杜莎夫人蠟像館，為何年輕人不買單了？

北京前門大街的夜色里，曾經(jīng)排隊(duì)兩小時(shí)才能進(jìn)場(chǎng)的北京杜莎夫人蠟像館，如今只剩燈光掃過一尊尊沉默的明星蠟像。

9月30日，北京館正式閉館。成龍、周杰倫、關(guān)曉彤、姚明、梅西……99尊名人蠟像靜靜站在原地，卻再也等不來年輕人舉著手機(jī)蜂擁合影的熱鬧場(chǎng)面。

這已經(jīng)是杜莎夫人蠟像館今年在中國關(guān)閉的第二家場(chǎng)館。4個(gè)月前，重慶館剛剛謝幕。而在海外，美國舊金山館、土耳其館也相繼摘牌。

曾經(jīng)的“頂流打卡地”，為何突然失寵了？

一代人的“朋友圈神器”，正在被時(shí)代拋棄。很多90后、00后第一次走進(jìn)杜莎夫人蠟像館，都有一種“追星夢(mèng)成真”的興奮。

和劉德華“并肩”、跟周杰倫“自拍”、與貝克漢姆“同框”，那時(shí)候，沒有AI換臉，沒有虛擬偶像，也沒有鋪天蓋地的明星直播。杜莎夫人蠟像館最大的賣點(diǎn)，就是“離明星最近”。

2010年前后，中國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，蠟像館屬于典型的新鮮事物。北京館2014年開業(yè)時(shí)，門票一度超過200元，但游客依舊絡(luò)繹不絕。

因?yàn)槟菚r(shí)的年輕人，愿意為“稀缺感”買單，可問題是，時(shí)代變了。

如今，一個(gè)普通人打開手機(jī)，就能：在短視頻平臺(tái)刷到明星日常，用AI生成與偶像的合影，在演唱會(huì)、直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)，去沉浸式樂園體驗(yàn)更強(qiáng)互動(dòng)項(xiàng)目……

相比之下，“和一尊不會(huì)動(dòng)的蠟像拍照”，開始顯得有些過時(shí)。

年輕人不再缺“打卡”，而是缺“情緒價(jià)值”。而杜莎夫人蠟像館最尷尬的地方在于：它既不夠刺激，也不夠社交，更不夠沉浸。

門票腰斬，為何還是沒人去？

更現(xiàn)實(shí)的問題，是性價(jià)比。

據(jù)報(bào)道，北京杜莎夫人蠟像館所在的前門商圈，年租金高達(dá)千萬元，僅蠟像制作成本就超過1.4億元。中國五家場(chǎng)館累計(jì)蠟像成本或超6.3億元。

壓力之下，蠟像館只能靠門票回血。

但問題是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)邏輯已經(jīng)徹底變了。

以前是：“貴一點(diǎn)沒關(guān)系，關(guān)鍵沒見過?！?/p>

現(xiàn)在是：“憑什么值這個(gè)價(jià)？”

為了拉客，北京館門票從200多元一路降到99元，幾乎腰斬，但依然難救客流。

因?yàn)槟贻p人算得很清楚：99元，我可以看一場(chǎng)電影； 99元，我能玩一次劇本殺； 99元，我甚至能買一張演唱會(huì)“山頂票”。

而蠟像館能提供什么？大部分游客的真實(shí)體驗(yàn)其實(shí)只有一句話：“半小時(shí)逛完了。”

沒有劇情推進(jìn)，沒有互動(dòng)機(jī)制，沒有持續(xù)的新鮮感，甚至很多蠟像幾年不更新。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，單純拍照已經(jīng)不夠了。更致命的是：明星本身，也不“神”了

杜莎夫人蠟像館的核心商業(yè)邏輯，其實(shí)建立在“明星光環(huán)”之上。

但如今，明星正在快速“祛魅”。過去，明星高高在上，普通人只能通過電視和雜志接觸他們，所以“接近明星”本身就有價(jià)值。

而現(xiàn)在，明星天天直播、發(fā)vlog、上綜藝、玩短視頻。他們離普通人越來越近。甚至有時(shí)候，“網(wǎng)紅”比明星更有流量。

對(duì)于Z世代而言，“偶像崇拜”正在變成“興趣追隨”。今天喜歡電競(jìng)選手，明天迷戀虛擬主播，后天又追二次元IP。

但蠟像館更新速度根本跟不上流量變化。等一個(gè)明星“火到能做蠟像”，可能已經(jīng)過氣了。

這就導(dǎo)致一種尷尬：館里的明星，很多年輕人根本不認(rèn)識(shí)。線下娛樂的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入“卷王時(shí)代”更關(guān)鍵的是，今天年輕人的線下娛樂選擇太多了。

近幾年爆火的：沉浸式劇場(chǎng)，VR體驗(yàn)館，密室逃脫，劇本殺，City Walk，主題樂園，AI互動(dòng)展……幾乎都在搶奪年輕人的時(shí)間。

而這些新消費(fèi)項(xiàng)目有一個(gè)共同特點(diǎn)：“參與感極強(qiáng)?！庇脩舨皇桥杂^者，而是體驗(yàn)的一部分。

相比之下，杜莎夫人蠟像館像什么？像一個(gè)精裝修版的“合影背景板”。

它缺乏持續(xù)刺激，也缺乏社交傳播的新玩法。更殘酷的是，在短視頻時(shí)代，“拍照”本身已經(jīng)不值錢了。

真正值錢的是：

能不能讓用戶主動(dòng)發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書、發(fā)抖音。而蠟像館的內(nèi)容，已經(jīng)越來越難制造“爆款”。姚明、梅西們，最終會(huì)去哪？

隨著場(chǎng)館關(guān)閉，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題也浮出水面：

這些價(jià)值上億元的蠟像怎么辦？

尤其是姚明、梅西這樣的頂流蠟像，運(yùn)輸、維護(hù)、儲(chǔ)存成本都不低。

業(yè)內(nèi)人士透露，部分蠟像會(huì)被調(diào)往其他城市巡展；有些會(huì)進(jìn)入倉庫封存；也有部分可能被重新改造。

聽起來有些荒誕。

曾經(jīng)萬人排隊(duì)合影的“明星”，最后可能只是倉庫里的一個(gè)編號(hào)。

但這或許正是時(shí)代消費(fèi)變遷最真實(shí)的縮影。

不是蠟像突然不好了，而是年輕人的快樂，已經(jīng)變了。

過去，大家愿意為“看見明星”買單；現(xiàn)在，大家更愿意為“參與感”“情緒價(jià)值”和“社交貨幣”付費(fèi)。

杜莎夫人蠟像館的落幕，本質(zhì)上不是一家景點(diǎn)的失敗，而是一個(gè)舊消費(fèi)時(shí)代的退場(chǎng)。