歐洲40%，美國(guó)20%，中國(guó)5%—中國(guó)自有品牌不會(huì)走歐美那條路

作者｜袁來(lái)

過(guò)去一兩年，中國(guó)的零售商圍繞經(jīng)營(yíng)上的討論，有一個(gè)詞很熱：自有品牌。

從山姆的Member’s Mark，到盒馬、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)，再到區(qū)域商超比如淘小胖、鮮風(fēng)生活，以及便利店、即時(shí)零售等，幾乎所有的零售商都在思考一個(gè)課題：

未來(lái)，我到底是繼續(xù)賣別人的貨，還是要開始做自己的商品？

這背后不是簡(jiǎn)單的“貼牌”問(wèn)題，而是本地零售商正在發(fā)生一次底層變化：

過(guò)去門店單純靠貨架、靠位置、靠通道費(fèi)賺錢的方式已經(jīng)徹底失效。現(xiàn)在及未來(lái)，門店必須靠商品。

先看一組數(shù)據(jù)。

按照整體市場(chǎng)口徑看，歐洲自有品牌已經(jīng)非常成熟。PLMA引用Nielsen IQ數(shù)據(jù)顯示，歐洲17個(gè)市場(chǎng)自有品牌價(jià)值份額達(dá)到約38.7%。美國(guó)PLMA/circana數(shù)據(jù)顯示，2025年美國(guó)自有品牌美元銷售份額達(dá)到21.3%。

再看中國(guó)市場(chǎng)，貝恩與Worldpanel發(fā)布的《2025中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2025年前3季度，中國(guó)自有品牌產(chǎn)品占整體快消品銷售額比例為2%。如果對(duì)應(yīng)的可比口徑，只看商超/現(xiàn)代渠道，預(yù)測(cè)占比在5%前后。

簡(jiǎn)單對(duì)比：

歐洲接近40%，美國(guó)超過(guò)20%，中國(guó)約5%（商超口徑）。

差距很明顯。很多人看完會(huì)直接得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)自有品牌空間巨大。

這個(gè)判斷沒(méi)問(wèn)題。但我更關(guān)心的是另一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)自有品牌會(huì)不會(huì)走成歐美那樣的路徑？

我的判斷是：不會(huì)。

中國(guó)自有品牌一定會(huì)增長(zhǎng)，但大概率不會(huì)完全走歐美那條路徑。中國(guó)自有品牌發(fā)展有中國(guó)特色的混合模式：

自有品牌+聯(lián)名定制+渠道專供+零售商精選+工廠直供，幾條路并行。

本篇文章，我想把這件事拆解講清楚。

歐美自有品牌的背后是一套零售模型

一提到歐美自有品牌，往往就會(huì)聯(lián)想到Aldi、Lidl、Costco、Trader Joe’s。

尤其是Aldi、Lidl，其自有品牌比例占到80%、90%以上。

但如果我們深入背后去研究，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：Aldi、Lidl，根本就不是一家普通超市，它們本質(zhì)上是以自有品牌為核心構(gòu)建起來(lái)的零售模型。

什么意思？它們不是先開了一個(gè)超市，然后順便做幾個(gè)自有品牌。而是從商業(yè)模式設(shè)計(jì)開始，上來(lái)就圍繞著自有品牌，窄SKU、高周轉(zhuǎn)、低成本、高效率供應(yīng)鏈來(lái)構(gòu)建的。

這和很多本土零售商的起點(diǎn)完全不同。

大量的零售商過(guò)去的核心能力，不是商品開發(fā)能力，而是門店資源、門店選址、談判費(fèi)用、促銷活動(dòng)等。

換句話說(shuō)，歐美一部分零售商的核心邏輯是：我先定義消費(fèi)者需要什么商品，再組織供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來(lái)。而本土零售商的核心邏輯是：品牌商有什么貨，我就賣什么貨。品牌給什么資源，我就做什么促銷。

這兩個(gè)邏輯是完全不同的。

因此，歐洲自有品牌占比高，不只是因?yàn)橄M(fèi)者接受自有品牌，更重要的是：歐洲零售商長(zhǎng)期掌握了商品定義權(quán)、供應(yīng)鏈組織能力以及消費(fèi)者信任。

它們不是簡(jiǎn)單的“貼牌”，而是在做真正的零售商品體系。

中國(guó)本土零售商商品能力剛開始補(bǔ)課

回過(guò)頭看，本土零售商自有品牌，其占比低，不是因?yàn)橄M(fèi)者天然不接受自有品牌。

恰恰相反，今天的消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越看中性價(jià)比，當(dāng)然也會(huì)愿意接受零售商推薦的好商品。但關(guān)鍵的問(wèn)題是，過(guò)去中國(guó)零售商沒(méi)有真正把自有品牌作為戰(zhàn)略能力來(lái)建設(shè)。

本土零售商更習(xí)慣賺三類錢：

1. 貨架的錢。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)，花錢獲得好位置；

2. 流量的錢。門店位置好、人流量大，品牌愿意為流量買單；

3. 促銷的錢。品牌商提供促銷資源，零售商負(fù)責(zé)沖銷量，賣貨。

在這個(gè)體系里，零售商不一定需要真正懂商品。零售商更多扮演的是“場(chǎng)地”角色。

但現(xiàn)在，這套邏輯正在失效。

區(qū)域主流商超賣場(chǎng)生意客流正在肉眼可見地下滑，貨架價(jià)值正在被削弱。同時(shí)，即時(shí)零售、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、折扣店等渠道不斷分流消費(fèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者不再走進(jìn)門店，門店就必須重新思考更底層的問(wèn)題：你到底憑什么讓消費(fèi)者來(lái)我這里買？

我想答案永遠(yuǎn)不可能是：“我這里有大品牌”。大品牌那里都能買到。

零售商真正能形成差異化的，是能不能提供一套更好的商品組合：更好吃、更好用、更便宜、更有品質(zhì)、更適合本地消費(fèi)者、更適合特定消費(fèi)場(chǎng)景。

這也是零售商對(duì)自有品牌重視的核心原因。

雖然重視了，但想要做好，可不那么容易。這不是找個(gè)工廠，把零售商的名字印到包裝上這么簡(jiǎn)單。這充其量只能叫貼牌。

中國(guó)不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制歐美路徑

為什么中國(guó)不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制歐美路徑？核心兩個(gè)原因：

第一、中國(guó)的工廠太強(qiáng)；

第二、中國(guó)的品牌太強(qiáng)。

中國(guó)的工廠太強(qiáng)，中國(guó)有全球最完整、最密集、最靈活的制造業(yè)體系。無(wú)論是食品、飲料、日化、紙品、個(gè)護(hù)、調(diào)味、休食，還是家清、寵物等，中國(guó)有大量成熟工廠和產(chǎn)業(yè)帶。

這意味著，中國(guó)零售商做自有品牌，不一定必須完全從0到1重新造一個(gè)品牌。

可以有很多種路徑：

• 找優(yōu)質(zhì)工廠做自有品牌；

• 和成熟品牌做聯(lián)名定制；

• 和區(qū)域品牌做渠道專供；

• 把產(chǎn)業(yè)帶白牌商品重新標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化等。

因此，中國(guó)未來(lái)不一定只有“純自有品牌”一種模式。

零售商會(huì)把一部分貨盤變成自己的可控貨盤。這個(gè)可控貨盤，未必都叫自有品牌，但有一個(gè)共同點(diǎn)：商品不是簡(jiǎn)單由品牌商推過(guò)來(lái)的，而是零售商參與定義、篩選、定制和組合的。

歐美很多自有品牌是零售商直接替代品牌商。未來(lái)中國(guó)自有品牌一定是零售商、品牌商和工廠三方之間重新協(xié)同。

第二，中國(guó)的品牌太強(qiáng)。

每個(gè)細(xì)分品類里都有“品類王”，不僅如此，還有品牌“等級(jí)”：全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌、網(wǎng)紅新銳品牌等。

消費(fèi)者在很多品類上依舊會(huì)有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，尤其是在安全感、功能性、專業(yè)性要求較高的品類里，品牌商仍然具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。比如嬰童、個(gè)護(hù)、口腔、功能食品、酒水等領(lǐng)域。

本土零售商發(fā)展自有品牌，不會(huì)在所有品類都做替代。未來(lái)更有可能出現(xiàn)一種分層結(jié)構(gòu)：

1.基礎(chǔ)民生品類，自有品牌占比會(huì)高。比如紙品、清潔用品、糧油、飲用水飲料等；舉例，果汁在胖東來(lái)、盒馬自有品牌體系里表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2. 成熟大品類，會(huì)出現(xiàn)更多聯(lián)名定制和渠道專供。比如乳品、休閑食品、火鍋底料、方便速食等；

3. 高信任品類，品牌商仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)。比如嬰童、專業(yè)個(gè)護(hù)、功能營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療健康等相關(guān)品類。

不同品類有不同的路徑。

同時(shí)，我也認(rèn)為最重要的是，不是自有品牌占比從5%、10%、15%的增長(zhǎng)，而是零售商能不能借自有品牌，把自己的商品能力真正建立起來(lái)。

自有品牌只是結(jié)果，商品能力才是根本。

什么叫商品能力？肯定不是找工廠貼牌，而是要具備這五種能力：

第一、消費(fèi)洞察能力。知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，為什么買，在哪些場(chǎng)景下買，有什么需求沒(méi)被滿足。

第二、品類結(jié)構(gòu)能力。知道一個(gè)品類里，哪些商品是引流款，哪些是利潤(rùn)款，哪些是形象款，哪些是替代款。

第三、產(chǎn)品定義能力。不是簡(jiǎn)單說(shuō)“我要做一款番茄火鍋底料”，而是能說(shuō)清楚：我要顆粒感番茄、沙棘黃番茄還是原湯番茄。

第四、供應(yīng)鏈組織能力。能找到合適的工廠，能控制成本、品質(zhì)、交期、包裝等。

第五、門店動(dòng)銷能力。商品做出來(lái)，能不能通過(guò)陳列、試吃、導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景表達(dá)，把它真正賣起來(lái)。

只有這些能力，自有品牌才可能真正變成零售商經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河。

中國(guó)自有品牌，當(dāng)下才剛剛開始。

未來(lái)的方向不會(huì)像歐美那樣零售商替代品牌商，更可能的是零售商、品牌商、工廠之間的重新分工。

過(guò)去，零售商賣貨架，現(xiàn)在要做商品；過(guò)去，品牌商定義商品，現(xiàn)在零售商也要參與商品的定義；過(guò)去工廠藏在幕后，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)工廠會(huì)成為零售商的重要伙伴。

當(dāng)貨架紅利結(jié)束，流量紅利見頂，通過(guò)費(fèi)用失靈，零售商最終還是要回到一個(gè)最樸素的問(wèn)題：你到底能不能為消費(fèi)者提供更好的商品？

從“渠道經(jīng)營(yíng)”到“商品經(jīng)營(yíng)”，這是唯一解法！

零售商、品牌商、工廠之間的重新分工，已經(jīng)是確定的方向。

但分工怎么談、邊界在哪里、誰(shuí)和誰(shuí)合作、怎么合作——這些問(wèn)題，坐在一起談，才有答案。

圍繞自有品牌這個(gè)話題，2026年6月4-5日，我們將在杭州舉辦中國(guó)自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)。

這是行業(yè)首個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的自有品牌大會(huì)。不只談零售商做自有品牌，更涵蓋了品牌商與零售商的聯(lián)名專供、渠道專供、渠道定制等多種合作模式的探討與交流。

現(xiàn)場(chǎng)匯聚200+各業(yè)態(tài)各區(qū)域零售商采購(gòu)、以及品牌商、工廠，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接，精準(zhǔn)匹配，高效合作！

掃碼咨詢票務(wù)詳情

朱曉慶：19157056576