門票“做減法”，文旅“添活力”——透視景區免票現象

原標題：門票“做減法”，文旅“添活力”——透視景區免票現象

游客在山東濟南市大明湖乘船游覽。新華社發

節假日，貴州鎮遠縣古城迎來大批游客。新華社發

寧夏銀川市西夏陵景區，游客與演員互動。新華社發

安徽肥西縣三河古鎮內，游客合影留念。新華社發

小朋友走在江蘇盱眙縣第一山歷史文化街區。新華社發

【記者觀察】

“省下的門票錢，都用來買文創紀念品了。”

“不用買門票，待的時間反而更久了，玩了不少項目。”

“下個假期還要來。”

這個“五一”假期，不少景區推出免門票優惠活動，把更多流量變成了“留量”。

何止“五一”，事實上，免門票近年來成為越來越多景區的常規做法。寧夏西夏陵景區免首道門票，四川峨眉山取消寺院香花券，北京古北水鎮、福建武夷山等地紛紛推出各種優惠套餐。不少景區還打出創意“免票牌”：背誦詩詞免門票，身著古裝免門票，屬馬的免門票，名字帶“馬”字的免門票，甚至能背出帶“馬”字詩詞的也免門票……

以“讓利”換“人氣”，用“門票減法”撬動“消費加法”的探索，在更多地方展開。

讓更多游客的腳步“慢下來”

“取消門票后，本地和周邊來的游客明顯增多，停留時間明顯變長。”寧夏西夏陵景區負責人介紹，“以前很多游客是‘打卡式’游覽，看完核心景點就走了。現在，這里更像大家周末放松、帶孩子了解歷史的一個文化公園。”

待的時間長了，消費的意愿也更強。過去，游客在景區里的開銷多半是買瓶水、吃個簡餐。現在，不少人愿意在文創店里細細挑選伴手禮，或者讓孩子試試西夏文木活字拓印。景區里VR和XR項目，年輕人也爭相體驗。

為了迎接這些變化，景區做了不少準備：上新了940多種文創產品，擴建了停車場、增加了充電樁，智慧導覽系統也在不斷升級。客流多了，服務必須跟上。

數據顯示，西夏陵景區自2025年12月1日起推出免票政策，一個月內迎來了18.2萬游覽人次，比上一年同期多了65%。景區內二次消費占比顯著提升，文創商店銷售額環比增長50%。

從四川峨眉山旅游歸來的重慶游客付女士感慨道：“以前去峨眉山，還要單獨買一張香花券。現在不用了，心里更靜，更愿意多坐一會兒。”

到了浙江杭州靈隱飛來峰，這份從容就變成了更豐富的體驗。“五一”假期，北京游客吳女士的行程表排得滿滿當當：“約一堂課，吃一頓素齋，逛文創小店。算下來總花費可能比光買門票多不少，但覺得特別充實，是真的來體驗過了。”

素食品嘗、茶道學習、特色民宿、手作體驗……一系列新創意，讓景區漸漸變成一個可以沉浸的文化生活圈。

“各地在門票上做的文章，折射出一種趨勢：門票優惠從臨時舉措變成長期策略，從邊緣項目擴大到核心景區，從一個點擴散到一片區域。”對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員鄧慧慧分析，“降低門票價格甚至免費，不是一個終點，更像是一個起點，倒逼景區管理者換一種思路——不能只靠‘賣風景’了，得想想怎么‘賣體驗’‘賣服務’，甚至‘賣一種生活方式’。”

努力擺脫“門票經濟”路徑依賴

“以前我們八成以上的收入，都指著門票和索道、觀光車這類項目。”西南地區一家山岳景區的負責人向記者坦言，“景區依賴門票經濟的老路，越走越難了。本地家庭周末想來玩，一家三口光門票就快四百元，再加上交通吃飯，花費要過千了，很多人就在門口拍張照，當是來過了。”

門票價格也把許多學生、本地常客擋在了外面。這不僅讓游客數量增長乏力，也讓景區失去了回頭客。

“游客‘來去匆匆’，很難對當地的住宿、餐飲、購物等產業產生真正的帶動。”鄧慧慧指出，“這種單一的收入結構一旦遇到市場變動、自然災害或者突發情況，就很被動。”

中國傳媒大學文化產業管理學院副教授田卉認為，高門票不僅在物理上畫了個圈，也在心理和經濟上設了道屏障，“它容易讓景區變成一個‘孤島’，和周圍的社區、城市發展連不起來。現在旅游早就不是‘看個新鮮’的時代了，大家要的是深度體驗和休閑放松”。

據統計，西湖免票后，杭州旅游總收入從2002年的294億元增長至2024年的3450.3億元。田卉認為，經歷了這些年的快速發展，中國旅游業正處在一個轉折點上，從追求“來了多少人”的規模，轉向追求“體驗好不好”“產業帶動強不強”的質量。

景區門票“免費牌”怎么打

記者梳理各地景區的實踐發現，雖然“免票”的方向一致，但不同景區給出了不同答案。

古北水鎮走的是“景區讓利，帶動一片”的路子。從北京市區到位于密云區的古北水鎮，開車得兩個小時左右，很多游客會選擇住上一晚。當景區通過優惠套票、住宿聯票等方式降低入園門檻，游客在門票上省下的錢，常常就花在了更好的住宿、更悠閑的餐飲和特產購買上。

“練好內功，做深體驗”成為不少景區的共識。“免票對我們來說，不是簡單的‘讓利’，更像是主動的‘突圍’。”西夏陵景區負責人這樣解釋，“它打破了游客心里那道‘值不值’的坎，游客的消費選擇也反過來倒逼我們不斷創新產品、改進服務。”

田卉發現，轉型比較成功的景區，都有一個共同點：圍繞自己最核心的文化或自然資源，打造開放、共享的價值生態。“比如，文化遺產類的景區可以用免費或低價的基礎門票履行文化教育的公共職能，再通過高品質的特展、深度講解、獨家文創、主題餐飲等后續服務獲得收入。自然生態類的景區可由公共財政支持其基本的保護和維護，然后通過觀光車、特色酒店、自然研學課等項目平衡開支。”

“最關鍵的是找到最適合自己的路。”鄧慧慧提醒，“不是所有景區都具備馬上全面免票的條件，要綜合考慮資源的獨特性、日常運營成本、周邊配套產業成熟度、生態承載力以及大客流管理能力。對于條件尚不成熟的，先推行分時段免費、特定人群免費、推出高性價比聯票，都是更穩妥的辦法。”

景區轉型不是“一免了之”

從“靠門票”到“靠綜合體驗”，并沒有那么容易。

鄧慧慧認為，頭一關是現實的經濟賬。對于前期投入大、負債較重，或日常維護（尤其是生態保護）成本較高的景區，門票收入是維持正常運轉的重要現金流。一旦失去這筆收入，可能造成運營資金緊張，甚至影響文物保護或生態安全。因此，尋找穩定的替代收入來源十分關鍵。

第二關是驟然增加的管理壓力。免票可能導致游客短期激增，若超過景區生態和設施的承載能力，擁堵、設施損壞等問題就會凸顯，最終影響游客體驗，甚至引發安全隱患。

而最核心的一關，仍是內容和業態的創新能力。如果景區內商品同質化嚴重、體驗項目缺乏新意，免票就可能變成“賠本賺吆喝”，游客進來轉一圈就走。如何提升商業策劃、文化產品研發和高質量服務的能力，決定了“減法”能不能變成“加法”。

鄧慧慧建議，從行業層面推動建立更科學的評估和指導體系，“政府或行業協會可牽頭對景區進行分類和動態評估，包括資源價值、運營成本、周邊產業配套、客流量承載力、生態底線等。對暫不具備條件的景區，引導其通過降價、分時免費、擴大免費人群等方式循序漸進”。

還要構建“利益共享、風險共擔”的區域協同機制。“對因免票而短期壓力較大的核心景區，可通過財政補貼、稅收優惠、擴大合理商業經營權限等方式給予適當支持。”鄧慧慧補充道，“地方政府應該當好‘牽頭人’，探索‘旅游消費積分在全區通用’‘聯票收入合理分成’等模式，帶動整體消費增長，支持景區的長期維護和提升。”

田卉特別提醒要注意可能出現的“副作用”：“免票的本意是惠民和吸引游客，但要防止在缺乏規范的情況下，出現‘這邊免了那邊補’的現象，比如捆綁銷售低質項目，或是景區里餐飲價格虛高。”

面對這些挑戰，西夏陵景區負責人透露，他們計劃繼續豐富產品，打造以西夏歷史為背景的沉浸式演藝，“我們也希望把目光放得更遠，加強與國際文旅機構的合作”。

“免票本身不是目的，它只是一個開始。”鄧慧慧說，“景區不應在‘收費’和‘免費’之間二選一，更深層的是文化內涵的挖掘和體驗的創新。一個有生命力、能打動人心的文化IP，通過多層次、現代化的運營，所能創造的價值和影響力，遠遠超過一張門票。”

（本報記者 蘭亞妮）

（項目統籌：本報記者 馬姍姍）（蘭亞妮）

（光明日報）