中公教育的打法，越來越像新東方

21世紀經濟報道記者王峰 北京報道

中公教育（SZ:002607）近日發布2025年年報和2026年一季報。

2025年，中公教育營收22.4億元，同比減少14.84%，歸母凈利潤4889萬元，同比減少73.38%，繼續深度調整。從季報看，2025年第四季度營收同比增長10.14%，2026年第一季度營收同比增長4.31%，業績逐季改善。

近年，中公教育背負沉重債務、丟失大量市場份額，如今業績回暖，深度解析這份年報，可以發現中公教育的用戶增長、定價等策略、打法越來越像新東方。不久以后，兩家公司或將在同一個市場直接碰面。

為什么說中公教育越來越像新東方？核心是兩者都在一個成熟市場做到了持續、穩健增長。

新東方的大學生和成人國內考試準備業務在2025財年營收增長17%，2026財年前三季度平均增長13.9%。看似增速不快，但這是在一個非常成熟的市場環境下取得的。

新東方相關產品主要是考研、專升本、大學英語四六級培訓，目標用戶不僅規模有限，而且還在減少。比如，2026年考研報名人數降至343萬人，較上年減少45萬人，連續三年下降，并首次被公務員國考報名人數反超。

公職考試培訓行業同樣是一個成熟市場，這個行業的主要用戶是大學生，近年來，雖然大學畢業生人數持續增長，但每年增長不過幾十萬人。最新數據顯示，2025年，河南、四川、湖南等高教大省罕見地出現了本專科招生負增長，這些省份同時也是考公大省。

如何在一個成熟市場里保持增長？新東方的做法是提高市場份額、提高產品價格、創造新的細分市場。這些策略，也都出現在中公教育的年報里。

近日，新東方大學生學習與發展中心考研趨勢及發展研究院總監張天野介紹，考研培訓行業結構將呈現出“頭部穩定、長尾分散”的特征。頭部機構負責規模化供給，中小機構圍繞細分需求構建生態位，新進入者短期內難以改變頭部格局。

考研培訓機構社科賽斯總裁李發進在2025年11月更是指出，教學服務精細化趨勢下，單純低價引流的中小機構將加速被淘汰。

公職考試培訓行業同樣如此，前幾年瘋狂生長的中小機構正在出清。中公教育年報稱，2025年以來，行業分散趨勢見頂，集中度逐漸觸底回升。不具備核心教研能力和技術積累的中小機構加速出清，行業正逐漸轉向技術與服務驅動的深層次競爭。

公職考試培訓機構粉筆在2025年業績預告中同樣指出：“在2025年下半年已經看到明顯的行業競爭趨緩的趨勢。”

此時，頭部機構有序擴張，給市場集中的趨勢添了一把柴。新東方大學生學習與發展中心目前已在全國31個城市建立了118個學習中心，近年來持續增長。中公教育2025年新建135個教學服務中心，網點數四年來首次回升。

中公教育董秘龔亞芳告訴21世紀經濟報道記者，新建網點以“輕型基地”為主，2—3人配置居多，集中在四川、陜西、山東、江蘇、甘肅、廣東等重點省份，均為直營，部分新開網點已在第四季度貢獻收入增量。

考研和公職考試領域用戶需求的變化，讓機構得以提高議價能力。

張天野認為，盡管考研報名人數出現回調，但培訓市場并未同步收縮，反而呈現出單個學員消費深度提升的趨勢。低價大班課模式逐漸退潮，小班化與個性化服務成為主流。

由于就業市場競爭較為激烈，成功考研和就業的機會成本上升，用戶對培訓效果和通過率的品質要求不降反升。在用戶看來，合理的培訓投入相比可能浪費時間的機會成本，更具投資價值，因此愿意為更有效果的服務支付更多費用。

中公教育年報顯示，2025年人均客單價同比提升18.39%，公司毛利率為59.70%，較上年同期略有增加，主要得益于產品結構的持續優化，尤其是正價課產品競爭力不斷提升，議價能力明顯修復。

2025年，中公教育推出的高端全流程就業產品線招生超萬人。龔亞芳介紹，其中70%的用戶為2026屆、2027屆高校畢業生，2026年的目標是服務1—2萬名學員。

2025年7月，中公教育發布行業首個AI就業學習機，這款產品既單獨銷售，也可內嵌于高端全流程就業產品線。龔亞芳介紹，學習機將持續迭代硬件、內容、服務，擴大高端產品覆蓋面，不做低價走量。

在激烈的就業競爭形勢下，用戶的備考周期越拉越長。

張天野介紹，過去學生報班的核心訴求是獲取課程內容，即名師講解與知識點梳理，隨著競爭加劇，考生也愈發關注學習規劃、督學陪伴、擇校指導等綜合服務能力。

用戶生命周期拉長的現象，也體現在新東方出國留學考試培訓和咨詢業務中，用戶從走進新東方到離開新東方，時間跨度可長達幾年，新東方的服務鏈條可多達幾十個環節。

中公教育年報顯示，就業規劃的需求正從“大四沖刺”向兩端延伸：一端前移至高中選科與大學低年級，另一端后延至職場轉型與終身能力建設。

在前端，高考志愿填報階段，與公職類就業高度相關的院校和專業錄取分數持續走高。進入大學后，部分學生群體在大三下學期乃至更早就開始考慮就業問題。在后端，數字經濟加速滲透、傳統崗位出現結構性調整，放大存量勞動力的職業轉換需求。

在此背景下，就業培訓服務鏈條正從“考前沖刺”向“高中選科—高考志愿填報—大學低年級規劃—求職備考—職場晉升—職業轉換”全周期擴展，產品需求不斷豐富。

有業內人士認為，未來K12、考研市場的一對一個性化服務也有可能出現在就業服務市場。

值得注意的是，中公教育與新東方不僅是在不同的市場采取了類似的打法，兩者還有可能在同一個市場相遇。

新東方面向大學生和成人的產品線已經突破考研、專升本、大學四六級，進入就業服務領域，特別是央國企招聘考試。

業內人士指出，目前傳統公職考試培訓的參培率已經很高，比如，公務員考試筆試培訓達到70%、面試培訓接近100%，但央國企招聘考試培訓的參培率只有不到30%，提升空間很大。

公開數據顯示，2022年全國國企招錄高校畢業生超76萬人，最近幾年一直保持穩定增長。央國企招錄規模遠超公務員等體制內崗位。

面對新的藍海市場，中公教育可以提供一攬子服務，復用體系內的教研、教學能力，滿足用戶考公、考編、考國企等不同需求；新東方雖難以復用考研、專升本等產品線，只能新設產品線，但正在將龐大的留學生用戶導流到國內就業產品線，獲得高凈值用戶規模優勢。未來，中公教育與新東方或將在就業服務市場直接相遇。