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節(jié)節(jié)敗退之際，又遠(yuǎn)未到山窮水盡時(shí)。
作者：張羽
來(lái)源：鹽財(cái)經(jīng)（ID： nfc-yancaijing ）
霸王茶姬最近不太平。
前有3月底財(cái)報(bào)披露業(yè)績(jī)滑鐵盧，成為業(yè)內(nèi)熱議焦點(diǎn)；近日，又因4月28日“奶茶中喝出水銀”事件，站在了輿論的風(fēng)口浪尖。
而幾乎同一時(shí)間，4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國(guó)，三家門(mén)店在首爾同步開(kāi)業(yè)，瞬間成為了韓國(guó)人的“頂流”。
近年來(lái)，霸王茶姬海外持續(xù)擴(kuò)張，繼東南亞、北美市場(chǎng)之后，消費(fèi)文化高度契合的韓國(guó)，是其下一塊亟待填補(bǔ)的版圖。而早在韓國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)幾個(gè)月前，市場(chǎng)就已提前引爆。
今年初，韓國(guó)偶像張?jiān)⒃谥辈ブ衅穱L四杯霸王茶姬，隨即向粉絲種草，大贊驚艷。當(dāng)晚直播片段在社交媒體上病毒式傳播，甚至有韓國(guó)粉絲為此專(zhuān)程飛往中國(guó)打卡。
不僅如此，張?jiān)⒂址聪驇ж浗o了中國(guó)粉絲。次日，國(guó)內(nèi)多地門(mén)店掛出告示：張?jiān)⑼畹摹扒嗲嗯瓷健迸c“伯牙絕弦”全部售罄。
此后EXO都暻秀等多位偶像藝人也陸續(xù)曬出同款，品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。
雖有預(yù)熱在前，韓國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)首日的排隊(duì)長(zhǎng)度和等待時(shí)間還是超出了常規(guī)預(yù)期。4月30日，江南店開(kāi)門(mén)僅5分鐘，線上點(diǎn)單即超600杯，部分門(mén)店因系統(tǒng)崩潰關(guān)閉線上服務(wù)，門(mén)店排隊(duì)人數(shù)同樣突破600人。有消費(fèi)者上午8點(diǎn)半就開(kāi)始排隊(duì)，開(kāi)店不到半小時(shí)，線下接單就已截止。龍山店和新村店同樣排起長(zhǎng)龍，平均等待時(shí)間2—3小時(shí)。
▲韓國(guó)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)表對(duì)霸王茶姬的喜愛(ài)
國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)頹勢(shì)盡顯的霸王茶姬，在海外市場(chǎng)押上了極大的籌碼與期待。可以說(shuō)，陷入困局的霸王茶姬，正走到古往今來(lái)英雄折戟戲碼中最精彩的一刻：節(jié)節(jié)敗退之際，又遠(yuǎn)未到山窮水盡時(shí)。
01
“東方星巴克”的野心
國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)向下、海外數(shù)據(jù)向上，兩條曲線交錯(cuò)之際，霸王茶姬的海外擴(kuò)張很容易蒙上一層“自救”的濾鏡。
但與其說(shuō)是“倒逼”，不如說(shuō)是主動(dòng)選擇的結(jié)果。霸王茶姬的海外擴(kuò)張，是一場(chǎng)提前布局的野心戰(zhàn)略。
野心，是刻在霸王茶姬基因里的東西。創(chuàng)始人兼CEO張俊杰，則是一個(gè)不折不扣的野心家。
成立霸王茶姬之初，張俊杰的目標(biāo)就從來(lái)不是國(guó)內(nèi)任何一家茶飲品牌，而是星巴克。早在2024年5月，張俊杰在一場(chǎng)演講中就公開(kāi)表示：“六年前，我們說(shuō)要全面對(duì)標(biāo)星巴克。今年，我們也定下一個(gè)小目標(biāo)——中國(guó)銷(xiāo)售額總體超過(guò)星巴克中國(guó)。”
張俊杰選中星巴克，不是因?yàn)樗侨騼r(jià)值最高的品牌，而是星巴克示范了一種“重新定義日常”的想象力——讓咖啡從一種飲品，變成了可標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代工業(yè)品，更讓喝咖啡成為一種生活方式。
張俊杰想在茶飲界做同樣的事。他曾說(shuō)：“東方茶要全球化，就必須現(xiàn)代化。”
從后面的策略可以發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬在門(mén)店選址策略與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化邏輯上，系統(tǒng)性對(duì)標(biāo)星巴克。
如今，在洛杉磯，霸王茶姬也做到了這一點(diǎn)。與星巴克為鄰的美國(guó)首店、二店開(kāi)業(yè)并排起長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，從某種程度上，“推動(dòng)茶文化成為美國(guó)人民的一種生活方式”的愿景也往前邁動(dòng)了一步。
海外業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，確實(shí)成為了霸王茶姬全年業(yè)績(jī)中最亮眼的“第二增長(zhǎng)曲線”。2025年，霸王茶姬海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%，第四季度的海外表現(xiàn)尤為亮眼，GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%。截至去年末，海外門(mén)店達(dá)345家，覆蓋7個(gè)國(guó)家，全年新進(jìn)4個(gè)海外市場(chǎng)。
北美作為高價(jià)值市場(chǎng)率先突破。洛杉磯首店5月開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)量即破5000杯。
東南亞的規(guī)模覆蓋與增長(zhǎng)后勁也清晰可見(jiàn)。新進(jìn)市場(chǎng)中，越南四季度三家新店三天售出超2萬(wàn)杯，品牌聲量躍居當(dāng)?shù)夭栾嫷诙坡少e三店三天售出2.3萬(wàn)杯，印尼雅加達(dá)首店三天銷(xiāo)量破萬(wàn)。
去年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在持續(xù)發(fā)力。三季度，霸王茶姬與泡泡瑪特聯(lián)名，馬來(lái)西亞首日新品杯量占比達(dá)50%；四季度與Hello Kitty聯(lián)名，泰國(guó)首日銷(xiāo)售占比高達(dá)75%，亞太區(qū)前三天達(dá)38.3%。兩次聯(lián)名讓市場(chǎng)熱度與復(fù)購(gòu)意愿都維持在高位。
時(shí)至今日，霸王茶姬對(duì)海外市場(chǎng)的布局已經(jīng)從“戰(zhàn)略主動(dòng)”變?yōu)椤皯?zhàn)略必需”，外賣(mài)大戰(zhàn)的失利，是這一轉(zhuǎn)變最直接的催化劑。
02
霸王，四面楚歌
2025年2月，外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)。
在這之前，奶茶5元一杯，難以想象。但外賣(mài)大戰(zhàn)震動(dòng)了行業(yè)格局，人們對(duì)奶茶的心理價(jià)位不斷降低，對(duì)品質(zhì)、口味豐富度的要求卻有增無(wú)減。行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇，品牌只能在利潤(rùn)被壓縮和客流被搶二者之間選其一。
不愿為短期數(shù)據(jù)犧牲長(zhǎng)期品牌健康的霸王茶姬，選擇了后者，也為這個(gè)決策付出了代價(jià)。
今年3月31日晚間，霸王茶姬披露的2025年財(cái)報(bào)顯示，2025年霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總GMV 315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；凈收入129.1億元，同比增長(zhǎng)約4%。但全年歸母凈利潤(rùn)為11.35億元，同比下滑超過(guò)五成；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.1億元，同比減少超過(guò)20%。
▲霸王茶姬2025年財(cái)報(bào)披露的營(yíng)收情況
張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反思，承認(rèn)“低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊”。
然而，霸王茶姬的危機(jī)遠(yuǎn)比外賣(mài)大戰(zhàn)來(lái)得更早，尤其是“輕乳茶”賽道開(kāi)始變得擁擠。
最猛烈的沖擊來(lái)自瑞幸。2024年8月，瑞幸上線了第一款輕乳茶“輕輕茉莉”，一上市就打出了“9.9元”的促銷(xiāo)牌，七天賣(mài)出超1100萬(wàn)杯，一個(gè)月后這個(gè)數(shù)字沖到了4400萬(wàn)。當(dāng)月，瑞幸又趁熱打鐵推了第二款，優(yōu)惠券也全部砸向同一個(gè)賽道，體量非同小可。
其他品牌也蜂擁而至：
古茗在2024年7月中旬推出六款輕乳茶，上線當(dāng)日就一口氣降到了9.9元；
茶百道7月中旬上新的“云絨輕茶系列”，買(mǎi)一送一，折算下來(lái)一杯不到七塊；
滬上阿姨定位平價(jià)國(guó)風(fēng)輕乳茶的子品牌茶瀑布，主打產(chǎn)品“瀑布茉白”原價(jià)只要6.9元，平臺(tái)活動(dòng)期間甚至低至三塊多一杯；
益禾堂、CoCo也沒(méi)落下，輕乳茶價(jià)格全部被壓在10元以下。
▲古茗奶茶低至8元
前后不到半年，市面上冒出來(lái)的輕乳茶產(chǎn)品少說(shuō)幾十款。而這個(gè)品類(lèi)作為霸王茶姬的主力，價(jià)格還掛在15—20元之間。
張俊杰有一句話：“定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。”
這句話后來(lái)變成回旋鏢擲向了霸王茶姬。消費(fèi)者的選擇很簡(jiǎn)單：差不多的東西，為什么非要買(mǎi)貴的？
外部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，但更大的危機(jī)來(lái)自內(nèi)部。
查看2024年霸王茶姬的季度數(shù)據(jù)，單店月均GMV前三季度環(huán)比略有下滑，均屬高速發(fā)展期的正常波動(dòng)。但這一下滑趨勢(shì)到了第四季度陡然按下加速鍵。霸王茶姬有史以來(lái)，首次出現(xiàn)單店月均GMV加速下滑，環(huán)比跌幅達(dá)13.6%。這一下降趨勢(shì)在之后一年的時(shí)間里，并未再有回轉(zhuǎn)的余地。
▲霸王茶姬單店月均GMV/張羽制圖
最先有實(shí)感的，是霸王茶姬的加盟商們。
高歌猛進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張，帶來(lái)了無(wú)比直觀的后遺癥。“最近的就兩百米”，自己人打自己人，門(mén)店加密讓加盟商的利潤(rùn)被大幅稀釋。不同地區(qū)、不同街道，加盟商們有一個(gè)相同的感受：錢(qián)不好掙了。
不想繼續(xù)干下去的加盟商，想脫手也不容易，即便有人接盤(pán)，也得先過(guò)總部審核關(guān)。如果直接關(guān)店，損失則更加慘重。
由于霸王茶姬對(duì)門(mén)店的選址要求是必須在核心商圈搶手位置，門(mén)店面積也有要求，標(biāo)準(zhǔn)店實(shí)際面積多在60到80平米之間，旗艦店會(huì)到上百平，店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用就是不小的數(shù)目。加盟費(fèi)、保證金只能眼睜睜全部打水漂，唯一能拿回來(lái)的，是那套對(duì)標(biāo)米其林廚房、價(jià)值16萬(wàn)的萃茶設(shè)備。
這套設(shè)備是霸王茶姬為了“8秒出杯”的高效和口感標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化而自主研發(fā)的，到了要關(guān)店的時(shí)候，卻只能當(dāng)廢鐵賤賣(mài)。有加盟商投了180萬(wàn)開(kāi)店，最后只收回三四十萬(wàn)。
霸王茶姬上市前的公開(kāi)招股書(shū)顯示，2024年，來(lái)自加盟店的收入為116億元，所占營(yíng)收比例高達(dá)93.8%。
加盟商的退潮，后果是霸王茶姬最主要收入來(lái)源的流失。而“新店擴(kuò)張”作為霸王茶姬最依賴(lài)的增長(zhǎng)引擎，也受到極大沖擊。這些都直接反映在了業(yè)績(jī)上。
四面楚歌，腹背受敵，而霸王圍困之危局答案也漸漸明晰：改命和致命，其實(shí)是同一件事情。
03
“大單品”的神話與戰(zhàn)役
習(xí)慣了霸王茶姬“輕乳茶”產(chǎn)品定位的人們大概早已忘記，還未找準(zhǔn)自身特色的初級(jí)階段，純茶、水果茶、奶茶等多種品類(lèi)，霸王茶姬都曾雨露均沾。
“伯牙絕弦”是和霸王茶姬品牌一同誕生的初代產(chǎn)品，但到真正以這款單品為核心，全力投入“輕乳茶”賽道，霸王茶姬花了4年。
2017年，霸王茶姬成立之時(shí)，正是水果茶風(fēng)潮興起的時(shí)期。市場(chǎng)的東風(fēng)吹起的時(shí)候，霸王茶姬不是沒(méi)有考慮過(guò)。但自品牌誕生時(shí)就開(kāi)始零星嘗試水果茶產(chǎn)品的霸王茶姬深知，把水果茶做好并非易事，不僅僅因?yàn)檫@塊兵家必爭(zhēng)之地競(jìng)爭(zhēng)激烈，鮮果難保鮮易損耗、原料受季節(jié)性影響變數(shù)多、口感難以標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是更嚴(yán)酷的考驗(yàn)，也必然會(huì)極大增加成本。
“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起。”張俊杰沒(méi)有戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而選擇了另一條道路。
他做了一個(gè)極其大膽的決定——與時(shí)下最熱門(mén)的賽道反其道而行之，把菜單上的水果茶產(chǎn)品幾乎全部撤掉，大刀闊斧調(diào)整了霸王茶姬的品類(lèi)，主推“輕乳茶”。正是這一決定，讓霸王茶姬迎來(lái)了史詩(shī)級(jí)逆天改命的轉(zhuǎn)折。
2023年，“伯牙絕弦”的銷(xiāo)量超過(guò)2.3億杯，打破了新式茶飲行業(yè)單品銷(xiāo)量紀(jì)錄，霸王茶姬正式開(kāi)啟了“大單品”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的沖刺性擴(kuò)張。2023年，霸王茶姬營(yíng)收從上一年的4.92億飆升到46.4億，2024年，霸王茶姬門(mén)店迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，平均每天有8家新店開(kāi)業(yè)，全年?duì)I收達(dá)到了124.05億元。
回過(guò)頭看，“輕乳茶”這片藍(lán)海并非只有霸王茶姬看見(jiàn)了，但這場(chǎng)潑天的富貴只有霸王茶姬接住了。
茶顏悅色是駛向這片海域的第一艘大船。2013年，當(dāng)市場(chǎng)還在流行臺(tái)式珍奶的時(shí)期，茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)了“新中式輕乳茶”的先河，但因在關(guān)鍵增長(zhǎng)期固守直營(yíng)，錯(cuò)過(guò)了全國(guó)擴(kuò)張的窗口，加之供應(yīng)鏈的短板難以支撐其規(guī)模化，很快便由爆紅走向門(mén)庭冷落，在茶飲業(yè)“規(guī)模為王”的時(shí)代掉隊(duì)。曾經(jīng)被嘲“山寨版茶顏悅色”的霸王茶姬，日后已不可同日而語(yǔ)。
喜茶、茶百道、古茗也在早期推出過(guò)新乳茶系列，但沒(méi)有形成核心戰(zhàn)略性路線，輕乳茶產(chǎn)品只是菜單上眾多品類(lèi)中的其中一個(gè)，在這個(gè)賽道，體量遠(yuǎn)不能與火力全開(kāi)的霸王茶姬抗衡。
▲喜茶開(kāi)始制作文化周邊/鹽財(cái)經(jīng)諾言 攝
跟不上行業(yè)節(jié)奏、無(wú)法及時(shí)搶占先機(jī)自然會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，是這條高速賽道的共識(shí)。而市場(chǎng)最殘酷的就在于，沒(méi)有一勞永逸的成就，“神話”在被書(shū)寫(xiě)的那一刻就已成為歷史，不止不休的緊迫感是永遠(yuǎn)的朋友。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，霸王茶姬在“大單品”這棵獨(dú)木的庇護(hù)下，逐漸迷失了那份緊迫。產(chǎn)品研發(fā)慢了下來(lái)，對(duì)消費(fèi)風(fēng)向的變化也不再敏捷。等到同行們用一茬又一茬的新品把藍(lán)海擠成紅海時(shí)，它手里能打的牌已經(jīng)不多了。
2025年，霸王茶姬終于拿出真正有分量的動(dòng)作。第四季度開(kāi)始，霸王茶姬打破了沉寂，11月推出“伯牙絕弦”的迭代版“花香款”，12月又緊接著推出一款與它口味維度完全不同的全新系列“歸云南”，上市首周便拉動(dòng)大盤(pán)GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%。進(jìn)入2026年，茶特調(diào)、茶拿鐵等新品類(lèi)也在持續(xù)加碼。
但病灶未除，這場(chǎng)戰(zhàn)役亦未完，只是，霸王需要更多的時(shí)間。
快刀財(cái)經(jīng)
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