國內砍一刀沒人管，海外直接罰3億多，Temu 給所有電商上了一課

近日，拼多多照搬國內營銷方法到海外市場，被匈牙利競爭管理局判決違規。其出海全資平臺（海外名稱為 Temu）遭到重罰，不僅被開出 1.12 億元人民幣的行政罰款，還需向消費者補償 2.26 億元現金：針對 2023 年 11 月至 2024 年 9 月在 Temu 下單的匈牙利用戶，每人統一發放約 50 元人民幣現金，無需用戶申請，自動發放。

拼多多旗下的 Temu 這一次可謂損失慘重。

在國內，面對這類擦邊營銷，消費者早已習以為常。大家除了感覺體驗不佳，也沒感受到其他實質傷害，大不了選擇不買、給個差評而已。

國外并不縱容這類營銷模式，海外監管對此并不認可，調查后直接定性為 “算法欺騙”。

Temu 這次被罰的核心原因，全是國內電商司空見慣的營銷方式：

第一，虛假折扣。標注 “最高 95% off（折扣）”“原價 500，現價 100”，但所謂原價從未真實售賣過，屬于無法核驗的虛假信息；大量商品都虛構原價、虛假劃線，刻意制造大幅降價的假象。

國內雙十一、雙十二等購物節，就是被這種玩法搞壞了名聲。商家打著降價促銷的噱頭，大促前先悄悄漲價，再打折優惠；表面降幅很大，實際價格紋絲不動，更有甚者，打折后價格不降反升。

第二，心理壓迫營銷。用 “限時僅剩 3 件”“最后 2 小時”“再不搶就沒了” 等話術，搭配虛假倒計時、制造稀缺緊迫感逼迫下單，實則活動長期有效，比常規饑餓營銷更加虛假。

第三，砍一刀免費拿的套路。平臺采用特殊算法，讓優惠進度無限逼近 0，卻永遠差 0.0000001，本質是利用規則不透明、隱瞞關鍵信息，誘導消費者無償拉新入局。

曾有一位主播為驗證拼多多宣傳的免費砍手機活動，邀請直播間 6 萬多名觀眾幫忙助力 “砍一刀”。

整場活動持續了兩個多小時，頁面始終顯示只差一點點，這場直播很快引爆網絡輿論。事后拼多多出面解釋，頁面只展示一到兩位小數，后臺實際精度可達六位以上；比如頁面顯示 “剩余 0.9%”，真實后臺數據可能是 0.9996427%。

有內部人士揭秘，這是拼多多刻意設計的算法邏輯：前期砍價降幅很大，后期每一刀僅能減少幾分錢甚至幾厘錢，優惠進度無限逼近 100%，卻永遠不會讓用戶達成目標。

這場 “砍一刀” 直播最終以失敗收場，全網一片嘲諷。不料后續出現反轉，拼多多官方表態稱：主播當天 16:40 就已砍價成功，只是頁面顯示出現誤差，手機已經安排發貨并送達。

對此，主播只感慨：“太離譜了，懂得都懂。”

這件事讓更多人質疑 “砍一刀” 活動的透明度，上海消保委也專門為此約談過拼多多。

自此之后，再也沒人真心相信 “砍一刀”，這套營銷玩法也徹底失去了大眾信任。

以上三條，都屬于典型的低價引流、心理逼單行為。

Temu 違規的第四條：虛假環保宣稱。平臺標榜企業 “社會責任、綠色環保”，但在售商品并無 CE 認證及相關合規資質，屬于無證不合規產品。

如今，拼多多把國內屢試不爽的 “成功經驗” 原封不動照搬至海外，想當然以為海外消費者也能接受這類常規營銷套路，覺得當地人遇到這類情況，頂多自認倒霉、隨口吐槽兩句……

殊不知這套在國內百試百靈的流量招數，在海外直接被當地監管部門嚴肅整治，開出了巨額罰單。消息傳開后，當年不少被類似營銷套路困擾的國內網友，紛紛拍手叫好，為匈牙利監管部門的嚴謹執法點贊。

匈牙利競爭管理局經全面調查發現，除了拉遍親友也砍不下來的 “最后一分錢”，Temu 還存在多項違規：現金轉盤活動看似有獎，指針卻永遠精準停在優惠券上的虛假營銷，以及平臺大量存在刷銷量、刷好評、惡意刪差評，刻意營造商品 “爆款” 假象等行為。

Temu 被官方直指 “算法作弊 + 規則不透明 + 價格欺詐 + 心理操控”，而這些行為，正是歐盟與匈牙利法律明文禁止的不公平商業行為。

匈牙利用實際行動立下市場規則，也給 Temu 上了一課：靠不合規營銷套路對待消費者，終究要付出沉重代價。

目前國內電商平臺的各類營銷玩法花樣更多，很多還沒在海外大規模出現，大概率是等著現有玩法熱度消退后，再陸續推出新的營銷模式。

其中最常見的還有三條：

第一條，跨店滿減湊單陷阱。商家設置滿 300 元減 50 元的優惠門檻，卻故意把商品定價定為 298 元、289 元，逼迫消費者強行湊單，購買不需要的商品，變相拉高整體客單價。

第二條，到手價文字游戲。頁面標注 “低至 9.9 元”，點進詳情后才發現，只有一款僅庫存 1 件的冷門商品是這個價格，且大多顯示已售罄，其余主力商品均為原價售賣。

第三條，大數據殺熟。老用戶、高端手機用戶、一線城市用戶，同款商品定價更高、專屬優惠券更少；甚至部分會員專享價，比普通用戶日常售價還要高，賭的就是消費者默認平臺會優待會員。

除此之外，還有套路優惠券、會員自動續費陷阱等各類營銷亂象。

國內外對此類營銷行為的界定尺度與處理方式存在明顯差異。國內多將其歸為營銷不規范行為，處理方式以約談整改、警示告誡為主，大額處罰案例相對較少，也少有直接向消費者現金補償的機制；長此以往，平臺這類花式營銷套路也愈發泛濫。

但在歐盟，這類行為早已被明確界定為不公平誤導性行為、侵略性商業行為。執法部門有權直接核查企業后臺算法、開出巨額罰款，并強制要求平臺向所有受侵害消費者發放現金補償。

Temu 在收到處罰判決后，選擇放棄上訴、全盤接受處罰，足以說明其自身也清楚違規事實確鑿。

這次海外監管判罰，也給國內電商行業敲響了警鐘。行業亟需完善誠信經營體系，而從嚴規范覆蓋面廣、影響力大的電商平臺，正是凈化市場風氣、引導行業良性發展的重要切入點。