5月8日,OPPO一則母親節營銷文案引發爭議。文案中寫道:“我媽有兩個‘老公’,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。”這則被OPPO稱為“打破刻板印象”的文案,最終因價值觀爭議迅速下架,隨后該公司公開致歉。
從創作初衷看,OPPO想跳出母親節的傳統敘事,展現母親也可以有追星等個人愛好,這個出發點本身不難理解。但問題在于,文案中用“老公”來比喻追星對象,并以孩子的視角,將婚姻關系與粉絲情感進行類比,觸碰了大眾對于家庭倫理的敏感神經。
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這場“翻車”背后,有網友為OPPO辯護,稱這只是“玩梗”,但從輿論反應看,大量用戶明確表達了不適感。一個梗是否“玩得轉”,不取決于品牌自認為的“幽默感”,而取決于受眾的真實接受度。婚姻忠誠、家庭關系是大多數人心中的嚴肅命題,把追星對象戲稱為“老公”,在母親節這個強調親情和感恩的語境下,顯得格外突兀。
OPPO在道歉聲明中稱,公司希望呈現“更多元、更立體的當代母親形象”,比如熱愛馬拉松、沉浸文字創作、擁有追星愛好。這些想法本身沒有問題,但執行方式卻走了樣。文案沒有選擇“母親可以追星”這樣平實的表達,而是用極具戲劇沖突感的比喻來博眼球。真正打破刻板印象,應當是對母親形象的豐富與尊重,而不是用獵奇和爭議性表述制造新的冒犯。
節日營銷的敏感性也不容忽視。母親節這類情感屬性極強的節點,用戶對內容的敏感度遠高于平日。品牌如果只是為了刷存在感、制造傳播爆點,而忽略了與用戶真實情感的共鳴,很容易適得其反。
在致歉后,OPPO第一時間下架了相關物料,并表示將全面審查內容審核機制,但這次的問題不在于某一條文案的審核疏漏,而在于品牌對內容“邊界感”的整體把握能力。
對于OPPO以及所有正在嘗試“破圈”營銷的品牌來說,這次事件是一個提醒。在社交媒體時代,品牌營銷越來越追求“出圈”“刷屏”,但“出圈”不能以挑戰公序良俗為代價。
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