自嗨鍋涼涼：10分鐘500萬(wàn)桶銷量也難逃破產(chǎn)命運(yùn)

從瘋狂植入熱門劇綜、營(yíng)造“半個(gè)娛樂圈都在吃”的聲勢(shì)，到被消費(fèi)者吐槽“又貴又難吃”，最終因低復(fù)購(gòu)率和資金斷裂走向破產(chǎn)。

曾經(jīng)爆火的網(wǎng)紅品牌自嗨鍋，居然也逃不了破產(chǎn)嗎？

當(dāng)初，但凡打開電視或者點(diǎn)開一個(gè)視頻網(wǎng)站，總能看到一鍋熱氣騰騰的自嗨鍋。

那段時(shí)間它簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入，現(xiàn)代劇里加班要整一鍋，古裝傳奇里兄弟情深也要來(lái)一口，甚至韓劇里宋仲基都得被塞上一碗中式拌飯，吃完還得念一句臺(tái)詞，把韓國(guó)觀眾氣得在網(wǎng)上集體破防。

那陣仗，說(shuō)半個(gè)娛樂圈都在給自嗨鍋當(dāng)陪襯，一點(diǎn)都不夸張，可是現(xiàn)在呢？

這個(gè)曾經(jīng)讓半個(gè)娛樂圈忙前忙后的品牌，已經(jīng)在2026年春天正式被法院裁定受理破產(chǎn)清算，被執(zhí)行金額超過1.4億元，第一次債權(quán)人會(huì)議就在5月14日。

回過頭來(lái)看這個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)故事，剩下的只有唏噓。

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，當(dāng)年也是零食圈的風(fēng)云人物，一手做出了百草味，2016年把品牌賣給了上市公司好想你，套現(xiàn)9.6個(gè)億瀟灑離場(chǎng)。

手里有了這筆巨款，蔡紅亮當(dāng)然閑不住，2018年看準(zhǔn)了一人食和懶人經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)口，正式推出了自嗨鍋品牌。

他想得很簡(jiǎn)單，爆款的公式就是瘋狂的流量加上鋪天蓋地的廣告，這套打法在百草味時(shí)代驗(yàn)證過了，復(fù)制一遍就行。

接下來(lái)發(fā)生的事情，確實(shí)是一場(chǎng)中國(guó)新消費(fèi)史上排得上號(hào)的營(yíng)銷狂歡，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年到2021年短短四年間，自嗨鍋植入贊助的綜藝和影視劇多達(dá)13個(gè)。

翻開那份贊助清單，幾乎就是當(dāng)年熱播節(jié)目的大合集，綜藝有高能少年團(tuán)、中國(guó)新說(shuō)唱、明日之子、青春環(huán)游記、未知的餐桌，影視劇有安家、贅婿、掃黑風(fēng)暴、小舍得、八零九零、月光變奏曲，真的是年輕人看什么自嗨鍋就投什么。

尤其是在掃黑風(fēng)暴里，自嗨鍋幾乎成了劇情的隱形主角，何勇加班來(lái)一鍋，李成陽(yáng)拖延反派開會(huì)也來(lái)一鍋，彈幕上三千多條討論瘋狂刷屏，愣是把品牌和孫紅雷這些大明星的臉綁在了一起。

電視劇只是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，自嗨鍋在其它陣地上燒錢的兇猛程度絲毫不減，它和分眾傳媒簽下了2.3億元的天價(jià)廣告合約，在全國(guó)各大城市的寫字樓電梯里進(jìn)行洗腦式的輪播轟炸。

明星這塊更是把半個(gè)娛樂圈一網(wǎng)打盡，張雨綺、林更新、華晨宇、謝娜、那英、黃燦燦、歐陽(yáng)娜娜，有流量的、有國(guó)民度的、能演戲的、能上綜藝的，全部拉來(lái)在微博和抖音上對(duì)著一鍋?zhàn)詿崾称窋[拍試吃，那個(gè)陣勢(shì)，好像娛樂圈誰(shuí)不吃自嗨鍋就落伍了一樣。

還有直播帶貨這邊的戰(zhàn)績(jī)更是嚇人，帶貨達(dá)人辛巴2020年6月的一場(chǎng)快手直播，10分鐘就干掉了500萬(wàn)桶，據(jù)說(shuō)單場(chǎng)銷售額破了半個(gè)億。

緊接著雙十一，天貓旗艦店21分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額破億，直接把自嗨鍋送上了火鍋品類的銷售冠軍寶座。

可是這場(chǎng)轟轟烈烈的盛宴，從一開始就埋下了注定要塌房的種子，最致命的問題簡(jiǎn)單到讓人覺得荒唐，這東西又貴又難吃。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)得很直白，有近七成的消費(fèi)者在吐槽自嗨鍋的食材口感差。

自熱火鍋里的蔬菜經(jīng)過脫水又復(fù)水之后變得軟塌塌的，完全沒有青菜該有的脆勁兒，肉片經(jīng)過高溫滅菌再加熱，口感又干又柴，米飯還存在淀粉回生的硬傷，不是生硬夾生就是稀爛成坨。

更讓消費(fèi)者覺得被當(dāng)冤大頭的是分量，主流規(guī)格一盒賣到三四十塊錢，你扒拉半天里面就那么幾片薄得透光的牛肉，加上幾顆脫水蔬菜和一堆底料粉條，跟搶小火鍋似的幾個(gè)人圍著吃，一人幾口就見了底。

有虎撲老哥的吐槽特別精準(zhǔn)，說(shuō)六塊錢一碗泡面能撐小半天，三十塊錢一份自嗨鍋不配袋面?zhèn)z小時(shí)就餓了。

社交平臺(tái)上普通消費(fèi)者的反饋，或許比任何商業(yè)分析都更有說(shuō)服力，浙江杭州的便利店里，有年輕女生坦言上一次吃可能是兩年前，當(dāng)時(shí)覺得非常神奇，但已經(jīng)很久沒吃過了。

還有上班族說(shuō)得更直接，一盒三十多塊錢，吃過兩三次就覺得膩，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)得實(shí)在。

在黑貓投訴平臺(tái)上，自嗨鍋累計(jì)收到了超過600條關(guān)于質(zhì)量的投訴，有人吃出了鐵絲，有人吃出了蟲子，還有人吃完之后直接上吐下瀉。

用今天社交媒體上流行的話來(lái)說(shuō)，這叫避雷指南，買一次就夠夠的了。

破產(chǎn)品牌并不少見，但自嗨鍋這口鍋碎得尤其具有樣本意義，因?yàn)樗皇撬烙谕獠繉?duì)手的碾壓，而是倒在了自己最擅長(zhǎng)的那套流量邏輯上面。

翻開它的財(cái)務(wù)賬本，畸形程度讓人倒吸一口涼氣，在品牌最瘋狂燒錢的那幾年，營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過了40%，而產(chǎn)品研發(fā)投入占比卻不足1.3%。

2020年自嗨鍋達(dá)到巔峰時(shí)期，營(yíng)收做到了9.58億元，看上去風(fēng)光無(wú)限，可僅僅銷售費(fèi)用就猛砸了2.93億元，其中品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣就占了1.46億元，算下來(lái)整整虧了1.51億元。

到了2021年，銷售費(fèi)用進(jìn)一步漲到4.31億元，虧損擴(kuò)大到了3.14億元，賣得越多，燒錢越猛，流量越大，窟窿越深。

直到2022年公司實(shí)在撐不住了，一刀砍掉了大約2.58億元的銷售費(fèi)用，賬面總算扭虧了，但營(yíng)收立馬就下滑了超過17%。

這一刀下去也順帶撕下了品牌最后的遮羞布，一旦不砸錢買流量了，根本就沒幾個(gè)消費(fèi)者愿意主動(dòng)回來(lái)復(fù)購(gòu)。

復(fù)購(gòu)率這個(gè)數(shù)字，更是直接宣判了自嗨鍋商業(yè)模式的死刑，按照行業(yè)分析數(shù)據(jù)，自嗨鍋的復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期低于15%，而傳統(tǒng)方便面的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到65%左右。

這意味著絕大部分人買了一兩次嘗過鮮就再也不碰了，自嗨鍋的生意從一開始就不是靠回頭客在做，而是完全在靠廣告源源不斷地拉新用戶來(lái)填坑，這個(gè)流量黑洞越轉(zhuǎn)越大，直到燒光最后一個(gè)鋼镚。

2024年，杭州金羚羊因?yàn)橥锨贩直妭髅?125萬(wàn)元的廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮名下也累計(jì)被下了12條限制消費(fèi)令。

靠廣告發(fā)家的人，最后連廣告費(fèi)都還不上，這種黑色幽默大概是自嗨鍋這個(gè)故事里最唏噓的一筆。

產(chǎn)品本身的問題其實(shí)也并非不可解決，但自嗨鍋在場(chǎng)景定位上的擰巴，讓它從根本上就活不久。

它主打的消費(fèi)場(chǎng)景是戶外和應(yīng)急，可這東西加熱需要大量的冷水，在真正的戶外環(huán)境里你想去找一盆干凈冷水哪有那么容易。

一位資深驢友就直言，現(xiàn)在玩戶外的人更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果和牛肉干，沒人會(huì)背體積這么大占地方的自嗨鍋，吃完之后的殘?jiān)幚砥饋?lái)還特別麻煩。

在家里吃又不如點(diǎn)個(gè)外賣劃算，在辦公室吃又不如泡碗面方便，最終自嗨鍋把所有的路都走窄了，處處想討巧，結(jié)果處處都被現(xiàn)實(shí)打了臉。

自嗨鍋的倒掉也并非孤例，放眼整個(gè)自熱火鍋賽道，冷意正在快速蔓延。

馬上贏統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度自熱火鍋類目增速同比減少了25.05個(gè)百分點(diǎn)，銷售額同比下跌了32.67%，銷售件數(shù)也同比下跌了29.18%。

統(tǒng)一企業(yè)早在2022年就下架了旗下的自熱火鍋產(chǎn)品，衛(wèi)龍旗下的辣條火鍋品牌也已經(jīng)從電商平臺(tái)上徹底消失。

就連更早入局的火鍋巨頭海底撈和頤海國(guó)際，都在逐年砍掉自熱食品的產(chǎn)能規(guī)劃，頤海國(guó)際甚至調(diào)整了66%的方便速食產(chǎn)能。

自嗨鍋倒下的時(shí)候，倒下的其實(shí)不是它一個(gè)，而是整個(gè)過熱賽道的泡沫被戳破了。

從萬(wàn)眾矚目到無(wú)人問津，從10分鐘500萬(wàn)桶到拖欠千萬(wàn)廣告費(fèi)被執(zhí)行，自嗨鍋用七年時(shí)間畫完了一條完整的拋物線。

蔡紅亮從百草味帶來(lái)的不差錢的底氣，一度讓他堅(jiān)信流量可以買來(lái)一切，可惜他忘了食品生意最終還是要吃進(jìn)嘴里的。

一鍋定價(jià)三四十塊的自熱速食，打開之后幾片脫水菜葉子、薄如紙片的肉干和一坨口感怪異的重組米飯，消費(fèi)者的舌頭不會(huì)騙人，不好吃就是不好吃。

沒有產(chǎn)品根基的萬(wàn)丈高樓，風(fēng)再大只會(huì)倒得更快；燒錢的焰火確實(shí)能照亮一時(shí)的夜空，但天亮后剩下的，只有滿地的灰燼和一聲嘆息。