瞧不上LV的創(chuàng)意人，把“臭包”FREITAG送上神壇

作者 | 擾擾

某種程度上，F(xiàn)REITAG 就像榴蓮——愛的人視其為珍寶，不懂的人“聞”之色變。

圖源：小紅書@有錢花種植專家、@young stone、@左拉睡不醒、@豬迪

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圖源：小紅書@有錢花種植專家、@young stone、@左拉睡不醒、@豬迪

圖源：小紅書@有錢花種植專家、@young stone、@左拉睡不醒、@豬迪

它的原材料是回收的舊卡車篷布、廢舊自行車內(nèi)胎。

它聞起來有一股工業(yè)橡膠味，而且洗不掉。

它的包面有折痕、污跡甚至劃痕。

最離譜的是，這樣一個用“工業(yè)廢料”做的包，單價竟然要一兩千元。

如果按常規(guī)的消費邏輯看，不可能有人會花錢買這樣一個包。但偏偏就是這個令人看不懂的品牌，創(chuàng)造了一組讓人羨慕的數(shù)據(jù)——

在不投放硬廣的情況下，其品牌官網(wǎng)直接訪問占比長期保持在 50% 以上，2025 年預(yù)估收入約為 1,300萬美元 [1]。

它在全球擁有超過 300 家零售合作伙伴，年銷近 40 萬件產(chǎn)品。更夸張的是它的二手市場，在閑魚上，一些稀有的花色溢價甚至達(dá)到了 60% 。

為什么一個“又破又臭”的包，能讓一群人不斷回購，甚至買下幾十個大同小異的單品？

在刀法看來，“環(huán)保”或“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”只是水面上的浮冰。FREITAG 的經(jīng)久不衰，本質(zhì)是一代人對標(biāo)準(zhǔn)化精致的審美疲勞。

它成功的關(guān)鍵不是取悅大眾而是篩選人群。通過挑戰(zhàn)時尚圈的既有規(guī)則，它吸引了同樣具有叛逆之心的人。

在接下來的內(nèi)容里，我們將把 FREITAG 作為一個極致的樣本，看看它如何建立起一個極度忠誠的品牌社群。從小眾破圈到大眾的過程中，它又是怎么保證品牌基因不走樣，避開增長帶來的平庸化陷阱。

01

兩千塊的“臭包”，到底誰在買？

1993 年在蘇黎世誕生后，F(xiàn)REITAG 三十多年來只做一件事：回收那些在歐洲公路上跑了五、六年的卡車防水篷布，配上廢舊自行車內(nèi)胎和汽車安全帶，手工裁切成各種尺寸的包袋，然后以 1000～2000 元左右的價格賣出去。

一個 F 包是如何誕生的（圖片來自品牌官網(wǎng)）

一個 F 包是如何誕生的（圖片來自品牌官網(wǎng)）

在 Freitagers 眼里（不僅購買產(chǎn)品，而且高度認(rèn)同其品牌文化的粉絲），卡車篷布自帶的“臭味”、折痕甚至是污跡并不是瑕疵，而是一段真實存在的公路故事。和表面無瑕但內(nèi)核貧瘠的流水線商品相比，這些瑕疵充滿了生命力。

時尚圈的規(guī)則完全失靈，在這個世界里不存在流行色和流行款，風(fēng)格從來不隨季節(jié)而流轉(zhuǎn)。買包更像是一場全世界 Freitagers 共同參與其中的“盲盒游戲”，因為篷布不可再生，每塊布的裁剪完全隨機，所有的 F包都是全球獨一無二的孤品。

研究每塊布的故事成為一種“懂的人才懂”的隱秘樂趣。而它的稀缺性也催生出一種反常的消費行為：無限回購。

Freitagers 的家里，可能已經(jīng)堆著十幾款不同花色、不同型號的單品，但他們永遠(yuǎn)在尋找下一個包。開盲盒的隨機性和宿命感令人欲罷不能，但不必?fù)?dān)心買太多浪費，因為稀缺性帶來了穩(wěn)定的二手轉(zhuǎn)賣市場。

“撞包”和追求個性也不再矛盾。當(dāng)兩個 Freitagers 在街頭偶遇時，不但不會覺得尷尬，反而有一種遇到同類后心照不宣的快樂。

傳統(tǒng)邏輯下，品牌增長是一個“反漏斗”，要盡可能地圈住流量，生怕門檻太高把人擋在外面。

FREITAG 明顯是反其道而行之，它主動制造了多重障礙，過濾掉了只接受主流審美和規(guī)則的大眾，同時強化了對核心人群的吸引力。

那么，究竟是誰在為 FREITAG 買單？

Freitagers 并非隨機分布，他們大多是平面設(shè)計師、建筑師、創(chuàng)意工作者以及騎行愛好者，擁有極高的審美閾值，厭倦消費主義，認(rèn)為流水線生產(chǎn)出的“完美商品”本質(zhì)上是平庸的代名詞。

圖源：品牌官網(wǎng)

圖源：品牌官網(wǎng)

他們喜愛 FREITAG，不僅是因為它極度耐造、防水、功能導(dǎo)向，更是被一種基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的深層價值觀所驅(qū)動。

FREITAG 將其整理為一套「七又二分之一宣言」，寫在了自己的官網(wǎng)上[2]。

1. 我們推崇物品使用的閉合循環(huán)：盡可能使用可降解或可循環(huán)的資源，推出了名為 F-ABRIC 的可降解工作服。
2. 我們選擇持久耐用的物品：制造可以代代相傳、可以借給鄰居的高質(zhì)量物品。
3. 我們提倡維修先行：認(rèn)為維修的痕跡是美麗的，鼓勵用戶“以修代買”。
4. 我們信賴以兼容性為導(dǎo)向的設(shè)計體系：采用模塊化設(shè)計和巧妙的可拆卸組件（如店鋪的抽屜盒、通用的零件），延長產(chǎn)品的生命周期。
5. 我們注重使用權(quán)，而非所有權(quán)：能夠方便使用產(chǎn)品比擁有它們更為重要。推出 RENT 租賃服務(wù)，租借最大號旅行背包 F512 VOYAGER，為消費者提供比購買笨重行李箱更節(jié)約資源、價格友好的選擇。
6. 我們?yōu)榻Y(jié)果而不是資源付費：為服務(wù)而非產(chǎn)品付費的消費意愿，才可以為可持續(xù)發(fā)展提供持續(xù)的輸出與支持。
7. 我們放慢速度，贏得時間：若不付出時間，便不會擁有時間。正因為如此，F(xiàn)REITAG 的產(chǎn)品歷久彌新，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過深思熟慮，在面市前經(jīng)歷了長時間的精雕細(xì)琢。
8. ……：我們知道，宣言通常只是對當(dāng)下理念的反饋和呈現(xiàn)，未來還需不斷充實和更新。

因“價值觀篩選”而形成的極度忠誠，讓 FREITAG 成為了一個典型的 “Cult Brand”（擁有狂熱粉絲的品牌）。

02

和時尚圈對著干，反而越來越火

早期的 Apple、Supreme 以及 lululemon 都是 Cult Brand。

起步初期，他們主要服務(wù)于邊緣或特定的亞文化群體，通過拒絕迎合大眾審美來保持品牌的獨特性。這種“反骨”的精神內(nèi)核讓核心受眾產(chǎn)生了強烈的歸屬感和優(yōu)越感。

Apple 品牌廣告《1984》

因此想要打造一個 Cult Brand，第一件事就是要找到一個“反派”，確立鮮明的對立面。

FREITAG 的做法是挑戰(zhàn)“流水線式的完美”和時尚行業(yè)的既定規(guī)則。

當(dāng) LV 們在追求皮質(zhì)的細(xì)膩與品相的完美時，F(xiàn)REITAG 卻大方展示卡車篷布自帶的油垢和磨損。

創(chuàng)始人認(rèn)為這種殘缺之美與日本的 “侘寂”（wabi-sabi） 高度契合，并為它起了個很 FREITAG 的名字：“Slightly fucked-up”，以此體現(xiàn)其經(jīng)年使用、充滿磨損痕跡且不完美的本質(zhì)[3]。

圖源：小紅書@何機智、@不想吃肉圓

圖源：小紅書@何機智、@不想吃肉圓

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯下，時尚品牌必須通過不斷制造“過時感”來鼓勵消費。

但對于 FREITAG 來說，并不存在所謂的當(dāng)季流行，一款包可以用十年也不會過時，“歐洲的高速公路就是我們下季流行色靈感來源。”[4]

鮮明的立場讓那些反感審美被操縱，厭倦消費主義的人立刻找到了同黨。創(chuàng)始人也經(jīng)常強調(diào)，他們不只是在賣包，而是在推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念。

他們甚至將品牌粉絲、合作伙伴甚至員工稱為“共犯”[5]。因為把廢棄物轉(zhuǎn)化為寶物，是一種大家一起挑戰(zhàn)主流消費習(xí)慣的反叛。

“我們 vs. 他們”的二元對立，也讓品牌與核心粉絲之間建立起一種超越普通消費關(guān)系的“革命友誼”。支持它，就是在向消費主義宣戰(zhàn)。這個稱呼也讓用戶之間產(chǎn)生了一種獨特的、心照不宣的親密感。

所有的 Cult Brand 都有自己的內(nèi)部黑話。在 FREITAG 這里，這種語言由包袋型號（如 F13、F41）和篷布的故事構(gòu)成。

Freitagers 不用雙肩包或單肩包來稱呼某款包袋，而是直接稱呼 F13 TOP CAT（品牌的第一款郵差包）或 F41 HAWAII FIVE-O（熱門的單肩小包），并對某款包的設(shè)計理念如數(shù)家珍。

比如 F21 NIGHTCLUB 專門為 DJ 和黑膠愛好者設(shè)計，形狀方方正正，可以容納 30 張黑膠唱片。

圖源：小紅書@space687211黑膠咖啡館

圖源：小紅書@space687211黑膠咖啡館

篷布的顏色也有和其他圈子完全不同的稀缺邏輯。

全黑配色在二級市場上通常具有很高的溢價，這是因為卡車篷布通常以彩色、花色為主，黑色由于會吸熱容易導(dǎo)致貨物過熱所以很少被使用。擁有純黑 F 包是運氣與實力的雙重證明。

很多 Cult Brand 在破圈的過程中，往往會為了迎合主流審美而稀釋品牌基因，最終淪為平庸之輩。

比如近年來受到創(chuàng)始人 Chip Wilson 猛烈抨擊的 lululemon，在追求規(guī)模增長的過程中偏離了 Super Girl 這個原點人群，使原本代表“頂級瑜伽生活方式”的品牌正逐漸成為普通運動品牌。

但 FREITAG 卻走出了另一條路。它沒有因為追求生意增長把產(chǎn)品做得更大眾，并且依然堅持不促銷、不對審美做任何妥協(xié)，堅守 1% 核心精英人群（設(shè)計師、創(chuàng)意人）形成的強大引力場。

一個典型的例子是其對促銷節(jié)日的冷處理。在電商平臺集體狂歡的“黑色星期五”，當(dāng)所有品牌都在通過打折沖刺 GMV 時，F(xiàn)REITAG 卻選擇在這一天關(guān)閉官網(wǎng)和線下門店的下單通道，并舉辦 S.W.A.P. （Shopping Without Any Payment，即免支付購物）活動，鼓勵消費者更多地通過交換來得到需要的產(chǎn)品，而不是因為“便宜”而沖動下單[6]。

圖源：品牌官網(wǎng)

即便在全球擁有上百個合作渠道，F(xiàn)REITAG 對觸點的選擇依然極度克制。

你很難在人流量更大、更精致的購物中心看到它，它傾向于選擇由老舊廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)或獨立書店里。

這種空間上的“不便利”，本身也是一種篩選。當(dāng)大眾想要擁有一只 F包，必須先走進(jìn)品牌挑選的特定環(huán)境中去，通過翻找抽屜的方式來選購產(chǎn)品。

圖源：谷德設(shè)計網(wǎng)——FREITAG新店，上海 / FREITAG + 小大建筑設(shè)

圖源：谷德設(shè)計網(wǎng)——FREITAG新店，上海 / FREITAG + 小大建筑設(shè)

這種克制和篩選同樣體現(xiàn)在宣傳渠道上。FREITAG 不購買硬廣，也從不尋求流量明星的代言。但你會在《Monocle》這樣聚焦全球創(chuàng)意階層、探討城市生活美學(xué)的獨立雜志中頻繁看到他們的深度報道。

他們也經(jīng)常參與米蘭設(shè)計周這樣的設(shè)計界盛會。在設(shè)計領(lǐng)域，F(xiàn)REITAG 不僅是包袋品牌，更是推動永續(xù)設(shè)計、材料再利用的先鋒。

為了對抗大公司病帶來的平庸化，F(xiàn)REITAG 在內(nèi)部推行了“合弄制”（Holacracy）的管理模式。在這套體系里，傳統(tǒng)的職級被徹底取消，取而代之的是一個個基于任務(wù)的“角色”[3]。

關(guān)于品牌的任何決策都不是由某個追求業(yè)績指標(biāo)的職業(yè)經(jīng)理人拍腦門決定的，而是由最理解品牌靈魂的“角色”共同驅(qū)動。它能夠幫助公司在未來保持創(chuàng)新和敏捷性，并吸引合適的人才。

在這套運作模式下，F(xiàn)REITAG 得以延續(xù)“正漏斗”的增長路徑——通過由內(nèi)向外的輻射，確保品牌在吸引外圍人群加入時，始終保持生命力和強大的引力。

當(dāng)大眾想要進(jìn)入這個圈層時，很塊就會發(fā)現(xiàn)自己無法改變品牌，只能通過學(xué)習(xí)和適應(yīng)這套規(guī)則來獲得“入場券”。這也讓品牌在擴張時，并沒有稀釋掉核心的酷感，最終長成了十分罕見的“大而美”品牌。

03

一個 Cult Brand 的終極修養(yǎng)

回看 FREITAG 三十多年的成長史，我們會發(fā)現(xiàn)它提供了一個極具啟發(fā)性的增長樣本：不靠大流量，在非共識的陣地里深耕，同樣可以長出有規(guī)模的好品牌。

很多品牌在增長的誘惑面前，會不自覺地修剪掉那些“帶刺”的基因，試圖取悅大眾，但結(jié)果往往是泯然眾人矣，走入平庸的陷阱。

FREITAG 證明了另外一條路的可行性，即使曾經(jīng)不被大眾接受，但只要你足夠自洽，總有一天能夠改變主流審美。

總結(jié)打造 Cult Brand 的底層邏輯，其實只有三點——

• 確立敵友：敢于建立門檻，用“冒犯”完成人群初篩，讓品牌成為一種價值觀的代表。
• 制造稀缺：用孤品和隨機性打破標(biāo)準(zhǔn)化的乏味，將消費升級為一種充滿儀式感的行為。
• 克制增長：以組織結(jié)構(gòu)的進(jìn)化和對規(guī)模增長的克制，確保品牌靈魂跑在商業(yè)規(guī)模之前。

在一個精致但雷同的時代，除了取悅所有人，其實還可以搭建一個讓一群人為之狂熱的信仰堡壘。增長并不意味著一定要向下兼容，當(dāng)你足夠克制、足夠真實，你就有機會吸引愿意與你共同前進(jìn)的同黨。

參考資料

[1] ECDB，F(xiàn)reitag Company & Revenue

[2] FREITAG官方網(wǎng)站，F(xiàn)REITAG宣言

[3] Ueber-Brands?，How ‘Slightly Fu**ed-Up’ motivates people to buy into- and work at Freitag – interview with Oliver Brunschwiler, ‘Lead Link’

[4] TOPYS，F(xiàn)REITAG: 歐洲的高速公路就是我們下季流行色靈感來源

[5] YOHOGIRL，F(xiàn)REITAG 中國首家門店開幕，mars 提前進(jìn)去與創(chuàng)始人兄弟聊了聊

[6] FREITAG官方網(wǎng)站， S.W.A.P. 免支付購物