誰殺死了電視機？——2763萬臺背后的“冰與火之歌”

2025年，中國彩電市場交出了一份冰冷刺骨的答卷——2763萬臺，同比下滑10.4%，不僅失守3000萬臺大關，更創下近十年銷量最低紀錄。而就在10年前的2016年，這個數字還是5089萬臺，意味著市場容量近乎腰斬。

然而諷刺的是，就在銷量不斷探底的同時，TCL電子營收首次突破千億港元、海信視像凈利潤逆勢增長9.24%，曾經的家電王者康佳卻深陷超120億元巨虧、被戴上了*ST的帽子。

為什么同一片海水里，有人沉沒，有人揚帆？一臺電視背后，究竟藏著怎樣的“冰與火之歌”？

一、冰面之下：銷量腰斬，開機率連年下滑

把時間軸拉回2016年，似乎是一個遙遠的“黃金時代”。當年，中國人一年買下5089萬臺電視，幾乎每兩個人就有一臺新電視落戶。如今，這個數字跌到了2763萬臺，十年間蒸發了兩千多萬臺的容量。

更扎心的數據藏在“開機率”里：中國電子視像行業協會數據顯示，全國電視平均開機率僅為30.2%，創近十年新低。這意味著，超過四分之三的家庭存在電視閑置的情況。艾媒咨詢的調研更扎心：只有15.27%的用戶每周使用電視超過6次，而25.57%的用戶每周僅開機1次甚至更少。

電視正經歷著一場身份的外溢：從家家必備的客廳C位，到越來越多年輕人裝修時干脆放棄的“非必需品”。當冰箱每天開合數十次、洗衣機日夜轟鳴工作、空調時常陪伴四季，唯獨電視，成了那塊掛在墻上積灰的屏幕。

二、三種誘因：誰給了電視致命一擊？

致命一擊的第一面，來自臥室與指尖的爭奪。

2025年，中國人均每日電視觀看時長已跌破1.2小時，而手機屏幕使用時間卻超過4小時。過去，飯后全家人圍坐在電視機前追劇，是國人最主要的娛樂方式；如今，短視頻、直播、長視頻APP應有盡有，內容碎片化、個性化，隨時隨地能看，不用遷就播出時間，不用搶遙控器。

手機的貼身，電視的駐留，是娛樂方式的深刻轉向。這場客廳權力的更迭，并非沒有前兆——當每一個人的掌心都握著一個屬于自己的“私人影院”和“信息推送者”，曾經凝聚一家人的那塊大屏，便無可避免地退居為背景。

致命一擊的第二面，來自智能電視自身的“作繭自縛”。

如果說手機的沖擊是外部競爭，那么智能電視的用戶體驗，則是自斷前程。

有網友直言“開機看電視堪比走迷宮”：開機廣告15秒，彈窗推送滿屏飛，想看點熱播劇還要充值三家不同平臺的視頻會員，月費加起來甚至超過手機端。年輕人前腳在手機上花了4小時刷短視頻，后腳面對電視套娃式的付費陷阱和繁瑣操作，寧愿把遙控器扔在茶幾上。

與此同時，操作復雜度提高、遙控器切換信號源難度增加，讓中老年群體成了電視棄用大軍中的重要一員。這種將觀眾視作長期收費池而非共同體的產品模型，最終換來的不過是用戶離場。

致命一擊的第三面，源于行業自身的內卷死局。

為搶占份額，廠商大打價格戰。當前55寸4K電視千元出頭，百寸大屏也不過萬元，但背后是利潤崩塌的代價。康佳彩電業務的毛利率竟為-2.11%——賣一臺虧一臺。

不僅如此，廠商瘋狂炒作顯示參數——8K、120Hz、Mini LED、量子點……參數越堆越高，但消費者最關心的往往是“能不能直接看電視劇”這一基本需求，在參數軍備競賽中被遺忘。

三、冰川下的暖流：兩極分化背后的復蘇萌芽

然而，僅將目光投向冰面是不夠的。2763萬臺數字的另一頭，是一些企業悄悄打開新天地的縮影。

TCL電子以全年營收1145.83億港元、歸母凈利潤同比增長41.8%的成績交出亮眼答卷；海信視像即便整體營收微降1.45%，全年歸母凈利潤依舊同比增長9.24%，達24.54億元。

掘金之舉來自兩條路徑：出海和高端化。

TCL電子國際電視業務收入高達475億港元，占總電視收入72%；海信視像海外市場收入292.3億元，占總營收比重首次突破50%。全球電視出貨量前十中，中國企業已占據五席，TCL以3040萬臺的出貨量位居全球第二，與第一名三星的差距僅剩490萬臺。

高端化策略同樣奏效。TCL Mini LED電視全球出貨量超過170萬臺，同比增長194.5%，全球每賣出3臺Mini LED就有約1臺來自TCL。10000元及以上高端市場零售量份額提升至7.1%，成為低迷市場中難得的亮點。

另一股暖流來自電視業務的場景重構。創維的新能源業務收入已達236.85億元，首次超過其智能電視業務。四川長虹同樣在多元化賽道上開辟了新的疆場。

這些先行者在告訴你：電視并未徹底衰亡，只是“傳統的電視”已經死亡。

四、破局之路：電視如何重獲新生？

如果電視廠商還想打贏這場仗，以下出路值得正視。

出路一：讓電視回歸電視。與其把用戶廣告、會員套娃當作提高營收的金山，不如把用戶體驗放回首位。已有品牌的初步實踐證明了這一點：某頭部品牌推出極簡模式，剝離開機廣告和會員體系，僅保留直播+投屏，上市首月銷量突破20萬臺。“一個遙控器搞定”“開機直接看”正在成為這一行業的鐵律。

出路二：深挖場景與場景之間的利基。 圍繞大屏特性，發展教育、游戲、健身、會議等細分場景，并用心打造精品爆款，而非淺嘗輒止。當大屏不再只是觀影屏，而是學習屏、運動屏、辦公屏，電視才有機會變成家庭中另一處不可或缺的一塊區域。

出路三：以AI賦能，讓電視“智能”得有靈魂。 目前智能電視的“智能”往往停留在語音搜索階段，遠未觸及人工智能驅動的用戶體驗變革。真正的AI電視，應該能主動理解家庭成員的習慣，自動推薦內容，簡化操作流程，甚至成為家庭的智能管家。將AI從營銷噱頭變為用戶體驗的深層驅動力，這是彩電廠商尚未充分挖掘的一張牌。

出路四：內容生態的重塑。 前文提到，傳統電視媒體權威性在新媒體亂象中愈發珍貴，電視內容正處在品質價值的再發現階段。電視廠商應加強與頭部內容創作者的合作，探索付費會員與免費廣告模式的平衡，讓電視成為優質內容的集散地而非付費陷阱的迷宮。

殺死電視的不是時代，是傲慢

電視機正在褪去“家家必備”的光環，但這不意味著它注定成為歷史。恰恰相反，在這一輪被迫的洗牌中，那些回歸產品本質、尊重用戶、擁抱出海和高端化的廠商，正在書寫新的故事。

2763萬臺銷量與30%開機率，并不是電視的“訃告”，而是一次徹底的淘汰與重啟。

對于普通用戶來說，電視的“消失”恰恰敲響了一記警鐘：在家電從家庭核心走向場景配角的過程中，全世界的智能設備提供商都要面臨一個更深刻的拷問——你是為用戶生活提供便利，還是將其牢牢綁定在一臺由廣告和會員費堆砌的“電子囚籠”中？

當用戶用腳投票，留下這兩句話：“太麻煩了，不想看”和“還不如刷手機”的時候，電視廠商需要反思的，何止是渠道和價格？