在美宜佳、羅森里賣咖啡，挪瓦一年狂開8000家店

本文來源：時代財經 作者：李馨婷

當瑞幸與庫迪仍在規模戰和價格戰上持續纏斗，星巴克等國際巨頭的市場空間被不斷擠壓之際，中國連鎖咖啡行業正低調跑出一個另類：挪瓦咖啡。

這家成立于2019年的咖啡品牌具有濃厚的互聯網基因，品牌的四位創始人中，有三位都出自餓了么，包括餓了么前高管郭星君。

其拓店模式同樣頗具互聯網風格：通過將“店中店”模式標準化，挪瓦咖啡以7至14天一家新店的速度，將門店開進便利店、零食折扣店、酒店等渠道，成為連鎖咖啡行業一個特殊的開店樣本。

圖片來源：圖蟲創意

憑借這一模式，今年初，即品牌成立的第七年——挪瓦咖啡便宣布門店數突破1萬家。其中，僅2025年，挪瓦咖啡門店數就增加了約8000家。據悉，挪瓦咖啡目前超1萬家的門店中，80%的門店為店中店，專賣店占20%。

但這也帶來一個略顯尷尬的現象。不少消費者對挪瓦的第一印象往往是：這家店開在哪里？

近日，在FBIF2026食品飲料創新論壇期間，挪瓦咖啡合伙人、高級副總裁李立旭向包括時代財經在內的媒體分享了品牌在店中店模式等方面的業務考量，也向外界展示了一家互聯網基因咖啡品牌的崛起過程。

圖源：挪瓦咖啡微博

便利店里賣咖啡，最快7天開一家新店

傳統的連鎖咖啡品牌加盟模式，通常遵循一套固定分工：加盟商繳納加盟費，自行承擔店鋪選址、租金、設備、裝修、人工與水電等成本；品牌方則負責原材料、產品研發、品控標準以及品牌運營推廣支持。

挪瓦咖啡的店中店模式則將常規拓店邏輯拆解重裝，將咖啡點位嵌入便利店、酒店、網吧等既有消費場景之中。

在該模式下，挪瓦咖啡負責供應鏈、產品開發、設備裝修以及一系列品牌推廣措施。而合作伙伴——便利店、酒店、零食折扣店等連鎖品牌，以及在特定區域或渠道擁有資源的加盟商，則負責提供場地和現有員工，配合挪瓦咖啡保證食品安全與出品標準化。

為了實現規模化擴張，挪瓦咖啡將店中店模式做成了一套標準化流程：從選址、建店再到出品培訓等運營流程，7天到14天以內就能開出一家新店。不過，這種極致輕量化的開店模式，過去市場的接受度并不算高。

“早期各個便利店品牌都有自己的業務重心，在這種時候，即使向對方提出店中店的合作方案，也很難被當作重點來推進。對方或許會勉強嘗試，但不會投入太多資源和精力。這樣一來，即便某一次合作能夠做成，也無法規模化復制。”李立旭說道。

挪瓦咖啡的開店節奏鮮明地反映出了市場的態度。2019年，挪瓦咖啡啟動店中店模式，到2021年門店擴張至約800家。但2022年至2024年間，品牌則放緩了店中店進程，將重心轉向獨立門店。直到2025年，店中店數量才再度爆發。

市場環境的變化是挪瓦咖啡門店爆發的原因。

近年來，連鎖咖啡行業競爭日趨激烈，高昂的租金與人工、愈發稀缺的優質點位、以及逐漸拉長的單店回本周期，讓傳統單店模型承受巨大壓力。隨著2024年以來，庫迪先后推出便捷店、便利店等新店型，將咖啡消費場景嵌入便利店等渠道，更輕資產、門檻更低的店中店模式，開始走向主流。

同一時期，客流量與客單價受到新興零售渠道沖擊的便利店品牌們，也開始尋找新的生意增長點。

在這個節點上，挪瓦咖啡恰好提供了一個增量選擇。據李立旭透露，在便利店開設的店中店，每賣出100杯咖啡，就能帶動20至30個高毛利商品銷售。

而這門生意的成本并不高。“獨立咖啡門店，日出杯量要達到250至300杯才能盈利，但對于合作伙伴而言，店中店幾乎沒有固定成本，機器設備和裝修由挪瓦投入，場地和人工成本合作方本來就承擔。也就是說，店中店賣出的每杯咖啡，在扣除這杯咖啡所需的材料費與水電費后，剩下的幾乎都是純利潤。”李立旭說道。

目前，挪瓦咖啡已與美宜佳、見福、中商羅森等連鎖便利店品牌達成合作。根據中國連鎖經營協會數據，截至2025年，美宜佳門店數量超4萬家，是中國門店數量最多的便利店品牌，羅森與見福的門店數量則分別為超7000家與超3500家。

瞄準便利店與零食折扣渠道，沖擊下一個萬店

嘗到了規模紅利，挪瓦咖啡在便利店與零食折扣店業態中看到了大量潛在拓店機會。中國連鎖經營協會數據顯示，2025年，全國便利店Top100企業門店數合計20.8萬家。而當前僅鳴鳴很忙和萬辰集團兩個企業旗下，就已經擁有近4萬家零食折扣店。

李立旭表示，當前挪瓦咖啡門店在上萬家，而便利店賽道門店規模則超過20萬家，仍有極大滲透空間。2026年以來，挪瓦咖啡已經與多個零食折扣賽道的頭部品牌達成合作。此外，網吧、酒店等業態均為門店規模在數萬乃至數十萬家的存量市場，亦有充足的可挖掘空間。李立旭判斷，短期內，挪瓦咖啡拓店不會遇到明顯瓶頸。

快速復制的標準化擴張模式也吸引了資本關注。2019年成立至今，挪瓦咖啡已完成超8輪融資，累計融資金額達數億元，投資方包括金沙江創投、挑戰者創投、百麗集團消費基金、新希望草根知本等消費行業明星機構。當消費行業融資潮整體退去，挪瓦咖啡卻在今年初完成數億元C輪融資。

在持續嵌入國內零售業態的同時，出海成為挪瓦的另一增量。

2025年8月，挪瓦咖啡正式出海。截至目前，挪瓦咖啡已進入超8個國家和地區，在印尼、越南、泰國等市場進展較為順利。

在海外，挪瓦咖啡沿用了國內的開店模式，直營獨立門店與店中店模式并行。跟隨國內合作伙伴一起出海開設店中店，是挪瓦出海的一大特點。此外，其海外加盟商還包括鼎泰豐的加盟商及各國頭部零售商。

李立旭透露，海外便利店咖啡產品的堂食比重很高，但外賣業務相對落后。某種程度上，挪瓦咖啡正在與滴滴、Keeta（美團旗下國際外賣品牌?）等平臺協同出海，拉動產品在海外市場的外賣銷量。

基于挪瓦咖啡“嵌入式”的開店模式，規模本身并非難題。但店中店模式對品牌認知度的潛在影響，以及行業價格戰下對品牌溢價能力的實際考驗，值得關注。

針對“店中店模式削弱品牌影響力”的看法，挪瓦咖啡的回應是：消費場景本身就是一種營銷方式。“當消費者在便利店、零食折扣店、健身房、酒店都能看到挪瓦，我們在所有場景中都可以觸達消費者時，這才是我們最強的營銷。”李立旭說道。

目前，除個別產品促銷后單價降至10元左右，挪瓦咖啡整體價格帶在15至25元。

李立旭強調，挪瓦咖啡是行業內唯一一家主打零糖、低糖、低卡的品牌。“我們是果蔬咖的首創者，某種程度上不用那么拼命做價格競爭，因為我們有一定的溢價能力。在意健康的人，不會吝惜多花一點錢買健康產品。”