在淘寶賣假耐克，商家被起訴！退賠60萬(wàn)

作者 | 泊如

編輯 | 文定

在淘寶和微信賣了8年假耐克、假李寧，累計(jì)銷售金額126萬(wàn)余元。這商家，被品牌方盯上了。

據(jù)報(bào)道，店主何某已被上海市虹口區(qū)人民檢察院提起公訴。檢方認(rèn)為，何某銷售假冒商品時(shí)間長(zhǎng)、金額大，已構(gòu)成“情節(jié)特別嚴(yán)重”，建議判處有期徒刑三年，并處罰金22萬(wàn)元。

目前，何某已退贓退賠40萬(wàn)元；被侵權(quán)品牌方耐克公司提出民事賠償要求，檢察機(jī)關(guān)支持其適用懲罰性賠償訴求，雙方達(dá)成20多萬(wàn)元賠償方案。

需要注意的是，這起案件尚未宣判，將擇期宣判。

但它釋放出的信號(hào)已經(jīng)很明確：電商售假正在從過(guò)去的“關(guān)店、退款、罰點(diǎn)錢”，變成刑事追責(zé)、民事索賠、平臺(tái)治理共同推進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)賬本。

不是“賠點(diǎn)錢”就能過(guò)關(guān)

售假成本正在被重新計(jì)算

何某的售假路徑并不復(fù)雜。從2017年6月起，他從常熟服裝市場(chǎng)的檔口低價(jià)購(gòu)入假冒耐克、李寧服飾箱包，再通過(guò)淘寶店鋪和微店店鋪對(duì)外銷售。為了維持這門生意，他還雇用兩名員工，分別負(fù)責(zé)客服和打包發(fā)貨。

這是一套持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多年的線上售假小生意。

在法庭上，何某承認(rèn)自己知道賣的是假貨。吸引他的，是足夠大的利潤(rùn)空間。假冒商品進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)低于正品，對(duì)外銷售后，差價(jià)可以達(dá)到七八倍。

這也是電商售假長(zhǎng)期存在的底層原因。假貨不需要承擔(dān)品牌研發(fā)、渠道建設(shè)、售后服務(wù)、廣告投放和正品授權(quán)成本，卻可以借大牌商標(biāo)獲取流量和信任。消費(fèi)者搜索的是耐克、李寧，商家吃到的是品牌心智帶來(lái)的成交。

如果只看短期收益，這門生意很誘人。低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣出，線上開店，客服接單，快遞發(fā)貨，表面上和普通電商沒有太大區(qū)別。

真正的區(qū)別，往往在事發(fā)之后才顯現(xiàn)。

何某案中，銷售金額達(dá)126萬(wàn)余元，檢方建議有期徒刑三年，并處罰金22萬(wàn)元。與此同時(shí)，退贓退賠、品牌方賠償方案又進(jìn)一步疊加。售假商家要面對(duì)的，已經(jīng)不是單一罰款，而是一套連環(huán)責(zé)任。

過(guò)去一些商家對(duì)侵權(quán)售假的理解比較粗糙：被投訴了就下架，被平臺(tái)扣分了就換店，被消費(fèi)者追責(zé)了就退款，實(shí)在不行賠一點(diǎn)錢。

但從這起案件看，退贓退賠并不意味著刑事風(fēng)險(xiǎn)自動(dòng)消失。退賠可能影響量刑考量，卻不能把一個(gè)涉嫌犯罪的案件重新拉回普通消費(fèi)糾紛。

從個(gè)案看行業(yè)

電商售假難在商家會(huì)“隱身”

假貨治理難，難在它已經(jīng)高度線上化、碎片化、流動(dòng)化。

線下門店售假，至少還有固定門頭、倉(cāng)庫(kù)、人員和現(xiàn)場(chǎng)貨品。線上售假則不同，一個(gè)商家可以同時(shí)開多個(gè)賬號(hào)，分散在多個(gè)平臺(tái)，用不同店名、不同收款賬戶、不同發(fā)貨地址輪流經(jīng)營(yíng)。一個(gè)賬號(hào)出問(wèn)題，換一個(gè)賬號(hào)繼續(xù)賣。

何某案本身涉及淘寶店鋪和微店店鋪，也說(shuō)明售假商家往往不會(huì)把所有交易都放在一個(gè)入口里。多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大流量，也會(huì)增加執(zhí)法取證、交易梳理和資金追蹤難度。

更麻煩的是，售假商家很會(huì)利用平臺(tái)規(guī)則的縫隙。

有的商家標(biāo)題不直接寫品牌名，而用諧音、縮寫、暗語(yǔ)；有的在詳情頁(yè)里打擦邊球，用“原單”“尾貨”“同源工廠”“剪標(biāo)正品”等話術(shù)降低消費(fèi)者警惕；有的直播間只在口播里暗示品牌，鏈接頁(yè)面則換成模糊描述；還有的把售前咨詢、實(shí)際成交、售后處理拆到不同渠道。

這些操作的共同點(diǎn)，是把售假包裝成“性價(jià)比”“渠道貨”“內(nèi)部貨”。消費(fèi)者以為自己撿漏，實(shí)際上買到的是侵權(quán)商品；正品商家投入品牌建設(shè)，最后被假貨用低價(jià)截流。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，售假治理也不只是“發(fā)現(xiàn)一個(gè)，下架一個(gè)”。

難點(diǎn)在于，平臺(tái)要在海量商品、海量商家、海量直播和短視頻內(nèi)容中識(shí)別異常。一個(gè)商品鏈接可能很快下架，一個(gè)直播間話術(shù)可能轉(zhuǎn)瞬即逝，一個(gè)店鋪主體可能登記信息真實(shí)但實(shí)際經(jīng)營(yíng)人復(fù)雜。

這幾年監(jiān)管部門反復(fù)提到“幽靈網(wǎng)店”，背后正是這類問(wèn)題。所謂“幽靈”，不是店鋪沒有在網(wǎng)上出現(xiàn)，而是執(zhí)法追到線下時(shí)，可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)地址信息不實(shí)、聯(lián)系不上人、找不到貨、查不到賬等情況。線上看得到交易，線下找不到責(zé)任主體。

所以，電商售假治理正在從單點(diǎn)打擊，轉(zhuǎn)向鏈條治理。

平臺(tái)責(zé)任被壓實(shí)

售假治理不是只抓小商家

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，售假治理也進(jìn)入了新階段。

2026年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局提出，將組織開展新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨、社交電商等環(huán)節(jié)的商標(biāo)侵權(quán)、專利假冒及地理標(biāo)志濫用行為實(shí)施精準(zhǔn)打擊。

同一次信息披露中，市場(chǎng)監(jiān)管總局還提到，2024年推動(dòng)81家主要電商平臺(tái)達(dá)成《電子商務(wù)平臺(tái)提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》，今年將開展落實(shí)情況“回頭看”，推動(dòng)平臺(tái)自律承諾落地。針對(duì)“幽靈網(wǎng)店”問(wèn)題，也會(huì)督促電商平臺(tái)履行主體責(zé)任，從源頭堵住監(jiān)管漏洞。

平臺(tái)以后很難只說(shuō)自己是“技術(shù)服務(wù)提供者”。

平臺(tái)手里有商家入駐資料、商品發(fā)布記錄、交易數(shù)據(jù)、物流軌跡、支付線索、投訴記錄和風(fēng)控模型。面對(duì)侵權(quán)假冒，平臺(tái)不僅要處理消費(fèi)者投訴和品牌方投訴，也要在異常識(shí)別、證據(jù)留存、協(xié)助調(diào)查、賬號(hào)處置上承擔(dān)更明確的責(zé)任。

同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)交易和直播電商規(guī)則也在進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》已自2026年2月1日起施行，其中要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等身份信息進(jìn)行核驗(yàn)、登記，并建立相關(guān)管理機(jī)制。

同日，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》施行，要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依法落實(shí)商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、公平競(jìng)爭(zhēng)、信用管理、信息安全管理等責(zé)任。

這些規(guī)定放在一起看，監(jiān)管思路已經(jīng)很清楚：平臺(tái)不能只做流量入口，也要成為秩序入口。

過(guò)去，平臺(tái)更多依賴投訴后處置。品牌方投訴，平臺(tái)審核，鏈接下架，店鋪處罰。這個(gè)邏輯的缺陷是，假貨已經(jīng)賣出去了，消費(fèi)者已經(jīng)被騙了，正品商家的流量也已經(jīng)被截走了。

接下來(lái)的治理重點(diǎn)，會(huì)更偏向前端和過(guò)程。商家入駐時(shí)的身份核驗(yàn)、品牌授權(quán)審核、商品關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)、直播話術(shù)巡查、異常交易識(shí)別、重復(fù)違規(guī)主體攔截，都會(huì)變得更重要。

最高人民法院公布的2025年知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)情況，也能看到司法端的從嚴(yán)趨勢(shì)。2025年，人民法院新收各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件55.26萬(wàn)件，審結(jié)53.96萬(wàn)件；審結(jié)商標(biāo)民事侵權(quán)、刑事犯罪一審案件分別為11.53萬(wàn)件、8033件；并在505件案件中適用懲罰性賠償，判賠金額達(dá)到18億元。

這組數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)明顯變化：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不再只是品牌方的維權(quán)動(dòng)作，也正在成為司法、監(jiān)管和平臺(tái)治理共同推進(jìn)的市場(chǎng)秩序問(wèn)題。

對(duì)正品商家來(lái)說(shuō)，這是好消息。假貨低價(jià)截流，不僅傷害消費(fèi)者，也會(huì)拉低正常經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間。一個(gè)愿意做設(shè)計(jì)、做品質(zhì)、做售后、做品牌資產(chǎn)的商家，很難和一個(gè)拿假標(biāo)、蹭大牌、低價(jià)走量的商家公平競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)售假商家來(lái)說(shuō)，空間正在被壓縮。過(guò)去可以靠換店、換號(hào)、換平臺(tái)繼續(xù)跑的灰色打法，以后會(huì)越來(lái)越難。

參考資料：

[1]“十四五”期間，我國(guó)查處商標(biāo)侵權(quán)、假冒專利案超21萬(wàn)件 . 北京日?qǐng)?bào)

[2]審結(jié)54萬(wàn)余件！2024年人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判質(zhì)效持續(xù)提升 . 新華網(wǎng)

[3]嚴(yán)懲侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪！檢察機(jī)關(guān)2024年前11個(gè)月受理審查起訴3.2萬(wàn)人 . 新華網(wǎng)

[4]中國(guó)今年將重點(diǎn)打擊整治電商領(lǐng)域侵權(quán)假冒問(wèn)題 . 中國(guó)新聞網(wǎng)