春節(jié)這個大IP

春節(jié)是中國人千年情感與商業(yè)共振的當代敘事。

編者按

2024年底，聯(lián)合國教科文組織的一紙認證，將“春節(jié)”正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。這份認證，與其說是給一個古老節(jié)日授勛，不如說是一次遲到的國際確認——確認了那個早已流淌在億萬華人血脈中的情感節(jié)律，也確認了這個節(jié)日所承載的“和合”價值觀的世界意義。

春節(jié)從來不是日歷上孤零零的一天。它是一套綿延月余的“文化歷法”，從臘月里氤氳的粥香與掃塵的忙碌，到除夕夜震天的爆竹與守歲的燈火，再到元宵節(jié)圓滿的湯圓與絢爛的花燈，春節(jié)用一系列可感、可參與、可傳承的儀式，將自然節(jié)律、家族倫理與人文情感精密編織。正如《春節(jié)簡史》所揭示的，它始于冬至陽升的古老序曲，在農(nóng)耕文明的土壤中生根，于漢代確立歲首，至魏晉時，《荊楚歲時記》已系統(tǒng)記載了“爆竹驅邪”“守歲拜賀”等習俗。春節(jié)的核心功能，實則是完成一年一度的社會性“情感重置”與“秩序確認”。

春節(jié)的生命力源于一個強大的“情感—文化”雙螺旋結構。一邊是以家庭為單位的“團圓”內(nèi)核，它如此堅固，以至于創(chuàng)造出了“春運”這一現(xiàn)代人類規(guī)模最大的周期性遷徙奇觀。另一邊是從祭灶到元宵的一系列儀式感行為，它們?yōu)槌橄蟮奈幕瘋鞒袖佋O了可觸摸的路徑。正是通過年復一年的圍爐夜話、拜年祝福，春節(jié)將古老的門神畫像、吉祥紋樣，轉化為每個家庭共享的鮮活記憶，實現(xiàn)了文化的活態(tài)延續(xù)。

今天，這套雙螺旋結構的能量早已跨越國界。全球約1/5的人口以不同形式共慶農(nóng)歷新年，近20個國家將其定為法定假日。這一全球影響力的形成，伴隨著兩種現(xiàn)代力量的助推：一端是以義烏為代表的、高效到極致的中國供應鏈網(wǎng)絡，讓紅燈籠、春聯(lián)等春節(jié)符號得以抵達世界最偏遠的角落；另一端是“春運”背后代表的、高達數(shù)十億人次的情感流動與消費遷移，它本身已成為觀測中國社會與經(jīng)濟韌性的一個獨特透鏡。

因此，我們今天探討的“春節(jié) IP”，絕非一個簡單的營銷節(jié)點。它是一個在現(xiàn)代化與全球化浪潮中不斷自我更新的“活態(tài)遺產(chǎn)”。它的底層是“歲首市聚，以通有無”的古老經(jīng)濟本能，頂層是被聯(lián)合國認可的、促進家庭和睦與社會和諧的當代普適性價值。解碼它如何從鄉(xiāng)土儀式演進為驅動全球商業(yè)與文化創(chuàng)新的“全域共生生態(tài)”，便是探尋中國經(jīng)濟與社會深層脈動的關鍵鑰匙。

農(nóng)業(yè)文明（先秦—晚清）鄉(xiāng)土集市：情感剛需驅動的“生存型商業(yè)”

想象一下千百年前的臘月鄉(xiāng)村：農(nóng)事已畢，霜雪覆地，一場名為“過年”的盛大儀式開始醞釀。此時，星羅棋布的鄉(xiāng)村“大集”或“墟市”便成為社會生活的中心。這并非現(xiàn)代意義上的市場，而是一套高度應季、服務于情感剛需的“生存型”經(jīng)濟系統(tǒng)，根植于“春播、夏耘、秋收、冬藏”的自然節(jié)律與“家國同構”的社會倫理。

農(nóng)戶挎來自家腌制的臘肉，工匠擺出手寫的春聯(lián)與鮮艷的年畫，他們交換的不僅是物資，更是完成團圓儀式所必需的情感憑證。這構成了一個樸素的閉環(huán)：情感需求（過年團聚）催生物質(zhì)需求（特定年貨），再驅動季節(jié)性的生產(chǎn)與交易。

古代文獻為我們勾勒了這幅圖景。《周禮》中“五十里有市”的記載，描繪了定期市集的制度基礎。漢代《四民月令》則細膩記載了正月之朔，全家依次列坐于先祖前，“各上椒酒于其家長，稱觴舉壽”的場景，清晰地展現(xiàn)了節(jié)慶消費與倫理儀式的一體性。

這一時期春節(jié)經(jīng)濟的精髓，在于商品的徹底儀式化。一塊年糕的物料成本很低，但“年年高升”的吉祥寓意，卻能使其在集市上獲得可觀的溢價。清代《帝京歲時紀勝》記載，一進臘月，市場便開始分門別類地供應門神、掛錢、財神像等，精確匹配從裝飾門戶到祭祀神靈的一系列標準化儀式需求。每一項年俗，都對應著一個明確的商品品類，消費因此成為剛需。

隨著明清時期華人“下南洋”謀生，春節(jié)商業(yè)的種子也被帶往海外。暹羅（今泰國古稱）、馬來亞（今馬來西亞前身）等地的華人社區(qū)，每逢年關必設法從故鄉(xiāng)舶來或仿制紅紙、香燭與家鄉(xiāng)食品。這種貿(mào)易規(guī)模雖小且限于僑社內(nèi)部，卻完成了一次關鍵驗證：即便脫離文化母體，基于強烈情感認同的春節(jié)消費需求依然穩(wěn)固。這為春節(jié) IP日后的全球商業(yè)擴散，埋下了最初的伏筆。

農(nóng)業(yè)文明時代塑造了春節(jié) IP最底層的商業(yè)邏輯：以家庭和宗族為消費單元，以完成倫理儀式為根本目的，在特定時間窗口集中釋放的高情感溢價型消費。這份“儀式—商品—情感”的強綁定關系，成為后世一切春節(jié)商業(yè)演進的源代碼。

工業(yè)文明（民國—2010年）品牌崛起：規(guī)模化生產(chǎn)與情感分層

工業(yè)文明的齒輪轟鳴，徹底重塑了中國社會的肌理，也改寫了春節(jié)的商業(yè)劇本。核心命題變?yōu)椋寒敗皥F圓”遭遇城市化、規(guī)模化生產(chǎn)與大眾傳媒時，這個古老的節(jié)日如何催生現(xiàn)代品牌，并進入全球商業(yè)的視野？

變革始于團圓場景的物理遷徙。鐵路網(wǎng)絡讓春節(jié)返鄉(xiāng)成為可能，催生了“春運”雛形。至2008年，春運人次已突破20億，成為人類史上最大規(guī)模周期性人口流動。這場遷徙帶來了情感需求的分層：從鄉(xiāng)土社會穩(wěn)定的團聚，轉變?yōu)樾枰缭降乩砭嚯x去實現(xiàn)的年度項目。由此，消費分化出一條清晰的主線：滿足“團聚存在”的基礎層（米面油、基礎年貨）與滿足“體面團聚”的升級層（品牌禮品、新潮家電）。

標準化、規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)，恰好為這噴涌而出的分層需求提供了海量供給。春節(jié)成為消化產(chǎn)能、確立品牌地位的黃金窗口。企業(yè)的邏輯，從農(nóng)業(yè)時代的應季提供，轉向主動的場景創(chuàng)造與心智占領。

20世紀90年代末，格蘭仕在春節(jié)發(fā)動價格戰(zhàn)與禮品戰(zhàn)，通過大幅降價和捆綁促銷，將微波爐這個“新年廚房煥新”的象征錨定在升級需求上，一舉奠定市場霸主地位。這成為工業(yè)時代節(jié)日營銷的經(jīng)典范式。

更深度的品牌化發(fā)生在情感附加值更高的領域。在白酒行業(yè)，貴州茅臺等通過持續(xù)敘事，將自身從飲品升維為“團圓宴席上的情感尊榮”與“高端社交硬通貨”。在保健禮品市場，腦白金憑借一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，以洗腦式傳播強勢占領消費者心智。這些案例揭示了一個規(guī)律：在春節(jié)語境下，產(chǎn)品的物理屬性退居次席，其承載的社交貨幣和情感表達價值成為定價核心。

與此同時，現(xiàn)代零售渠道（從百貨大樓到連鎖超市）將春節(jié)消費納入全國性標準化流通網(wǎng)絡，年貨大街成為標配。基礎層市場由金龍魚、徐福記等憑借規(guī)模與渠道優(yōu)勢主導；升級層市場則成為美的、海爾等品牌推出“新春智能套餐”、汽車品牌進行歲末促銷的競技場。這一邏輯與后來“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策內(nèi)在契合，共同激活了大宗消費。

中國市場的爆發(fā)，讓春節(jié)這個巨大的消費脈沖進入了全球品牌的視線。從20世紀90年代起，一場“文化適應”試驗悄然開始。可口可樂自1997年（牛年）起系統(tǒng)推出春節(jié)主題廣告和民俗限定包裝，肯德基在1999年推出春節(jié)賀歲套餐。這一階段的“初期全球化”特征明顯：嘗試多停留在表層符號嫁接（生肖圖案、中文祝福）與促銷節(jié)點貼合，是一種以市場進入為導向的謹慎策略。但其意義重大——它標志著春節(jié) IP所蘊含的商業(yè)能量，首次得到了跨文化商業(yè)體系的正式確認與回應。

至此，春節(jié)的商業(yè)生態(tài)已從“情感自然變現(xiàn)”，進化為一臺由規(guī)模生產(chǎn)、品牌營銷、渠道網(wǎng)絡共同驅動的精密機器，為數(shù)字時代的顛覆儲備了龐大的用戶基數(shù)與消費習慣。

數(shù)字文明（2011年至今）全域生態(tài)：情感數(shù)字化與全球共振

數(shù)字技術的浪潮并未稀釋春節(jié)的情感內(nèi)核，反而為其構建了一個前所未有的、龐大而精密的“共生型”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這一時期的核心演進在于：情感實現(xiàn)了數(shù)字化遷徙與全球化表達，商業(yè)完成了從“渠道為王”到“場景共生”的范式轉移。Z世代與銀發(fā)族作為新消費主力，將需求從物質(zhì)滿足，裂變?yōu)閷磿r體驗、個性表達與跨時空共鳴的復合追求。

數(shù)字平臺首先重塑了交易場。阿里巴巴、京東等電商平臺將“年貨節(jié)”固化為年度核心 IP，其意義遠超促銷。這標志著春節(jié)消費從線下集中采購的脈沖模式，轉變?yōu)榫€上持續(xù)運營、全品類覆蓋的平臺常態(tài)。

直播電商則賦予了情感直接的帶貨能力。2024年抖音電商年貨節(jié)期間，非遺手工藝品銷量同比增長316%。一位山東柳編手藝人通過直播，將原本局限于本地集市的產(chǎn)品銷往全國，月銷售額超百萬元。這種“技藝可視化”的直播間，讓“匠心”成為可圍觀、可對話、可即時購買的情感體驗。

即時零售的爆發(fā)，則精準擊中了數(shù)字時代的鄉(xiāng)愁痛點。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)歷臘月，“異地訂單”（下單人與收貨人不在同一城市）同比增長58%。這意味著，子女無須親自攜帶，通過 App便能瞬時完成“孝心”的送達；家庭宴席的籌備，也從漫長的囤貨變?yōu)椤熬€上下單、1小時達”的靈活模式。

數(shù)字文明也重塑了團圓的地理屬性。“反向春運”和“旅游過年”已成穩(wěn)定趨勢。這催生了針對不同群體的細分產(chǎn)品：為銀發(fā)族設計的慢節(jié)奏、富含年俗體驗的定制游；滿足年輕家庭的“城市微度假”產(chǎn)品，后者通常結合本地年貨市集、精品民宿與文化互動，讓消費者在近距離內(nèi)獲得完整的節(jié)日沉浸感。成都的“年味地圖 Citywalk（城市漫步）”、安悅酒店的“年俗套餐”等，標志著春節(jié)消費從購買商品，轉向購買一段融合情感與記憶的“時光體驗”。

在這一階段，春節(jié)商業(yè)生態(tài)的蓬勃與國家“擴大內(nèi)需、提振消費”的戰(zhàn)略導向深度共振。商務部數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，綠色智能家電、新型數(shù)碼產(chǎn)品等升級類商品增勢突出。國家推動的“以舊換新”政策，精準引導消費向綠色化、智能化升級。政策與市場的合力，讓春節(jié)不僅是情感消費的爆發(fā)點，更成為牽引產(chǎn)業(yè)升級、激活高品質(zhì)內(nèi)需的關鍵節(jié)點。

春節(jié) IP的全球輻射也進入了“雙向貿(mào)易+全球營銷”的深度共振階段。一方面，智利車厘子、法國紅酒等全球好貨通過跨境電商成為中國家庭年夜飯的新選擇。另一方面，國際品牌的本土化營銷正從淺層符號嫁接轉向深度文化共鳴。

近年來的領先案例表明，成功的關鍵在于真誠參與文化敘事。例如，奢侈品牌 LOEWE在2025年及2026年的新春系列中，并未止步于生肖符號。2025年，它攜手國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景泰藍制作技藝傳承人熊松濤打造特別作品，并推出融合皮影、風箏等傳統(tǒng)藝術的影像；2026年，則與上海美術電影制片廠合作，創(chuàng)作致敬《小馬過河》的動畫短片。同樣，BALENCIAGA在2025年新春廣告中，選擇由中國演員在居家環(huán)境中自然出鏡，通過真誠的旁白表達對新年的珍視。這種“去奇觀化”的敘事，反而通過營造共鳴的情感場景，更貼近當代消費者內(nèi)心。

這些案例印證，春節(jié)營銷的至高境界，是品牌成為節(jié)日文化的詮釋者與共建者，而非簡單的視覺搬運工。當品牌提供的不僅是應景商品，更是一種能被理解、被欣賞的文化體驗時，它便真正融入了這個千年 IP的當代脈絡。

數(shù)字文明階段的春節(jié)經(jīng)濟，已演變?yōu)橐粋€由數(shù)據(jù)驅動、平臺整合、供應鏈實時協(xié)同的復雜生態(tài)系統(tǒng)。其商業(yè)邏輯發(fā)生了根本躍遷：情感變現(xiàn)從品牌單向灌輸變?yōu)橛脩糇园l(fā)創(chuàng)造、分享并交易；供應鏈競爭力從大規(guī)模剛性生產(chǎn)轉向響應碎片化、即時化需求的柔性能力；品牌、平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、物流商形成了緊密依存、價值共享的共生關系。

至此，春節(jié) IP完成了其終極進化：它既是最古老的鄉(xiāng)愁，也是最前沿的數(shù)字足跡；既是家庭的情感私域，也是全球品牌的公共流量場。它從一個季節(jié)性消費高峰，固化為驅動全球商業(yè)創(chuàng)新與增長的基礎設施。

在堅守與創(chuàng)新中尋找平衡

站在當下回望，春節(jié) IP的商業(yè)演進史恰如一部中國經(jīng)濟的微觀史詩。從鄉(xiāng)土集市的情感變現(xiàn)，到工業(yè)時代的品牌狂歡，再到數(shù)字時代的全域共生，其核心競爭力始終未曾脫離“團圓、儀式、鄉(xiāng)愁”的情感內(nèi)核。展望未來，這個超級 IP的可持續(xù)發(fā)展，需在文化堅守與商業(yè)創(chuàng)新、全球適配與本土根脈、情感內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)賦能之間找到精妙的平衡。面臨的挑戰(zhàn)清晰可見。從短期看，消費分級讓中端市場承壓，營銷同質(zhì)化易引發(fā)審美疲勞，跨境貿(mào)易政策也增添不確定性。從長期看，過度商業(yè)化可能稀釋文化內(nèi)涵，部分品牌過度依賴春節(jié)旺季導致經(jīng)營波動劇烈，而即時零售等新模式對供應鏈的響應速度與品質(zhì)控制提出了前所未有的高要求。

未來的趨勢已在萌動。綠色化與數(shù)字化將成為核心方向。環(huán)保材質(zhì)與生產(chǎn)工藝的優(yōu)化，推動春節(jié)商品向低碳轉型；AI春聯(lián)生成、數(shù)字廟會等創(chuàng)新體驗，則讓傳統(tǒng)文化以更年輕化的方式觸達新生代。“本土根脈+全球表達”的共生模式將成為主流，讓春節(jié) IP在保持文化辨識度的同時，更好地融入全球場景。此外，春節(jié) IP將進一步成為激活中小微企業(yè)與縣域經(jīng)濟的杠桿，通過數(shù)字平臺的賦能，讓地方特色與非遺手作走向更廣闊的市場。

對于不同市場參與者，路徑已然分化：頭部品牌需聚焦長期價值與全域滲透，通過文化 IP聯(lián)名與技術創(chuàng)新提升溢價，避免陷入價格戰(zhàn)，并構建“線上引流—線下體驗—即時履約”的全鏈路閉環(huán)。中小企業(yè)與縣域商家則應立足地域特色與靈活適配，深耕本地資源，借助短視頻與本地生活平臺進行低成本引流，通過小而美的差異化定位尋求突圍。跨境商家的關鍵在于全球本土化與合規(guī)運營，深入研究目標市場文化，確保產(chǎn)品適配，并建立能夠應對政策與物流風險的柔性供應鏈。

從殷墟甲骨所載的歲首印記，到屏幕前點亮全球的數(shù)字紅包，春節(jié) IP的演進，始終是一場關于時間、情感與商業(yè)的宏大敘事。這個跨越千年的超級 IP，終將在對核心情感價值的堅守中，持續(xù)吸收時代的養(yǎng)分，書寫情感與商業(yè)共生、中國與世界共振的新篇章。它不僅僅是一個節(jié)日，更是一個觀察文明演進與商業(yè)創(chuàng)新的永恒窗口。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然