皮爺咖啡：連續(xù)高雙位數(shù)增長，精品咖啡不只有“倒下”和“下沉”

作者｜Jolene

“今天的咖啡市場邏輯變了，咖啡的功能性需求被挖掘到了極致。相應(yīng)的，其他價值被嚴重弱化，甚至有人調(diào)侃說咖啡是牛馬飲料。”

在這個極度內(nèi)卷的市場，精品咖啡，或者說，專業(yè)咖啡，還有沒有立足之地？

4月27日，F(xiàn)BIF現(xiàn)場，皮爺咖啡（Peet's Coffee）零售總經(jīng)理陳皓在論壇分享時，拋出了一個反直覺的數(shù)據(jù)——在2025年，皮爺咖啡在中國“不打9.9價格戰(zhàn)，少做產(chǎn)品，也能讓品牌快速成長”。

而就在不久前，皮爺咖啡把門店開進了北京泡泡瑪特城市樂園二期。

皮爺北京泡泡瑪特城市樂園店

自2017年由高瓴資本引入中國、在上海東湖路開出首店至今，皮爺咖啡在中國經(jīng)歷的恰恰是這個龐大市場變化最為劇烈的十年。而皮爺咖啡在中國的三百家門店中，有三分之二都是近四年內(nèi)加速開出的。

“和一些茶飲創(chuàng)始人交流時，我感到他們有很強的生存壓力，壓力迫使他們?nèi)プ非笠?guī)模和財務(wù)報表上的大數(shù)字。”陳皓說，“來到中國之后，我們意識到皮爺很難像星巴克和瑞幸那樣追求那么大的規(guī)模。專注在專業(yè)和小而美的體量，這可能是比較適合我們發(fā)展的路徑。”

這是皮爺成立的60周年。去年，陳皓去了皮爺在加州伯克利的第一家門店，它依然在那個街區(qū)服務(wù)著當?shù)厣鐓^(qū)的咖啡愛好者。在北美老客的認知里，這仿佛還只是一個屬于加州當?shù)氐摹⑿《赖募亦l(xiāng)品牌：“我遇到了一些光顧品牌超過30年的老客，當他們得知皮爺在中國已經(jīng)有了將近300家門店時，感到非常驚訝。”

皮爺咖啡母公司JDE Peet’s的2025年報顯示，中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，除了快速擴張的門店數(shù)量，線上渠道銷售額同比增長近40%，成為新的增長曲線。

從皮爺中國的表現(xiàn)看，中國業(yè)務(wù)團隊具有相當高的自由度和靈活度，在中國咖啡市場變化最大的三年交出了不錯的增長成績，提供了在星巴克之外，精品咖啡本土化生存的另一種樣本。

去年，瑞幸股東大鉦資本主導(dǎo)的對藍瓶咖啡Blue Bottle的收購，被解讀為瑞幸試圖進一步實現(xiàn)品牌價值的上探。事實上，專業(yè)咖啡在中國，依然有它的市場空間在。

此外，F(xiàn)BIF會場上還陳列著皮爺零售業(yè)務(wù)的代表性新品，皮爺?shù)牧闶蹣I(yè)務(wù)已經(jīng)占到品牌30%的營收份額。如今，皮爺正將門店每年春季售賣兩個月的創(chuàng)世巨星系列，轉(zhuǎn)化為隨時隨地能喝到的預(yù)包裝咖啡，鋪往各大品質(zhì)渠道。

“未來咖啡市場一定會是一個兩極化的市場。”陳皓在FBIF現(xiàn)場做出了這樣的判斷，“一部分消費者對功能性需求迫切，對價格敏感度高；另一部分消費者希望喝到品質(zhì)咖啡。中間段的咖啡品牌，定位會變得越來越掙扎。”

在這個兩極化的斷層中，最直接的沖擊來自外賣大戰(zhàn)與低價內(nèi)卷。無數(shù)便利店和小商鋪涉足咖啡，將這門生意的利潤結(jié)構(gòu)拉到盈虧點邊緣。

在精品咖啡賽道玩家眼中，低價雖然完成了中國消費者的咖啡習慣培育，但也嚴重損耗了咖啡本身的品牌價值。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示，近80%的消費者傾向于10-20元的現(xiàn)制飲品，而接受25元以上的僅剩4%。

在這場外賣大戰(zhàn)中，皮爺?shù)倪x擇是不深度參與。他們判斷，現(xiàn)有門店的人員配置無法支撐堂食和外賣并行的作業(yè)強度。一旦外賣單大量涌入，必然打亂原有的經(jīng)營節(jié)奏，犧牲堂食客人的體驗。此外，配送時長一旦超過二十分鐘，溫度變化就會改變咖啡的口感，在夏天的冰飲中尤其明顯。

“并不是說不做外賣，而是希望在保證品質(zhì)的情況下做。”他提到，皮爺門店每周都會進行配送時間監(jiān)測：如果一家門店連續(xù)兩周的平均配送時長超過了30分鐘，這家門店的配送半徑就會被縮小。“現(xiàn)在，皮爺在很多市場都沒有開放全城配送。理論上這樣可以覆蓋整個城市的需求，達到最高業(yè)績，但我們不做，大部分門店我們只配送三公里。”

“我們是有能力通過促銷去搶奪更多的市場份額且實現(xiàn)增長的，但這件事情可能會傷害到門店用戶的體驗。”陳皓說，“短期上可能意味著放棄了增長，但長線來看，這可以更好保護這個品牌，讓它能夠有更長的生命力。當品牌把專業(yè)能力提升為組織力時，門店體驗和產(chǎn)品體驗才有機會實現(xiàn)規(guī)模化的共同交付。而對消費者而言，這會轉(zhuǎn)換成更穩(wěn)定的風味口感和更可靠的服務(wù)溝通。”

不打價格戰(zhàn)的皮爺，依然執(zhí)著于維護好線下客流，也希望繼續(xù)將門店形象作為最核心的獲客手段。過去三年，皮爺逆勢進入了20個新市場，在武漢、鄭州、西安、北京等地開出了融合當?shù)厝宋奶厣牡貥碎T店。今年五一最新啟幕的北京泡泡瑪特城市樂園二期園區(qū)內(nèi)，也有皮爺?shù)摹翱Х刃∧疚荨保哼@家坐落于labubu森林的風車木屋設(shè)置了模擬開盲盒體驗的拉花轉(zhuǎn)盤，以及可以觀賞咖啡制作過程的開放式櫥窗。

皮爺成都寬窄巷子店

2026年，皮爺計劃維持現(xiàn)有的穩(wěn)健步伐：再開60家以上門店，進入8個新城市，同時對全國十個以上的新市場進行評估。而規(guī)模的擴大也在倒閉后方供應(yīng)體系的升級，陳皓透露，目前皮爺在國內(nèi)有5個分倉，覆蓋30個城市市場的體量，這要求極高的點到點配送和全鏈路物料管理。為此，皮爺正在積極向鍋圈等本土下沉市場的餐飲供應(yīng)鏈“卷王”學習效率。

如果在門店端堅守高端定位是皮爺?shù)姆烙A(yù)包裝零售業(yè)務(wù)則意味著品牌主動出擊，積極尋求新的增長曲線。

在皮爺中國未來1-3年的發(fā)展規(guī)劃中，業(yè)務(wù)被清晰地劃分為兩條主線：咖啡門店與零售業(yè)務(wù)。其中，零售業(yè)務(wù)被描述為“增長引擎”，也是被評估為最具潛力的市場。在零售業(yè)務(wù)中，品牌最看好的是前文提到的預(yù)包裝飲品類目：據(jù)陳皓透露，包裝類產(chǎn)品在整個皮爺中國的業(yè)務(wù)比重正逐年增加，目前貢獻的營收已經(jīng)超過了30%。

就在4月底，瑞幸即享咖啡高調(diào)簽約代言人王一博，同步推出經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵三款在門店銷量靠前的即飲產(chǎn)品，終端單瓶定價6-7元，還有渠道推出了8.9元/兩瓶的優(yōu)惠促銷活動。茶飲咖啡品牌正在扎堆涌入預(yù)包裝零售，從三頓半、隅田川，再到在貨架上尋找增量的星巴克、瑞幸。零售市場一方面可以帶來短線盈利，一方面也與更長遠的市場前景和消費心智掛鉤。

不過，區(qū)別于瑞幸即享以瑞幸并行品牌的身份獨立運營，皮爺強調(diào)他們的預(yù)包裝業(yè)務(wù)是門店的延伸。

“我們會整合門店的飲品口味以及消費者反饋去做包裝類的產(chǎn)品。我們希望不管是現(xiàn)制飲品的消費者，還是買包裝飲品的消費者，他們感受到的‘品牌’是一致的，只是產(chǎn)品的載體和場景不同。”

前文提到，由創(chuàng)世巨星系列轉(zhuǎn)化而來的摘星氣泡美式主要在盒馬、山姆、開市客等零售渠道銷售，后續(xù)會進入酒店迷你吧、大堂和電影院等場景，銷售形式大多為3罐裝，定價29.9元。雖然陳皓判斷這款產(chǎn)品的定位可能相對窄眾，會致力于投放在特定客群和渠道，但對于買慣了30多元一杯皮爺現(xiàn)制咖啡的受眾來說，不到10元一罐的精品即飲極具性價比；而對于尚未接觸過皮爺門店的消費者，這也是一個門檻適中的體驗入口。

為了保證品牌價值不被代工鏈條稀釋，皮爺在與OEM服務(wù)商的合作中沒有選擇簡單的貼牌代工，堅持咖啡豆等核心原料由品牌方把控。作為預(yù)包裝領(lǐng)域的新手，摘星氣泡美式花了皮爺接近兩年的時間，陳皓估計，后續(xù)預(yù)包裝開發(fā)將繼續(xù)復(fù)用現(xiàn)有門店的成功配方，產(chǎn)品創(chuàng)新速度可以壓縮至三個月。

零售齒輪轉(zhuǎn)動的過程中，也帶來了意想不到的副業(yè)紅利。皮爺團隊發(fā)現(xiàn)，門店里太妃烤榛果拿鐵上那一小撮糖備受消費者喜愛，于是順水推舟將其做成了包裝零食在線上售賣，結(jié)果引來大量復(fù)購。順著這個思路，抹茶、巧克力等周邊食品相繼上線：“我們通過線下門店精準獲取目標用戶，再無縫引流到線上，把這部分用戶沉淀下來。同時，線上的渠道可以打破門店的地域限制，觸達更多的人群，擴大品牌的影響力。”

在茶飲咖啡行業(yè)普遍的焦慮情緒中，皮爺中國交出了一份好答卷。皮爺母公司JDE Peet’s的2024年報顯示，母公司全球銷售額達88.37億歐元，同比增長7.9%。其中皮爺中國調(diào)整后息稅前利潤增長23.8%。2025年報中，中國市場仍然實現(xiàn)了強勁的雙位數(shù)有機銷售增長。

除了前文品牌重點分享的門店和預(yù)包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，涵蓋掛耳咖啡、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡器具等的皮爺天貓旗艦店在大促旗艦也通過極具本地特色的直播帶貨實現(xiàn)了強勁增長，單場銷售額破百萬。

不久前，美國知名飲料公司Keurig Dr Pepper宣布以超過1300億元的價格收購JDE Peet’s。4月1日，KDP和JDE Peet’s聯(lián)合宣布，KDP收購JDE Peet's 96.22%的股份。有報道指出，JDE Peet’s的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官Oliveira在加入JDE Peet’s前曾在卡夫亨氏管理過包括中國在內(nèi)的國際市場，也曾多次表態(tài)看好中國市場前景。

在全球資源整合的背景下，皮爺中國認為，在這場上千億美元的大并購中，這一板塊的占比不高，而中國業(yè)務(wù)也具有一定的獨立性，品牌定位不會受到太大影響。

2024年底，距離外賣大戰(zhàn)正式啟幕還有幾個月，團購已經(jīng)開始將茶飲咖啡的客單價大幅下拉。彼時，皮爺悄然在北京開出了定價更低的的副牌Ora Coffee。開業(yè)之時，子品牌被評價為“對標Mannner”：15元的美式、20元的拿鐵，疊加優(yōu)惠活動甚至能做到9.9元一杯，一杯咖啡和一份烘焙的套餐最低只要18.9元。

兩年過去，這個副牌已經(jīng)開出12家門店，覆蓋了9個省份。Ora Coffee推出了幾款20元出頭的dirty和特調(diào)，門店里增添了12-15元的平價貝果和恰巴塔，咖啡整體價位仍然在過去的區(qū)間。如果不刻意去深挖小程序主體或商業(yè)關(guān)聯(lián)，普通消費者在Ora Coffee身上幾乎看不到任何皮爺?shù)挠白樱數(shù)墓俜劫~號也從未對這個副牌進行過任何高調(diào)的宣發(fā)。通過柔性的切分，品牌希望在平價市場賣出更多的咖啡，也希望保全皮爺本身的專業(yè)和高端形象。

在對話中，陳皓對行業(yè)的底色依然樂觀：“整體市場規(guī)模在變大變好，雖然有價格戰(zhàn)，但依然有眾多玩家涌入，甚至奶茶品牌也在跨界加入，這說明行業(yè)本身是欣欣向榮的。”

咖啡市場的風向也正在轉(zhuǎn)變。隨著全球貿(mào)易大環(huán)境下咖啡豆、塑料、配送等原材料成本的普遍上漲，平價咖啡的利潤空間正在被擠壓，價格戰(zhàn)已經(jīng)顯露出退潮的跡象。就連規(guī)模化和平價的代名詞瑞幸，也在通過“加3元升杯”策略和擴充產(chǎn)品線提升客單價。

在陳皓看來，在盤子整體做大的前景中，競爭趨勢將從低質(zhì)量價格競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量價值競爭。當價格戰(zhàn)暫時告一段落，精品咖啡似乎又站在重新繁榮的起點上：更豐富的產(chǎn)品和形態(tài)，更抗風險的利潤結(jié)構(gòu)，是否能成為一個新的行業(yè)樣本？