和高退貨率，一個只有商家受傷的世界達(dá)成了。

我從電商平臺工作的朋友那里了解到，拿口腔護(hù)理品類的退貨率來說，貨架電商平臺7-8%，有些甚至只有1%；而直播間賣貨，就沒有低于10%的。

達(dá)播的第二個bug，是讓供應(yīng)鏈變成過山車。

在短視頻平臺做種草、投直播的品牌，很多都遇到過這樣的問題：某天，一條素材突然爆了，商品一下子賣了幾百上千萬，是平時的幾十倍。

品牌方狂喜，趕緊去找工廠加單。但工廠排期是固定的，供不上怎么辦？

得加錢。

緊趕慢趕，品牌又花了一筆加急費，好不容易發(fā)了貨。這個時候，退貨大潮來了。

到了下個月，可能銷量又回到了從前的水平，如果品牌商家因為之前的訂單激增擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，那才真叫遭遇了退貨+產(chǎn)能空置的雙重“斬殺線”。

如果說這兩個問題還能通過成本控制和運營策略應(yīng)對，但明星達(dá)人的直播間還有一個根本上無解的問題：

用戶只認(rèn)達(dá)人，不認(rèn)品牌。即便在達(dá)人這里賣得再好，停止了和這個達(dá)人的合作，銷量也會一夜清零。

在直播間投流，投的是達(dá)人的流量，只能拿到GMV，但沒有用戶數(shù)據(jù)，沒有復(fù)購積累，沒有品牌認(rèn)知。

這三個問題疊加在一起，指向同一個結(jié)論：在達(dá)人直播做生意，賭的成分太大了：賭達(dá)人、賭內(nèi)容、賭平臺流量的周期。賭贏了，短期之內(nèi)GMV好看，賭輸了，品牌將顆粒無收。

貨架電商，迎來商家回潮

以某口腔護(hù)理新銳品牌來說，在線上渠道起家，短時間內(nèi)做到了平臺類目中的頭部品牌。但在最近，該品牌選擇了擁抱貨架電商京東。

貨架電商雖然“傳統(tǒng)”，但商家們很快發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)算不平的賬，可以算平了。

首先是用戶比較優(yōu)質(zhì)，都是帶著真實需求來的，已經(jīng)對商品有了初步了解，往往下單之前已經(jīng)想清楚了要不要買，不存在被主播"321"之后沖動下單然后冷靜退貨的戲碼。

這就讓退貨率降了下來。以該品牌所在口腔護(hù)理品類為例，在京東的退貨率只有1%。少退一件貨，省下的運費、倉儲、人力、包裝......都是品牌的凈利潤。

退貨率下降的一體兩面，是復(fù)購率上去了。同樣基于用戶的主動搜索，下單前已經(jīng)有了真實的購買理由，只要用戶對商品比較滿意，就會產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。京東口腔品類的采銷表示，這不是僅僅是因為京東的物流、服務(wù)有優(yōu)勢，更是用戶的結(jié)構(gòu)決定的。

對于平臺來說，京東作為貨架電商的優(yōu)勢，一方面是消費人群優(yōu)質(zhì)，另一方面是作為全國最大日銷平臺，銷量穩(wěn)定、可預(yù)期，供應(yīng)鏈不用“坐過山車”，品牌省心省力。

在京東，很少有一夜爆紅，品牌增長“一步一個臺階”。在搜索場景下，京東口腔品類的采銷表示，他們會盡可能幫品牌關(guān)聯(lián)到更多、更精確的搜索關(guān)鍵詞，其排名每前進(jìn)一名，曝光量、轉(zhuǎn)化率、能產(chǎn)生多少銷量增量都是確定的，不會大起大落。

“品牌只要跟采銷確定好每月大概要賣多少件，剩下就不用管了。”京東自營模式下，品牌只需把貨送到京東倉庫，后面的倉儲、配送、售后全部由京東負(fù)責(zé)。

更重要的是，在搜索模式下，品牌收貨的好評、復(fù)購，都可以幫助它在排名中不斷前進(jìn)。只要品牌踏踏實實做生意，把產(chǎn)品和服務(wù)做好。訂單量、好評率、轉(zhuǎn)化率……這些指標(biāo)就像往水庫里蓄水，時間越久，水位越高，而且水位不會因為你某天不投廣告就蒸發(fā)掉。

相比靠算法、靠達(dá)人、靠投流，在京東品牌是踏踏實實做生意，會持續(xù)被用戶看到。

一些老國貨品牌，因此在京東找到了新的出路。比如，云南白藥等傳統(tǒng)品牌，在短視頻平臺上不具備素材能力和直播能力，競爭不過那些已經(jīng)有成熟玩法的品牌，流量成本又貴，最后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)還是京東穩(wěn)定、能賺錢。

在京東，每個品類的采銷都會洞察用戶需求的風(fēng)向變化，進(jìn)行品類趨勢分析，并從數(shù)據(jù)洞察中，和品牌一起反向定制商品。

舉個例子，京東口腔品類的采銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)男性用戶偏多，而在去煙漬這個功效賽道上，供給明顯不足。

于是采銷找到上述口腔護(hù)理品牌，希望他們搞一款專門給男性用戶的牙膏。品牌方出品，牙膏在京東先上，很快沖到店鋪銷售前列。從全渠道來看，也是京東渠道賣得最好——因為它跟京東的用戶畫像天然契合。

好易康“早C晚A”套裝

除了該品牌，京東口腔品類的采銷發(fā)現(xiàn)，同一個用戶早晚刷牙的需求不一樣，于是聯(lián)合好易康品牌打造了“早C晚A”禮盒，針對早晚不同口腔清潔需求，晚上刷牙能清潔牙結(jié)石，早上可以清新口氣，實現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)理。這款牙膏上市后，銷量很快躍居類目頭部陣營。

康王、詩斐絲、維特斯......僅僅在口腔和個人護(hù)理品類，從老國貨到新銳品牌，以及國際大牌，只要商家開品效率高，快速響應(yīng)市場風(fēng)向，就有機(jī)會打造出行業(yè)爆款。

修品牌水庫，煉產(chǎn)業(yè)內(nèi)功

對于品牌來說，一個穩(wěn)定的價格體系，是建立消費者心智的起點。

在京東，高價值用戶不蹲直播間、不追破價品、消費決策更理性。這種用戶結(jié)構(gòu)，天然幫助品牌把價格體系立住、把品牌形象穩(wěn)住，而不是今天破價、明天恢復(fù)、后天又破價，讓消費者找不準(zhǔn)品牌的定位。

京東排行榜有各類細(xì)分榜單

除了搜索，京東還有金榜等各類排名榜單，“全部依托產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)，不是說你花錢就能上榜。”京東采銷說，“能沖進(jìn)榜單，消費者覺得這款商品經(jīng)過了市場驗證，因為這個排名是一筆一筆真實訂單攢出來的，不是廣告費堆的。”

京東不只是賣貨，它還是個品牌放大器。

今年3月10號，京東跟中國時裝周搞了一場線下發(fā)布會，把個護(hù)產(chǎn)品和時尚秀場綁在一起。品牌在T臺上露了個臉，場外聲量直接拉滿——消費者記住的不只是一個商品，是品牌和時裝周站在一起的這件事。

2025年全年，京東跟各個品牌做的營銷活動，不下百場。在京東，搭著平臺的活動一起做，省下的不只是錢，還留下來的是品牌自己的聲量和銷售數(shù)字。

京東采銷，是真心想和品牌一起成長，幫助品牌做大。

“我們部門有一兩百個采銷，每個品類都有人專門盯著。”京東口腔個護(hù)采銷負(fù)責(zé)人說，其他平臺一般是兩三個人負(fù)責(zé)一個大品類，京東采銷對于很多品牌采取“一對一”服務(wù)，通過精細(xì)化、定制化的運營，拔高品牌的利益點，不斷優(yōu)化價格。

甚至京東把尾貨問題也考慮到了。對于臨期商品，只要品質(zhì)沒問題，談一個合適的價格，京東能把它吃下來。

“我們有專門團(tuán)隊做尾貨，也只有京東能吃下這么大體量的貨源。”京東采銷說。京東有倉庫、有用戶、有履約能力，更有做“臟活累活”的意愿。

成熟的貨架電商平臺，給了品牌三樣?xùn)|西：穩(wěn)定的經(jīng)營、真實的品牌沉淀、全生命周期的成長路徑。不能幫品牌一夜爆紅，但能幫助品牌從“拼流量”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)力”，提升供應(yīng)鏈能力、周轉(zhuǎn)效率等硬實力，讓品牌一步一步把生意做扎實。

對于合作的品牌，京東并非照單全收，而是選擇那些堅持長期主義的品牌：要么有自己的工廠、有開品能力，或者雖然采用代工模式，但有運營能力。京東更愿意與這些商家雙向奔赴，在京東得到穩(wěn)定的日銷、穩(wěn)定的品牌建設(shè)和長期的投資回報。

這并不是否認(rèn)達(dá)播的價值。2019到2023年那波紅利期，一大批品牌靠達(dá)人直播完成了原始積累，它在直播間里完成了第一波用戶教育，做到了類目頭部。

但現(xiàn)在的問題是：流量越來越貴，退貨率居高不下，用戶資產(chǎn)留不住——三個問題同時爆發(fā)之時，已經(jīng)完成了從零到一的品牌，需要在更適合的平臺，進(jìn)行新的突圍。

擁抱貨架電商，是一個新的解法：不求一夜爆紅，但求一步一個臺階做大。在京東花的每一分精力，都是在給自己修水庫，而不是每個月交錢買水。

先清醒的，先上岸。

媒介合作聯(lián)系微信號|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺回復(fù)“進(jìn)群”加社群