長三角議事廳｜超越“流量”，城市文旅如何淬煉長期“資產”

近年來，從淄博燒烤的溫情敘事、哈爾濱冰雪的全城寵客，到貴州“村超”的草根狂歡，文旅“頂流”現象頻繁出圈。然而，互聯網的聚光燈永遠在快速移動，流量潮涌潮退是必然規律。對于力圖在文旅賽道上有所作為的城市而言，當前的關鍵命題并非如何去制造下一個“爆款”，而是如何將短暫的注意力流量，深度轉化為支撐城市可持續發展的長期資產。在從“一時紅”走向“一直紅”的演進中，部分先行城市的實踐正為我們揭示出一條相對清晰的轉化路徑。

邏輯轉軌：五大核心趨勢重塑文旅生態

現象級城市文旅事件的涌現，絕非偶然的運氣，而是消費迭代、技術滲透與區域競爭格局重塑共同作用的結果。透過現象看本質，當前文旅走紅的底層邏輯已經發生了深刻的轉軌。

趨勢一：驅動邏輯之變——從“我有什么”到“我能觸動什么”。

傳統文旅競爭力建立在山水、古跡等資源稟賦之上，而在短視頻深度滲透的當下，一座城市的引爆，越來越取決于能否精準捕捉公眾的情感需求。深藍智庫《2025旅游業高質量發展報告》顯示，85%的受訪者將“情緒價值”列為核心驅動力，超九成“Z世代”會因一場演唱會或賽事鎖定出行目的地。文旅競爭已從資源的靜態比拼，轉向情感觸達能力的動態博弈。

趨勢二：傳播路徑之變——從官方推介到全民共創。

幾乎所有現象級事件的爆發，都遵循“素人博主無意捕捉—算法推入公域—海量UGC和MCN跟進擴散—官方敏銳而柔性入場”的傳播鏈路。傳播主體從政府主導轉向“政府搭臺、全民唱戲”，傳播內容從宏大敘事轉向煙火氣與小切口。浙江金華舉辦“浙里濃縮是金華”短視頻大賽，將創作主導權交給全國高校的Z世代，收獲1.4萬支參賽視頻、9條百萬級爆款，正是這一傳播范式轉變的生動寫照。

趨勢三：競爭格局之變——從單城突圍到區域聯動。

單點走紅正向全域協同的區域共振演進。2025年，覆蓋江蘇13個設區市、歷時176天的省級足球聯賽“蘇超”，主場城市比賽日A級景區接待外地游客1440.30萬人次，同比增長23.22%，有效實現了單一城市熱點向周邊區域的溢出轉化。跨城賽事、品牌聯盟、精品線路串聯等創新，正成為流量經濟的重要方向。

趨勢四：消費場景之變——從觀光打卡到沉浸體驗。

文旅消費正從“看山看水”轉向“吃住行游購娛”全鏈條深度體驗。“3小時觀演撬動72小時消費”成為新常態，演出、賽事、夜游等場景重塑消費的時間結構與空間邊界。浙江天臺縣《和合天下·心歸天臺》行進式夜游融合激光水幕與3D投影，武義創新“常態化+流動性”市集，均代表了這一趨勢的落地形態。

趨勢五：評價標準之變——從“流量峰值”到“留量厚度”。

城市文旅競爭力不再單看“被誰拍過”，更看“被誰記住”和“被誰選擇”。情緒價值可由短期話題量、搜索量測量，真正的情感沉淀則需要觀察復游率、停留時長、常住人口凈流入等長期指標。新京智庫2026年長紅城市榜中，徐州和溫州從“潛力榜”躍入“長紅榜”，其共性在于持續、穩定、跨年度的文旅供給能力。競爭正從短跑式“爆紅”轉向馬拉松式“長紅”。

接住流量：城市走紅的五階段演化路徑

盡管各城市走紅內容各異，但普遍遵循“情緒觸發—系統響應—產業轉化—文化沉淀—戰略定力”的演化路徑。

階段一：情緒觸發——在煙火氣中尋找最大情感公約數

現象級事件的起點，幾乎都植根于燒烤、小吃、鄉村足球等最具煙火氣的日常場景，以“民間的真實”消解了官方推介的距離感，實現情感同頻。走紅城市的情緒類型大致有三類：一是溫情敘事型，如淄博以大學生與燒烤店主的報恩故事，將一頓燒烤升華為誠信與溫情的城市寓言；二是純粹快樂型，如榕江“村超”以未經商業包裝的原生態狂歡，擊中公眾對簡單快樂的集體渴望；三是全城寵客型，如哈爾濱將整座城市變成“寵客”體驗場，讓游客感受到被善待的暖意。

階段二：系統響應——以治理能力筑牢流量底盤

流量承接能力并非臨時動員的結果，而是跨部門協同、數字調度、應急響應預案等日常治理基建能力的協同釋放。例如，哈爾濱冰雪季覆蓋交通疏導、價格監管、投訴處置的全鏈條響應體系，支撐其2025年春節假期接待1215.1萬人次，創歷史峰值而未發生重大負面輿情。榮昌面對“鹵鵝哥”事件，以“即時身份認證、即時風險管控、即時價值賦能”高效承接流量，提供了中小城市的可復制范式。

階段三：產業轉化——從注意力到產業力的關鍵躍升

流量是階段性關注，產業才是“壓艙石”。榕江將“村超”關注度系統導入“超好吃、超好住、超好玩”等“六超”經濟，累計接待游客超2600萬人次，旅游綜合收入超296億元。榮昌以全產業鏈思維打造“鵝經濟”，從上游養殖、中游加工到下游電商矩陣全線布局，并推動地方立法護航，不局限于做“舌尖上的生意”，而是做產業鏈的文章。

階段四：文化沉淀——以文化賦值對抗流量折舊

流量高峰退去后，真正能留下來的城市資產，是被文化浸潤、被故事賦能的獨特體驗與精神記憶。泉州蟳埔“簪花圍”走紅后，短視頻播放量超150億次，2024年接待游客850萬人次。當地沒有止步于拍照經濟，而是深入挖掘其“海上絲綢之路”活態遺產的文化內涵，將短暫時尚沉淀為深具辨識度的非遺文旅品牌。

階段五：戰略定力——在流量浪潮中保持清醒

戰略定力不是對流量的冷漠，而是在流量浪潮中始終保持對城市長期方向的清醒認知，順勢而為、主動作為。例如，淄博在熱度退潮后推動戰略轉型，2025年政府工作報告中“燒烤”“流量”等詞已不再出現，取而代之的是“新質生產力”“制造業轉型升級”，并借勢培育文旅融合新業態，開辟了新的發展空間。

流量淬金：將“關注度”沉淀為“城市資產”

流量是雙刃劍，承接不當易灼傷城市美譽度。觀察那些成功將熱度延續、實現能級躍升的城市，可以提煉出四條從“流量”向“資產”轉化的核心路徑。

路徑一：內容資產化——從網紅符號到文化IP

城市走紅后若只是固化表面符號，同質化與快速折舊便隨之而來。真正著眼長遠的城市，都致力于完成從“符號消費”到“意義消費”的跨越，將短期熱點轉化為具有文化厚度的城市IP。浙江省自2020年啟動文化基因解碼工程，系統調查3萬余個文化元素，建立“文化基因數據庫”，2024年又啟動激活工程，目標到2026年培育10個以上現象級省域文化標識。這表明，文化IP塑造的前提是“解碼”，關鍵在“激活”。沒有深刻的解碼，就沒有有效的激活；沒有融入場景的活態轉化，文化就只是貼在旅游上的標簽，而非植入體驗的基因。

路徑二：產業生態化——從單點引爆到全鏈賦能

流量若只集中于單個網紅店或單一產品，經濟效益注定脆弱。城市要善于以爆點為杠桿，撬動上下游及關聯產業，構建共生共榮的產業生態。縱向延伸上，榮昌圍繞鹵鵝打造全產業鏈閉環；橫向拓展上，佛山“西甲”以群眾賽事為入口，將人氣導入老城改造、特色商業、體育競訓等領域，形成“賽事引流——片區更新——多元消費——產業升級”的閉環，拉動全年社會消費品零售總額增長10.9%。再比如，長三角文化和旅游聯盟打破行政邊界，共建江南水鄉古鎮文化旅游圈、杭黃世界級旅游廊道，推動權益互通和要素共享，以平臺整合推動了流量在區域內形成循環與沉淀。

路徑三：運營精細化——從“粗放接待”到“智慧治理”

流量高峰是對城市美譽度的壓力測試，能否接住、接穩，取決于治理的日常功底。“硬”支撐層面，數字化治理底座至關重要。杭州打造“文旅大腦”，整合交通、公安、商貿等多部門數據，實現重點區域客流實時監測、精準預測與智能預警，節假日自動觸發分流預案，將承接能力從“大概接得住”提升到“精準接得穩”。江蘇在“蘇超”等大型賽事期間建立的跨部門協同機制，同樣確保主場城市能迅速完成“平急轉換”。“軟”服務層面，溫度是更深的護城河。太原在大型演唱會期間推出地鐵延時、免費接駁、歌迷專屬休息區等“寵粉”舉措，根本邏輯是讓游客感受到“被在乎”。上海世博前灘地區則展現更高層級的運營思維，以“觀演出、賞展覽、玩運動、逐光影、逛市集”五大主題串聯場館與商圈，實行“一票通享多場景優惠”，以一張消費憑證撬動全域消費聯動。

路徑四：價值戰略化——從“消費終點”到“城市樞紐”

流量的終極價值，在于助力城市在更大區域格局中實現能級躍升。南昌長期被視為前往廬山、婺源等地的“中轉站”，但近年通過持續打造迎春煙花晚會，發展城市漫步，引進大型演唱會（外地游客占比達65.6%），逐步轉變為強大的“流量磁極”。2025年國慶期間，南昌游客接待量占全省21.36%，從“過境地”轉變為向全省輸送客源的流量樞紐。長三角等地區則積極通過品牌共建、客源互送與要素互通，將松散的城市個體整合為緊密的文旅共同體。眾多文旅基礎薄弱、不具備單打獨斗條件的城市，借機主動融入區域協同網絡，承接核心城市流量溢出，同樣實現了價值躍升。

長紅之路：區域協同與長期主義

從“一時紅”到“一直紅”，沒有捷徑可走，歸根結底拼的是城市內功。

真實，是城市走紅的根基。現象級文旅事件的起點，往往不是精心包裝的景觀，而是未經雕飾的煙火氣。若一味迎合流量，把在地文化“道具化”、本地生活“表演化”，反而會消耗城市最打動人的真實質感。

長期主義，是流量沉淀的關鍵。對中小城市而言，與其反復押注下一個爆款，不如圍繞難得的流量入口，把產業鏈做長、服務做精、品牌做深，以匹配文旅長周期屬性的耐心投入，推動熱度從一次性消費轉化為持續性價值。

系統協同，是接住流量的保障。一次成功出圈，背后是整座城市的系統作戰。從爆點初現時的輿情感知，到客流高峰期的跨部門聯動，再到熱度回落后的內容迭代，任何環節斷裂，都可能讓城市陷入“火一陣、涼下來”的循環。

留量厚度，是檢驗成效的標尺。衡量城市文旅成敗的標準，正在從流量峰值轉向停留時長、復游率和人口吸引力。城市的長期競爭力，不取決于曾被多少人“拍過”，而取決于能被多少人“記住”，又被多少人反復“選擇”。

（本文作者彭潔系湖北省人民政府駐上海辦事處信息調研部門負責人）

“長三角議事廳”專欄由教育部人文社會科學重點研究基地·華東師范大學中國現代城市研究中心、上海市社會科學創新基地長三角區域一體化研究中心和澎湃研究所共同發起。解讀長三角一體化最新政策，提供一線調研報告，呈現務實政策建議。

來源：彭潔