中國特許經營與連鎖經營的新變化及趨勢預判

過往的足跡里隱藏著未來的趨勢，對未來風向的預判是制訂今日計劃的核心依據。

回望2025年中國特許經營與連鎖經營市場的變革軌跡，梳理其中的新特征與新規律，進而預判2026年的發展方向，能為行業參與者提供精準的決策參考，助力企業在機遇與挑戰中搶占先機。

2025年中國特許經營與連鎖經營市場的新變化

2025年，中國特許經營與連鎖經營市場在政策導向、技術革新、消費升級等多重因素驅動下，呈現出全方位、深層次的變革，具體體現在33個核心方面：

1.新興崗位與“首席”職位體系擴容

市場競爭的精細化催生了一批熱門新崗位，包括選址員、電商運營、社群營銷員、大數據分析師、直播專員、種草專員、買手等。同時，企業管理架構升級，涌現出首席戰略官、首席增長官、首席合規官、首席數字與技術官、首席風險官、首席顧客官、首席 AI官等大批新型“首席”職位。這些崗位與職位的背后，是企業應對時代發展與行業競爭的戰略調整，標志著連鎖經營進入專業化、精細化管理階段。

2.招商渠道向線上全面轉移

實體展會的招商功能持續弱化，更多承擔企業形象展示、面對面溝通的輔助作用。實體展會的人力、物力、財力成本居高不下，效果卻不盡如人意，未來招商效能將進一步下滑。與此對應，網絡招商勢頭愈加強勁，成為特許人招商的核心陣地，企業逐步縮減實體展會參與頻次，將資源集中于線上招商渠道。

3.網絡營銷進入全員自主化階段

隨著網絡技術的平民化、操作界面的簡化，網絡營銷與直播的門檻大幅降低，企業逐漸摒棄成本較高的外部合作模式，轉向自主運營。通過招聘專職人員、設立專門部門，搭建自有網絡營銷與直播團隊，同時推行全員網絡營銷機制。小紅書、B站等社交媒體持續流行，公眾號、頭條號、百家號等各類內容平臺的宣傳價值被進一步挖掘，成為品牌傳播的重要載體。

4.特許經營跨行業全面滲透

第一、第二產業的生產商，以及第三產業的經銷商、代理商，紛紛涉足特許經營領域。這一趨勢既是受 DTC（直接觸達消費者）模式與互聯網電商的啟發，也是應對低價消費趨勢、搶占終端通路、提升利潤空間的必然選擇。這一現象印證了“特許經營無行業壁壘”的行業規律，任何行業均可通過特許經營模式實現規模化發展。

5.加盟店投資能力持續攀升

隨著居民人均可支配收入增加，可用于投資的資金總量上升，高投資額加盟項目的市場接受度顯著提高。奈雪的茶、喜茶、海底撈等品牌開放加盟時，即便單店投資高達百萬、千萬元級別，仍吸引數萬名潛在受許人踴躍報名，印證了高端加盟市場的巨大潛力。

6.受許人趨于成熟理性

歷經數十年行業洗禮，在眾多受許人遭遇加盟騙局后，中國受許人的決策愈加成熟理性。這要求特許人徹底摒棄“靠包裝、宣傳、夸大其詞招商”的僥幸心理，轉而依靠企業實力打造優質加盟項目，以真實的單店盈利模式、完善的支持體系吸引合作伙伴。

7.行業法律維權體系日趨完善

法院對特許經營領域的糾紛關注度持續提升，專業處理特許經營法律事務的律師群體不斷壯大。同時，隨著法治社會的建設與自媒體的發展，受許人的維權意識覺醒，維權手段更加多樣化（包括法律訴訟、自媒體曝光等），這也倒逼特許人規范經營。

8.加盟店迎來政策與市場雙重紅利

在國家“雙創”“四眾”政策、振興實體產業導向，以及線下客流回潮的多重刺激下，加盟開店熱度高漲。政策鼓勵為創業者提供了良好的營商環境，線下消費復蘇則為加盟店帶來了穩定的客流支撐，共同推動加盟店進入發展黃金期。

9.高學歷人才加速涌入行業

本科生、碩士生乃至博士生進入特許經營與連鎖經營企業已成常態，即便前端門店也不乏本科學歷員工。高學歷人才的加入，顯著提升了服務業、零售業的從業人員素質、科技含量與現代化水平，為行業健康快速發展注入新動能。

10.特許經營備案企業數量穩步增長

企業法律意識增強，加之受許人在選擇項目時愈加重視特許人的備案資質，推動商務部特許經營備案企業數量持續增加。截至2025年，備案企業已超1.3萬家，其中北京、上海、浙江、山東四地的備案企業均過千家，行業規范化程度不斷提升。

11.資本市場降溫，加盟成為核心融資方式

特許經營領域的資本市場逐漸冷靜，行業參與者意識到加盟本身就是高效的融資方式。部分上市未果、面臨資本斷供的企業，放棄堅持直營模式，轉而通過加盟快速回籠資金、擴大規模；另有一批缺乏融資渠道但急于擴張的企業，從創立之初便選擇特許經營模式，典型案例如庫迪咖啡。

12.市場下沉成為戰略共識

農村及三、四線城市等下沉市場成為企業爭奪的新焦點，“得下沉市場者得天下”已成為行業共識。下沉市場龐大的人口基數、持續提升的消費能力，為連鎖品牌提供了廣闊的增長空間。

13.招商后運營成為工作重點

隨著加盟規模擴大，營建支持、督導管理、單店盈利提升、標準化復制、品質管控、創新研發等招商后環節成為連鎖企業的工作核心。尤其是規模較大、受許人糾紛較多的企業，紛紛將資源向招商后階段傾斜，以保障體系穩定與可持續發展。

14.外國特許人加速布局中國市場

“失去中國，失去世界”成為全球商家的共識，外國特許人通過組團招商、舉辦專項項目展等方式，加大在中國市場的拓展力度，進一步加劇了國內市場的競爭。

15.本土品牌國際化進程提速

本土特許經營企業的國際化趨勢持續增強，出海已從個別企業的嘗試變為大批企業的常規操作。拓展范圍從東南亞及“一帶一路”共建國家，擴展至全球各個地區，采用直營或加盟模式在海外布局，部分企業還通過收購國際連鎖巨頭加速國際化進程。

16.高科技全面滲透產業鏈

RFID（射頻識別）、ERP（企業資源計劃）、人臉識別、云計算、大數據、微支付、LBS（基于位置的服務）、VR（虛擬現實）、3D、AI、數據抓取、NFT（非同質化代幣）、機器人、無人車、自動駕駛等高科技，已大規模應用于特許經營與連鎖經營企業，顯著提升了運營效率與效益。科技的應用不僅局限于前端店面，更滲透到市場調研、產品設計、生產制造、物流倉儲、供應鏈管控等全產業鏈環節。

17.網絡甄別成為項目選擇第一道關

受信息傳播多元化、碎片化影響，受許人在選擇特許人與加盟項目時，應先通過網絡查詢品牌口碑、甄別真假特許人、搜尋負面信息。這要求企業必須構建全媒體“正向宣傳+負面公關”的信息戰略，維護品牌形象。

18.市場規范化水平顯著提升

以“政、法、商、德、情”為一級指標的維華加盟指數，成為評判特許人項目價值與受許人選擇項目的核心標準，推動行業從野蠻生長向規范化發展轉型。

19.單店形式兩極分化，社區店崛起

特許人企業的單店布局呈現“大而全”與“小而精”兩極分化趨勢：服裝行業門店規模持續擴大，餐飲行業則涌現出大批小型門店。同時，受即時配送業務發展驅動，社區店快速流行，2024年社區店在現代渠道中的數量占比已達52%。

20.行業覆蓋范圍持續擴大

當特許經營被視為一種思維與智慧，而非單純的渠道或商業模式時，其行業邊界不斷突破。目前，特許經營已滲透到各個領域，印證了“任何行業都可通過特許經營實現發展”的行業邏輯。

21.經營模式多元化創新

直營、自營、加盟并行發展，合資、合伙、合作、聯營等模式廣泛應用，半托、全托等變體店數量持續增加。基于“兩權分離、三權組合”的單店模型，特許經營企業可衍生出16種以上的單店運營模式，圍繞“開店成功”“盈利穩定”兩大核心目標，實現產權與運營權的靈活組合。

22.特許經營啟動周期縮短

受特許經營知識普及、專業人才增多、標桿企業示范、市場競爭加劇等因素影響，企業從創立到開啟加盟的時間顯著縮短。但需注意，特許經營是一門專業學科，企業需嚴格遵循“成功構建特許經營體系五步法”，避免盲目擴張。

23.圈子與平臺經濟深度滲透

單體店面及小型連鎖企業因資源欠缺、流量不足、管理與營銷能力薄弱、品牌效應有限、供應鏈議價權低，對平臺與圈子的依賴度持續提升。在經濟環境波動期，“抱團取暖”成為行業共識，資源交換與合作共贏的需求愈加強烈。

24.特許人多品牌戰略常態化

單一特許人擁有多個特許品牌與連鎖體系的現象日益普遍。以周大福珠寶集團為例，在核心品牌成功后，布局了8個定位差異化的珠寶連鎖品牌：House 1929（高端珠寶）、周大福藝堂 ARTRIUM（高端貴賓體驗）、周大福薈館 JEWELRIA（高端國際珠寶集合）、HEARTS ON FIRE（高端鉆石）、T MARK（可追溯婚嫁鉆石）、MONOLOGUE（時尚潮流珠寶，主打千元以下價位）、 SOINLOVE（千禧一代輕奢婚戀鉆石）、Y時代（千禧一代潮流珠寶），形成全面的品牌矩陣。

25.特許經營成為連鎖經營核心模式

單純依靠直營的“滾雪球式”發展已不合時宜，自由連鎖的松散合作模式弊端凸顯，加盟模式憑借“融人、融錢、融資源”的優勢，成為企業低風險、高速度、輕資產、廣覆蓋拓展市場的首選。眾多曾宣稱“不做加盟”的企業，在市場競爭壓力下，紛紛轉向特許經營。

26.特許人反向加盟現象涌現

親身感受到加盟模式的優勢后，特許人在投資理財、開拓新業務領域、學習新行業知識或自身消費需求較大時，會選擇以受許人的身份加盟其他品牌，進入多元化經營領域。

27.即時性服務需求爆發

為應對宅族、懶人經濟、忙碌族的消費需求，外賣、外送、上門服務、移動服務、隨時隨地消費、即時零售成為行業熱點。外送目的地從家庭、辦公室擴展至路邊、露營地、公園等各類場景，自動售貨機、 GO店、車載店、前置倉等新型業態持續增多。

28.行業運營原則升級

行業運營原則從早期的“以商為中心”，演進至“以法商結合為中心”，未來將形成“政、法、商、德、情”五項指標齊頭并進的格局，維華加盟指數的核心價值進一步凸顯。

29.線上線下深度融合

實體店與網店的邊界逐漸模糊，呈現一體化發展趨勢。線上渠道為線下引流，線下店面承擔體驗、倉儲、配送等功能，互相滲透、協同發力，構建全渠道消費場景。

30.“大特許”模式成為主流

全方位融合的“大特許”模式，即集品牌、產品、服務、運營支持于一體的四合一特許經營模式，成為現代特許經營的核心形態，推動行業從單一渠道合作向全體系賦能轉型。

31.行業規范與標準持續完善

除全國性規范與標準外，地方性、行業性及產品專屬的規范、標準不斷出臺，覆蓋特許經營的各個環節，推動行業標準化、規范化發展。

32.虛擬體驗營銷盛行

在傳統“看、聽、聞、摸、嘗”等實體體驗基礎上，借助科技手段的虛擬體驗營銷快速發展，虛擬試衣、虛擬家居擺放、虛擬試妝等場景化體驗在各類門店廣泛應用，提升了消費互動性與趣味性。

33.萬店規模企業批量涌現

便利店（美宜佳）、快餐（肯德基）、奶茶（蜜雪冰城）、咖啡（庫迪）、零食（萬辰集團、鳴鳴很忙）等多個領域，涌現出大批門店數量超1萬家甚至3萬家的大型連鎖企業。中國特許經營與連鎖經營的連鎖率穩步提升，正式進入“萬店時代”。

2026年中國特許經營與連鎖經營的趨勢預判

2025年的新變化將在2026年持續演進，并結合時代特征呈現新的發展態勢。同時，市場將涌現出16個顯著的新風向，引領行業未來發展：

1.消費兩極分化加劇，高質低價成核心訴求

消費市場呈現“啞鈴狀”結構：一方面，奢侈品銷量大幅增長，品牌聚焦高凈值人群；另一方面，低價、平替產品成為趨勢，廉價零售商加速擴張。需要注意的是，當前消費者追求的是“合理品質前提下的低價”，而非單純的低價低質。因此，“高質低價”的連鎖經營模式將成為時代主流，也為創業者提供了明確的定位方向。

2.品牌聯名與周邊產品爆發，“谷子經濟”崛起

品牌聯名與周邊產品成為特許經營企業重要的盈利增長點。聯名方面，服裝連鎖（優衣庫、H&M、ZARA）與譚木匠等品牌，頻繁與漫威等大 IP合作推出聯名產品；臺灣7-ELEVEn與可口可樂、喜力、瑪莎拉蒂合作開設聯名店，分別打造品牌博物館、餐酒館、超跑精品店，實現資源互補與市場共贏。此外，麥當勞、漢堡王等品牌推出由名人真名打造的定制套餐，進一步提升產品話題性與銷量。

周邊產品方面，特許經營企業紛紛拓展主營業務之外的產品線：麥當勞推出玩具、服飾、雨傘等，星巴克推出主題杯子、萌寵周邊產品，肯德基推出炸雞味防曬乳，必勝客推出榴蓮味香水，周黑鴨推出口紅等。這些周邊產品不僅深挖既有客戶價值，還能吸引潛在消費者，擴大品牌影響力，實現多元營收。

3.國潮熱度略有下降，但仍為重要趨勢

隨著中國綜合國力提升與國民自信心增強，以民族文化為核心的國潮趨勢持續存在，國貨品牌關注度已達國外品牌的3倍，李寧、茶顏悅色、霸王茶姬、泡泡瑪特等品牌憑借國潮風取得顯著成績。但由于國潮產品與服務扎堆涌現，消費者出現審美疲勞，2026年國潮熱度將略有下降，行業進入“真國潮”淘汰“偽國潮”的理性發展階段。

4.碳達峰碳中和成為企業核心競爭力

應對全球變暖趨勢，碳達峰碳中和已成為各國重要戰略導向，中國明確提出“2030年前碳達峰、2060年前碳中和”的目標。特許經營與連鎖經營企業作為與民生密切相關的市場主體，其低碳表現已納入政府與法規考核范圍，也成為消費者選擇產品與服務的重要依據。

目前，麥當勞、肯德基、星巴克等企業已率先行動，采用植物肉替代動物肉、減塑、使用可再生材料包裝、建立食物銀行、將餐廚廢油轉化為生物柴油等。英國特斯科超市還在商品上標注“碳足跡”標簽，讓消費者了解產品全生命周期的碳排放情況。2026年，綠色低碳將成為企業核心競爭力，節能減排、生態友好的發展模式不可逆轉。

5.Z世代新消費品牌異軍突起

在新式茶飲、快消品、休閑零食、美妝、時裝、潮玩、烘焙等領域，一批聚焦 Z世代消費群體的新消費品牌快速崛起。這些品牌通過線上造勢、線下打造網紅門店等方式，迅速搶占市場份額，成為特許經營與連鎖經營領域的新生力量，推動行業年輕化、時尚化轉型。

6.營銷與商業模式創新迭代加速

“四限（限量、限時、限地、限購）”、潮玩、只送不賣、盲盒、聯名、短劇、動畫、私域運營、種草、定制、周邊等新型營銷與商業模式層出不窮。這些創新玩法精準契合年輕消費者的需求，成為品牌吸引流量、提升轉化的重要手段，2026年將持續迭代并廣泛應用。

7.產品“三高”與店面“六化”特征凸顯

產品層面，“高顏值、高品質、高性價比”的“三高”特征成為核心競爭力，消費者在注重外觀設計與使用體驗的同時，對性價比的要求持續提升。店面層面，“年輕化、時尚化、娛樂化、有趣化、社交化、數字化”的“六化”趨勢明顯，門店不再只是交易場所，更成為消費者社交、娛樂、獲得情感滿足的重要場景。

8.全球化布局重構產業鏈

在逆全球化趨勢下，企業產業鏈布局面臨重構：依賴越南等低成本地區生產的企業，重新考量制造環節選址；依賴單一國家或區域銷售的企業，推行“雞蛋不放在一個籃子里”的多元化市場戰略。

從宏觀來看，產業鏈布局的調整將影響全球產業、科技、人才的集聚中心，進而波及政治、經濟、文化等多個領域；從微觀來看，特許經營與連鎖經營企業需重新規劃研發、設計、生產、物流、銷售等環節，根據本土化需求采購當地原材料、聘用本地人才，在PESTN（政治、經濟、社會、技術、自然）分析原則指導下優化全球布局。

9.虛擬偶像成為品牌營銷新利器

虛擬偶像技術已從早期的造型聚焦，升級至利用AR（增強現實）、VR、XR（擴展現實）、AI、全息投影等技術實現“虛擬人物走進現實”的階段，商業應用從娛樂展示轉向全面變現。虛擬偶像具備符合 Z世代審美、無年齡限制、無代言風險、可定制化等優勢，成為特許經營企業的核心競爭力之一。

麥當勞的“開心姐姐”、肯德基的虛擬代言人、屈臣氏的屈晨曦 Wilson等案例已取得良好的效果。2026年，企業將加大虛擬偶像 IP的開發與運營力度，培養專業的“中之人”、技術工程師與內容團隊，打通線上線下、虛擬與現實的界限，為用戶提供個性化的數字體驗。

10.實體店形態更加多元化

一是個性化凸顯，千店千面成為常態，統一性逐漸收縮；二是移動店興起，車載店等新型流動業態增多；三是短期店盛行，快閃店成為品牌試水市場、吸引流量的重要方式；四是主題店流行，公益、消防、動漫聯名、寵物、非遺、藝術等主題門店持續涌現，提升消費體驗的獨特性。

11.同一品牌單店差異化布局

同一品牌推出多種類型、風格的門店成為趨勢，如安踏旗下設有競技場級、殿堂級、作品集、冠軍、超級安踏、零碳使命店等多個店型。但需警惕定位模糊的問題，若消費者無法清晰區分各店型的產品與服務差異，可能導致品牌傳播混亂、運營效率下降。

12.實體店功能全面轉型

不同行業的實體店功能轉型方向雖有差異，但整體呈現多元化趨勢：一是體驗功能強化，成為消費者感受產品與服務的核心場景；二是物流功能升級，承擔即時配送點、前置倉的角色；三是社交功能拓展，成為活動舉辦地與社群聚集場所；四是品牌功能凸顯，作為文化傳播與品牌展示的重要窗口。

13.頭部受許人成為特許人爭奪焦點

大品牌憑借自身勢能，提高加盟門檻，聚焦收割優質頭部受許人。例如，7-ELEVEn早期僅接受上市企業或實力強勁的公司加盟；喜茶、奈雪的茶、海底撈等品牌要求加盟商具備本科以上學歷、多年商業成功經驗、單店管理資歷、當地人脈與物業資源，以及數百萬甚至千萬元級別的資金實力，部分品牌還要求加盟商每日駐店不少于6小時。

14.多店受許人數量持續增加

行業數據顯示，經營2年以上的受許人平均每人擁有2.9家門店，70%的受許人成功運營2家及以上加盟店。多店經營成為受許人實現規模效益、降低經營風險的重要選擇，也推動特許經營體系向規模化、集約化方向發展。

15.政策催生加盟熱潮

國家大力鼓勵退役軍人、大學生、農民工、科研人員等返鄉入鄉留鄉創業，山東、河北、陜西、河南、天津等省市出臺金融支持、場地補貼、技能培訓、稅收減免等全方位政策。加盟作為低門檻、易上手的創業方式，成為四類人員的首選，其中退役軍人的執行力、大學生的學歷優勢、農民工的本土資源、科研人員的專業能力，將使其成為受許人隊伍的主流力量。特許人應抓住這一歷史機遇，推進市場下沉，深耕縣域經濟。

16.內外資實體店激烈競爭

中國市場成為全球必爭之地，更多外企加速進入，已布局的外企加大投資與經營力度。外企的核心優勢在于線下實體店運營，加之中國政府出臺一系列支持外資投資與實體店發展的政策，2026年將出現內外資企業在實體店領域的“絕命對殺”。星巴克、沃爾瑪、百勝中國、開市客、羅森、樂高、宜家、優衣庫等國際品牌正調整優化開店步伐，本土企業需正視競爭壓力，在學習外企優勢的同時，發揮本土化、靈活性優勢，實現自身壯大。（作者單位：中國政法大學商學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然