業(yè)績(jī)失速下的珀萊雅：國(guó)貨龍頭的困局與破局之思

作為國(guó)貨美妝行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，珀萊雅近日發(fā)布的2025年年報(bào)及2026年一季報(bào)，打破了其多年來(lái)的增長(zhǎng)神話。兩份財(cái)報(bào)均交出營(yíng)收、凈利雙雙下滑的答卷，不僅是公司2017年上市以來(lái)的首次業(yè)績(jī)雙降，也讓這位國(guó)貨龍頭的發(fā)展困境浮出水面，而“創(chuàng)二代”侯亞孟主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型之路，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的到來(lái)，來(lái)得猝不及防。2024年，珀萊雅成為國(guó)內(nèi)首家年?duì)I收破百億的美妝企業(yè)，讓市場(chǎng)看到了國(guó)貨美妝的增長(zhǎng)潛力。但僅僅一年后，2025年公司營(yíng)收同比下降1.68%至106億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降3.5%至14.98億元；2026年一季度下滑態(tài)勢(shì)延續(xù)，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比下降2.29%和6.05%，增長(zhǎng)引擎徹底熄火。

業(yè)績(jī)失速的核心癥結(jié)，在于主品牌的承壓乏力。作為公司的業(yè)績(jī)壓艙石，“珀萊雅”主品牌占總營(yíng)收比重超70%，其表現(xiàn)直接決定公司整體走向。2023年至2024年，主品牌收入增速分別達(dá)36.3%和19.55%，但2025年增速驟降至-10.39%，收入僅76.89億元。這背后，是公司長(zhǎng)期依賴的“大單品+高營(yíng)銷”模式逐漸失效。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的發(fā)展模式，早已為珀萊雅的困境埋下隱患。2025年，公司銷售費(fèi)用攀升至52.59億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)49.63%，大量資金投入明星代言、達(dá)人直播等流量營(yíng)銷領(lǐng)域；而研發(fā)費(fèi)用僅2.17億元，研發(fā)費(fèi)用率僅2.05%，遠(yuǎn)低于國(guó)際美妝巨頭3%-5%的水平。盡管公司曾構(gòu)建四級(jí)研發(fā)體系、成立歐洲科創(chuàng)中心，在創(chuàng)新成分研發(fā)上有所突破，但研發(fā)投入的不足，仍讓產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)壁壘，難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

渠道結(jié)構(gòu)的失衡，進(jìn)一步加劇了業(yè)績(jī)壓力。珀萊雅營(yíng)收高度依賴線上渠道，占比超九成，但隨著線上流量紅利見頂，流量成本持續(xù)攀升，粗放型的流量投放模式難以為繼，2025年線上營(yíng)收同比下降1.14%。與此同時(shí)，公司重啟線下渠道的努力成效甚微，2025年線下營(yíng)收占比不足5%，渠道韌性嚴(yán)重不足。此外，2026年一季度，護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品平均售價(jià)分別下降6.06%和20.12%，高端產(chǎn)品占比下滑進(jìn)一步拖累業(yè)績(jī)。

在此背景下，2024年9月接任總經(jīng)理的“創(chuàng)二代”侯亞孟，成為珀萊雅破局的關(guān)鍵。上任后，侯亞孟對(duì)公司核心崗位進(jìn)行人事大調(diào)整，搭建新管理層，并提出未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的戰(zhàn)略目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，珀萊雅需保持至少15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2035年?duì)I收突破500億元，這對(duì)于當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的珀萊雅而言，難度不小。

目前，侯亞孟正推動(dòng)珀萊雅多維度破局：一方面穩(wěn)住主品牌基本盤，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低營(yíng)銷投放成本；另一方面發(fā)力第二曲線，彩棠、OR等新品牌雖有增長(zhǎng)，但合計(jì)占比不足19%，仍需時(shí)間培育。同時(shí)，公司加速國(guó)際化布局，2025年遞交港交所招股書，助力海外業(yè)務(wù)拓展，但目前海外收入僅占總營(yíng)收的2.81%，提升空間巨大。

作為國(guó)貨美妝的龍頭，珀萊雅的困境也是行業(yè)的縮影。當(dāng)前國(guó)貨美妝普遍面臨主品牌依賴、新品牌孵化難、研發(fā)投入不足等問(wèn)題。對(duì)于珀萊雅而言，唯有摒棄舊有增長(zhǎng)模式，平衡營(yíng)銷與研發(fā)投入，加快新品牌培育和海外市場(chǎng)拓展，才能穿越周期。侯亞孟的“全球前十”野心能否實(shí)現(xiàn)，珀萊雅能否重拾增長(zhǎng)動(dòng)能，不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，也將為國(guó)貨美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供重要參考。