一杯奶茶賣188，誰(shuí)在為天價(jià)奶茶上頭

貴價(jià)奶茶的回潮，看上去像是一次消費(fèi)降級(jí)時(shí)代里的“逆行”。但如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人真正買單的，早已不只是奶茶本身。手作現(xiàn)熬的芋泥、英倫風(fēng)格的門店、限時(shí)限量的茶點(diǎn)、以及社交平臺(tái)上一張張精心拍攝的“打卡照”，這些被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的體驗(yàn)，共同撐起了一杯奶茶的溢價(jià)。

在大額消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎的當(dāng)下，一杯貴價(jià)奶茶，成了很多年輕人最觸手可及的“廉價(jià)奢侈品”。

文 |鄭思芳

編輯 |Yang

運(yùn)營(yíng) |歪歪

貴價(jià)奶茶，重新排隊(duì)

剛剛過(guò)去的五一假期，北京三里屯，阿嬤手作的小程序彈出一行字：“前方156杯制作中，預(yù)計(jì)等待49分鐘?！比锿獾膰?guó)貿(mào)商城，紅茶公司顯示“前方73杯制作中”。

同處國(guó)貿(mào)商城的裕蓮茶樓，小程序排隊(duì)杯數(shù)不算夸張，只需要等待15杯制作，但線下門店卻是另一番光景，柜臺(tái)前擠滿了線下點(diǎn)單和取餐的人?，F(xiàn)烤的茶點(diǎn)限量供應(yīng)，12元一個(gè)的焦糖可頌蛋撻，按預(yù)約時(shí)段分批領(lǐng)取，每人限購(gòu)6個(gè)。有人拎著奶茶等蛋撻，也有人專門為了蛋撻來(lái)排隊(duì)。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者中，超過(guò)76%的人會(huì)選擇11元到25元之間的產(chǎn)品。但翻開這幾家店的菜單，單杯價(jià)格大多在30元上下，甚至更高。它們幾乎都被貼上過(guò)“茶飲界愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽，卻依舊能在假期里排出真正的長(zhǎng)隊(duì)。

▲阿嬤手作和紅茶公司線上點(diǎn)單價(jià)格。圖 / 小程序截圖

白領(lǐng)林玫是紅茶公司的“粉絲”。去年北京首店開業(yè)時(shí)，她特意從通州開車去了國(guó)貿(mào)，“跑了30多公里，就為了喝一杯奶茶?！?/p>

那是去年7月底。紅茶公司國(guó)貿(mào)店開業(yè)首日，排號(hào)一度超過(guò)900單；第二天，營(yíng)業(yè)僅4分鐘，線上訂單就突破1000杯，店員不得不臨時(shí)關(guān)閉小程序。林玫記得，那天上午10點(diǎn)，小程序準(zhǔn)時(shí)開放點(diǎn)單，她掐著時(shí)間進(jìn)去，還是慢了一步。等頁(yè)面刷新出來(lái)時(shí)，前面已經(jīng)排了幾百杯。

她最后等了將近3個(gè)小時(shí)。拿到手的，是社交平臺(tái)上很火的大溪地香草錫蘭。她記得第一口喝下去時(shí)，茶底的味道比預(yù)想中更厚一些，帶著一點(diǎn)類似香草冰淇淋的甜感，10%的糖度也比普通奶茶店清爽，“不算齁甜?！彼肓讼?。

相比于比普通奶茶要貴出一截的價(jià)格，反而是等待的時(shí)間更讓她覺(jué)得磨人。等待的幾個(gè)小時(shí)里，她在國(guó)貿(mào)的樓層間上上下下，從一樓逛到五樓，又從五樓逛回一樓，期間還消費(fèi)不少?！?6塊錢看起來(lái)不便宜，但放在國(guó)貿(mào)，好像也沒(méi)那么貴了?！?/p>

林玫平時(shí)并不算奶茶重度愛(ài)好者，“三分鐘喝完就扔掉的東西，和你花兩三個(gè)小時(shí)等來(lái)的東西，心理感受還是不一樣?！彼f(shuō)。

單從外觀看，紅茶公司最接近人們對(duì)“貴價(jià)”的想象?？巳R因藍(lán)的墻面上反射著頂燈的光，卡座模仿游艇的設(shè)計(jì)，包裝袋、杯子、杯套……每一個(gè)元素組成一套完整的視覺(jué)體系，幾乎每一個(gè)拿到奶茶的人，第一個(gè)動(dòng)作都是拍照。

25歲的平面設(shè)計(jì)師小堯，很享受這種被刻意放慢的消費(fèi)節(jié)奏。“它跟普通奶茶店點(diǎn)一杯珍珠奶茶，確實(shí)不是一種感覺(jué)?！彼f(shuō)，來(lái)這里不是為了喝茶，是為了在游艇上聞“老錢”的味道。

▲紅茶公司的“游艇卡座”。圖 /@CHARLIETOWN紅茶公司

社交平臺(tái)上，像她們這樣為一杯“貴價(jià)奶茶”買單的人并不少。有人排隊(duì)110分鐘只為一杯茶；有人因?yàn)椤蔼q豫了兩分鐘，前面多了346杯”懊惱不已；還有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，自己在紅茶公司一年消費(fèi)超過(guò)2000元。

而裕蓮茶樓，是另一副面孔。名字叫茶樓，最火的卻是蛋撻。門店里，一半空間賣茶飲，另一半陳列茶具、點(diǎn)心和禮盒，像一家介于茶館和烘焙店之間的混合體。有人端著奶茶拍照，也有人坐在門口拆蛋撻盒子。

▲五一期間，裕蓮茶樓排隊(duì)的人。

阿嬤手作的吸引力來(lái)自“手作”兩個(gè)字。開放式廚房里，數(shù)位身穿圍裙的店員忙著現(xiàn)熬芋泥，蒸汽直直沖上白色的天花板?？伤娜〔涂趨s藏在一條不起眼的通道里，在堆滿自提袋的架子旁，只開了一個(gè)很小的窗口，剛好夠一個(gè)人探出上半身。和外面光鮮的“手作”展示區(qū)形成了鮮明的對(duì)比。

黃牛和代購(gòu)也嗅到了商機(jī)。阿嬤手作只有當(dāng)制作隊(duì)列降到200杯以下時(shí)才開放小程序點(diǎn)單，一杯30多塊的奶茶，代購(gòu)費(fèi)溢價(jià)30%到50%。一杯原價(jià)26元的紅茶公司大溪地香草錫蘭，在外賣代購(gòu)鏈接里能賣到88元。更荒誕的是，盜版也趁勢(shì)冒了出來(lái)。一家取名叫“鄧氏阿嬤手作”的山寨店，純粹因?yàn)椴渖狭嗣?，就在社交媒體上小火了一把。有網(wǎng)友喝完才發(fā)現(xiàn)自己喝的不是本尊，感慨：“這年頭連奶茶都有平替了。”

▲圖 / 社交平臺(tái)截圖

如果說(shuō)上面幾家代表的是貴價(jià)奶茶的熱鬧一面，蘭誦茶事則更像這個(gè)賽道的另一種極端。這個(gè)把單杯價(jià)格定到188元的品牌，在五一期間開出三里屯首店時(shí)，門口反倒顯得有些冷清。

它在社交平臺(tái)上因?yàn)椤疤靸r(jià)”激起過(guò)一輪討論。有探店博主替它算賬，說(shuō)茶底要五六萬(wàn)一斤，每杯用4.5克，“這么算客人還賺了”。底下的評(píng)論紛紛調(diào)侃：“宮廷玉液茶，一百八一杯，金駿眉兌白開水?！?/p>

開業(yè)第四天，即便是在游客密集的三里屯，小程序里也只顯示“前方3杯制作中”。店員透露，188元的“東方至臻”系列，一天大概能賣出十幾杯。

真正熱鬧的，是門店招牌上醒目的“188元特級(jí)原葉鮮奶茶 限時(shí)品鑒”。旁邊還立著一塊告示牌：“開市期間，現(xiàn)場(chǎng)拍攝并發(fā)布小紅書相關(guān)話題，可免費(fèi)領(lǐng)取188元特級(jí)鮮奶茶50ml品鑒裝1包?！?/p>

▲蘭誦茶事188元奶茶的廣告牌。

真正愿意花188元買下一整杯奶茶的人并不多，但愿意為了“免費(fèi)喝188元奶茶”專門來(lái)打卡的人，始終沒(méi)斷過(guò)。

某種程度上，天價(jià)產(chǎn)品本身已經(jīng)不再重要。高價(jià)負(fù)責(zé)吸引注意力，排隊(duì)負(fù)責(zé)制造熱鬧，社交平臺(tái)上的照片、測(cè)評(píng)和爭(zhēng)議，再把這一切繼續(xù)放大。哪怕188元的奶茶一天只賣出十幾杯，只要能持續(xù)出現(xiàn)在討論里，流量本身已經(jīng)是賺到了。

賣的不止奶茶

打開這些貴價(jià)奶茶品牌的菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，并不在于“好不好喝”。

同樣是一杯奶茶，紅茶公司靠空間設(shè)計(jì)營(yíng)造氛圍；阿嬤手作強(qiáng)調(diào)現(xiàn)熬現(xiàn)做，主打煙火氣；裕蓮茶樓則把奶茶、蛋撻、茶具和禮盒放進(jìn)同一個(gè)空間，試圖延長(zhǎng)消費(fèi)者停留的時(shí)間。它們的路徑不同，卻都在努力把“一杯飲料”變成一種更完整的消費(fèi)體驗(yàn)。讓人能夠相信，價(jià)格差距背后，對(duì)應(yīng)的不只是原料成本，還有空間、服務(wù)、氛圍，以及某種能夠被感知到的“生活方式”。

紅茶公司的敘事，建立在一套高度視覺(jué)化的體系上。雖然團(tuán)隊(duì)和品牌都來(lái)自中國(guó)，但它始終強(qiáng)調(diào)自己的英倫氣質(zhì)。門店里大量使用原木、金屬和克萊因藍(lán)元素，茶罐墻被做成復(fù)古陳列柜的樣子，連菜單命名都帶著明顯的海外標(biāo)簽：云頂錫蘭、豪門伯爵、高地烏瓦。

和大多數(shù)茶飲店不同，它幾乎不展示制作過(guò)程。顧客點(diǎn)單后，看不到搖茶、封杯，只能等飲品從一個(gè)被稱作“傳送門”的小窗口遞出來(lái)。整個(gè)過(guò)程被刻意處理得克制而神秘。

相比之下，阿嬤手作強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)做”。

創(chuàng)始人鄧倩在廣西長(zhǎng)大，“阿嬤”在方言里是“奶奶”的意思。2018年開第一家店時(shí)，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用黑糖、木薯粉和水自己做珍珠，用糯米現(xiàn)蒸麻薯，再手工熬芋泥。因?yàn)榱鞒虖?fù)雜，很難找到現(xiàn)成供應(yīng)鏈配合。

一鍋麻薯需要多花40分鐘，一份芋泥往往要熬一個(gè)多小時(shí)。這樣的效率，在強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制的新茶飲行業(yè)里并不常見。很多連鎖品牌已經(jīng)把原料處理前置到中央工廠，而阿嬤手作仍然保留大量現(xiàn)場(chǎng)制作環(huán)節(jié)。

這種“慢”，后來(lái)也成為它最重要的品牌標(biāo)簽。2021年至2022年間，阿嬤手作連續(xù)獲得融資，投資方包括順為資本和Manner咖啡。外界看中的，不只是產(chǎn)品本身，還有它所代表的另一種茶飲敘事，當(dāng)行業(yè)越來(lái)越依賴自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，“手作”重新被包裝成一種稀缺感。

▲店員現(xiàn)場(chǎng)制作奶茶小料。圖 / @阿嬤手作

裕蓮茶樓更接近一種零售邏輯。它的門店里，奶茶只是其中一部分。另一部分空間被茶點(diǎn)、茶具、伴手禮和零售商品占據(jù)。消費(fèi)者既可以坐下來(lái)點(diǎn)一杯奶茶，也可以順手帶走一盒蛋撻、一套茶杯，甚至節(jié)日禮盒。

相比傳統(tǒng)奶茶店，裕蓮茶樓更像一個(gè)圍繞“茶”展開的消費(fèi)集合店。奶茶負(fù)責(zé)吸引客流，茶點(diǎn)和零售產(chǎn)品則進(jìn)一步提高客單價(jià)。根據(jù)品牌公開信息，目前零售產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近三成營(yíng)收。

盡管風(fēng)格不同，這幾個(gè)貴價(jià)茶飲品牌在選址上卻有著相似的判斷：它們幾乎都集中出現(xiàn)在一線和強(qiáng)一線城市的高端商場(chǎng)里。

紅茶公司的上海首店開在靜安嘉里中心，北京首店進(jìn)入國(guó)貿(mào)商城；裕蓮茶樓國(guó)貿(mào)店附近，是拉夫勞倫、法國(guó)香奢Atelier Cologne等品牌門店；阿嬤手作的北京兩家門店，分別落在三里屯和華貿(mào)中心。

這些商場(chǎng)本身已經(jīng)完成了一輪消費(fèi)者篩選。頻繁出入這里的人，大多有穩(wěn)定消費(fèi)能力，也習(xí)慣為環(huán)境、服務(wù)和品牌支付溢價(jià)。

在奢侈品店鋪之間，一杯30多元的奶茶，反而會(huì)顯得“沒(méi)那么貴”。它既保留了輕消費(fèi)的門檻，又能共享高端商場(chǎng)提供的氛圍感。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，它像是普通消費(fèi)者進(jìn)入奢侈品商圈后，最容易獲得的一種“參與感”。

但高價(jià)并不意味著沒(méi)有爭(zhēng)議。

今年4月，阿嬤手作推出季節(jié)限定產(chǎn)品“蓮霧與山竹”，售價(jià)48元。為了說(shuō)明定價(jià)依據(jù)，小程序詳細(xì)標(biāo)注：一杯含9顆進(jìn)口山竹、1.5個(gè)海南蓮霧。消息發(fā)布后，社交平臺(tái)上迅速出現(xiàn)大量討論。有人覺(jué)得原料成本確實(shí)不低，也有人質(zhì)疑：“奶茶為什么越來(lái)越貴？”創(chuàng)始人鄧倩回應(yīng)：定價(jià)基于原料成本，團(tuán)隊(duì)研發(fā)了很久，“不想因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題就放棄”。

▲圖 / 小程序截圖

但如今，喜茶、奈雪等品牌這幾年持續(xù)降價(jià)，主力產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)逐漸回到20元以下。超過(guò)40元的產(chǎn)品，很容易重新觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。

裕蓮茶樓也經(jīng)歷過(guò)類似爭(zhēng)議。今年1月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，招牌產(chǎn)品“特濃茶鉆琥珀奶”無(wú)法單獨(dú)下單，需要搭配泡芙和蜜餞組成56元套餐?？头忉尫Q，這是為了保證外送口感穩(wěn)定，但不少消費(fèi)者仍然將其理解為“變相配貨”。還有人吐槽：“我買愛(ài)馬仕配貨，是因?yàn)樗Ｖ怠Ｎ屹I奶茶配貨，圖什么？圖它甜嗎？”

相比之下，蘭誦茶事面對(duì)的，則是另一種更直接的質(zhì)疑。

這個(gè)來(lái)自杭州的品牌，因?yàn)?88元一杯的奶茶多次登上熱搜。品牌曾公開解釋，高價(jià)主要來(lái)自茶底成本：部分產(chǎn)品使用武夷山老樅水仙、牛欄坑肉桂等巖茶原料，單斤價(jià)格可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

在它的小程序里，“東方至臻”系列還特意標(biāo)注了具體茶種和聯(lián)名信息：慧苑坑古井百年樹齡老樅水仙、水簾洞肉桂、牛欄坑肉桂……這些名字本身，就帶著強(qiáng)烈的“老錢”的氣息。

但奶茶本身，并不需要“老錢”的風(fēng)格。有人認(rèn)為，高等級(jí)巖茶的風(fēng)味，本就更適合純飲。一旦加入奶和糖，茶葉原本細(xì)微的層次感會(huì)被明顯削弱。茶飲行業(yè)從業(yè)者也提到，奶茶最終呈現(xiàn)出的口感，更多取決于茶底濃度、萃取方式和整體配方，高端茶葉帶來(lái)的差異，未必能完全對(duì)應(yīng)價(jià)格差距。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者是否真的能在一杯奶茶里喝出“幾萬(wàn)元一斤茶葉”和“幾十元一斤茶葉”的區(qū)別，本身就是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。

但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更重要的或許并不是“能不能喝出來(lái)”，而是“能不能被感知到”。

當(dāng)一杯188元奶茶在社交平臺(tái)被反復(fù)拍照、轉(zhuǎn)發(fā)和討論時(shí)，人們消費(fèi)的已經(jīng)不只是味道本身，還有它附帶的話題性、稀缺感，以及一種“我也嘗過(guò)”的體驗(yàn)。

▲社交平臺(tái)上有許多網(wǎng)友討論“天價(jià)”奶茶是否值得。圖 / 社交平臺(tái)截圖

一邊精打細(xì)算，一邊為“貴”買單

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，充滿了某種微妙的撕裂感。

人們會(huì)為了幾塊錢優(yōu)惠券反復(fù)湊單，也會(huì)在奶茶店門口排上一兩個(gè)小時(shí)，只為買一杯30多元的新品。類似的消費(fèi)并不只出現(xiàn)在茶飲行業(yè)。盲盒、谷子、Jellycat、玲娜貝兒……這些單價(jià)不低、實(shí)用性有限的商品，過(guò)去都曾被年輕人一輪輪追捧。

▲許多年輕人喜愛(ài)的Jellycat。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，在消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素中，“愉悅自我”已經(jīng)排進(jìn)前列，僅次于品質(zhì)和性價(jià)比，甚至高于“大眾口碑”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)經(jīng)典概念叫“口紅效應(yīng)”——經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)期，人們往往會(huì)減少房子、汽車等大額支出，轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格相對(duì)可控、但能帶來(lái)滿足感的小件消費(fèi)品。一杯30元的奶茶、一個(gè)69元的盲盒、一只199元的Jellycat，恰好都處在“咬咬牙就能擁有”的區(qū)間。

更重要的是，這類消費(fèi)天然適合被分享。一杯阿嬤手作發(fā)到小紅書，可能會(huì)收到幾十個(gè)點(diǎn)贊；抽到隱藏款盲盒，可以立刻在群里引發(fā)一輪“吸歐氣”；有人甚至?xí)ｉT為了拍照，去排一家新開的貴價(jià)奶茶店。

在北京工作的曉莉，連續(xù)加班兩周后，給自己買了一杯阿嬤手作。“喝到第一口芋泥的時(shí)候，感覺(jué)整個(gè)人都活過(guò)來(lái)了。貴是貴了點(diǎn)，但比起去看心理咨詢，這算便宜的了。”

▲圖 /《去月球吧》

南方女孩阿茗則是另一種典型。她平時(shí)買衣服并不頻繁，也很少買奢侈品，但對(duì)奶茶很“大方”。阿嬤手作還沒(méi)開到北京時(shí)，她就已經(jīng)在社交平臺(tái)上刷到過(guò)很多推薦。三里屯店開業(yè)后，她幾乎每次路過(guò)都會(huì)點(diǎn)開小程序看看排隊(duì)情況，但常常因?yàn)椤暗却?00分鐘以上”默默退出。

“它慢慢就變成一種執(zhí)念了。”她說(shuō)。這個(gè)五一假期，她終于喝到了那杯一直惦記的芋泥米麻薯。可真正入口時(shí)，卻沒(méi)有想象中那么驚艷。芋泥很綿，麻薯也確實(shí)夠糯，但整體味道偏淡，“喝到后面，甚至開始后悔自己排了一個(gè)小時(shí)”。

這種落差，其實(shí)也正在發(fā)生在整個(gè)貴價(jià)茶飲市場(chǎng)。如果把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，這一輪貴價(jià)奶茶的回潮，并不算陌生。

2018年前后，喜茶和奈雪的茶也曾是“高端新茶飲”的代表。一杯30多元的芝芝莓莓，需要排隊(duì)、限購(gòu)，甚至催生黃牛代排。社交平臺(tái)上，手里拿著一杯喜茶，一度是年輕人“打卡城市生活”的標(biāo)配。

那是新茶飲的黃金時(shí)代，也是“高價(jià)等于高級(jí)”第一次大規(guī)模進(jìn)入大眾消費(fèi)認(rèn)知。

隨后，行業(yè)迅速轉(zhuǎn)向。

2022年，喜茶率先宣布降價(jià)，隨后奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等品牌陸續(xù)跟進(jìn)。2023年，“9塊9奶茶”幾乎成為行業(yè)關(guān)鍵詞。各個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼、聯(lián)名、優(yōu)惠券輪番出現(xiàn)，茶飲行業(yè)陷入持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入2025年后，一些加盟品牌開始出現(xiàn)閉店潮，“降價(jià)也不一定有人買單”，逐漸成為行業(yè)內(nèi)部的共識(shí)。

既然平價(jià)賽道已經(jīng)高度擁擠，一部分品牌重新回到了“貴價(jià)”路線。紅茶公司、阿嬤手作、裕蓮茶樓、蘭誦茶事，幾乎都是在這一輪背景下重新被市場(chǎng)注意到的。

只是，這種“貴”能維持多久，仍然是未知數(shù)。

對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮感本身就是消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。有人愿意為了“188元奶茶”專門打卡一次，卻未必會(huì)反復(fù)購(gòu)買；有人會(huì)因?yàn)榕抨?duì)和社交平臺(tái)種草去嘗鮮，但嘗過(guò)之后，未必還能形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

這也是貴價(jià)茶飲如今面臨的共同難題。它們很擅長(zhǎng)制造話題，也很擅長(zhǎng)制造排隊(duì)，但真正困難的，是建立長(zhǎng)期的產(chǎn)品壁壘。畢竟奶茶本身是一種高度標(biāo)準(zhǔn)化的飲品，很難像奢侈品那樣依靠工藝、材質(zhì)或稀缺性建立絕對(duì)差異。

年輕人們并不是單純排斥高價(jià)。真正讓人猶豫的，往往不是“貴”，而是“值不值”。

無(wú)論茶底是幾萬(wàn)元一斤，還是幾十元一斤，當(dāng)奶和糖加入之后，大多數(shù)消費(fèi)者未必能清晰分辨其中的差別。真正被反復(fù)放大的，其實(shí)是另一種東西，一種“這杯奶茶值得這么貴”的氛圍感和故事感。

只是這種氛圍究竟能維持多久，或許連品牌自己也還在摸索。

▲圖 / 《去有風(fēng)的地方》

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究