日本寵物營銷鏡鑒

從內(nèi)容引流到商業(yè)變現(xiàn)，是大多數(shù)寵物 IP的價值釋放路徑。

日本寵物市場歷經(jīng)數(shù)十年進化，已形成成熟生態(tài)，我們也因此有機會看到來自該行業(yè)豐富多彩的營銷實踐。今天給大家?guī)?面“鏡子”，或許能照見日本寵物營銷的最新理念和思潮。

平臺之鏡：樂天寵物的生態(tài)化運營

所謂生態(tài)化運營，就是圍繞人寵生活全場景，將電商交易、內(nèi)容種草、線下服務(wù)、用戶激勵等融為一體的生態(tài)化運營。在日本，生態(tài)化運營做得最好的當數(shù)樂天寵物。

樂天寵物作為樂天集團的寵物垂直板塊，核心業(yè)務(wù)覆蓋寵物食品用品交易、養(yǎng)寵科普、寵物主社交以及線下寵物醫(yī)療、美容等服務(wù)對接。它依托集團的商戶資源、支付體系、用戶激勵機制，與集團旗下電商、金融、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)協(xié)同聯(lián)動。

一是聯(lián)合集團廣告部，推出“寵物 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）孵化計劃”，通過流量傾斜、品牌合作、內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)，扶持本土寵物博主和養(yǎng)寵達人，讓他們發(fā)布日常喂養(yǎng)、產(chǎn)品測評、養(yǎng)寵知識科普等內(nèi)容，實現(xiàn)場景化種草。2025財年樂天寵物板塊 GMV（商品交易總額）達512億日元，其中 KOL推薦交易占比達45.3%。

二是上線樂天寵物專屬社區(qū)，定期發(fā)起話題活動，同時鼓勵用戶分享寵物照片、養(yǎng)寵經(jīng)驗，基于算法標簽，自動為寵物主推薦同好社群（如老年寵物養(yǎng)護群、小眾爬寵群、寵物過敏護理群等）。社區(qū)日活躍用戶保持百萬人以上，社群用戶復(fù)購率較非社群用戶高出62%。

三是打通樂天集團全域積分體系，用戶在樂天寵物購買商品、發(fā)布社區(qū)內(nèi)容、參與話題互動，均可獲得積分，積分不僅可以1∶1兌換寵物醫(yī)療、寵物美容洗護、寵物寄養(yǎng)等線下服務(wù)，還可以抵扣寵物品類消費金額。平臺與日本超3000家寵物醫(yī)院、美容機構(gòu)達成合作，構(gòu)建積分兌換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一做法既提升了積分的價值感，又加強了用戶與平臺的連接。數(shù)據(jù)顯示，積分兌換服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)化率高達38%。

數(shù)據(jù)之鏡：看見每只寵物的需求

營銷的本質(zhì)是對需求的準確回應(yīng)。當大多數(shù)寵物營銷還聚焦于通用型產(chǎn)品推廣時，日本一些企業(yè)已借助扎實的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從寵物群體細分到生活場景細分的全維度覆蓋。雖然寵物不會上網(wǎng)，但商家依然有辦法借助數(shù)據(jù)讓寵物“開口說話”。

比如日本跨境寵物電商 PETINNJOY，就試著從寵物視角出發(fā)做日式選品。該品牌設(shè)置兩個商品詳情頁：一是常規(guī)信息頁，二是非常規(guī)詳情頁（小狗驗品官實拍報告頁）。后者通過圖文+視頻形式，直觀呈現(xiàn)寵物真實使用行為數(shù)據(jù)。以寵物窩為例，小狗驗品官實拍報告頁會展示不同體型犬類進出窩的適配性數(shù)據(jù)（如 10kg重的柯基進出耗時2秒，窩內(nèi)轉(zhuǎn)身自由度90%）、長時間使用后的磨損情況、不同環(huán)境下的使用狀態(tài)等。

這些實拍報告數(shù)據(jù)均來自品牌3000小時寵物行為觀測樣本，由日本本土團隊實地拍攝制作。該品牌還通過“驗品彈幕”和“數(shù)據(jù)共創(chuàng)”，鼓勵用戶主動提交寵物行為數(shù)據(jù)：一是讓用戶借助商品詳情頁的“驗品彈幕”功能，實時發(fā)布寵物使用產(chǎn)品的體驗反饋；二是在“數(shù)據(jù)共創(chuàng)”專區(qū)，引導(dǎo)用戶提交結(jié)構(gòu)化的寵物行為數(shù)據(jù)參數(shù)。

而成立于2009年的寵物連鎖品牌 COO&RIKU，依托其300多家線下門店和線上數(shù)據(jù)補全，收集了超69萬只寵物的全維度數(shù)據(jù)，于2023—2024年開展了一場全鏈條大數(shù)據(jù)寵物生命周期管理營銷。基于詳盡的數(shù)據(jù)， COO&RIKU為每只寵物建檔，涵蓋基礎(chǔ)信息、健康管理、消費偏好、行為習(xí)慣4大模塊，并通過線下服務(wù)更新和線上數(shù)據(jù)同步，實現(xiàn)寵物全生命周期的動態(tài)追蹤。

最后，COO&RIKU從服務(wù)提醒和產(chǎn)品推薦上輸出定制化內(nèi)容。比如在產(chǎn)品推薦方面，基于健康檔案精準匹配，推薦頁面會明確標注“基于××（寵物名）的健康狀況/偏好推薦”，并附上相關(guān)數(shù)據(jù)支撐（如根據(jù)××的皮膚過敏史，此款沐浴露不含香精、防腐劑）。

這種數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的成效是顯著的：會員復(fù)購率高達75%（行業(yè)平均48%）；基于檔案推薦的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率達28%。由此，品牌輕松避開了價格競爭依賴。

情緒之鏡：用智能設(shè)備關(guān)注寵物心理

Anicall是日本專注于寵物智能服務(wù)的新銳品牌，其主打產(chǎn)品智能項圈的核心競爭力在于搭載了多維度情緒感知算法，可通過監(jiān)測寵物的活動頻率、心率波動、發(fā)聲頻率等數(shù)據(jù)，精準解析出期待、焦躁、放松、疲憊等情緒狀態(tài)，并通過專屬 App同步給寵物主，填補了傳統(tǒng)寵物智能設(shè)備重健康監(jiān)測、輕情緒感知的市場空白。

2023年，該品牌圍繞這一核心功能啟動“寵物心情日記”社交營銷，針對寵物主想讀懂寵物情緒卻缺乏途徑的痛點，提出“讓寵物情緒可見、讓情感互動可分享”，將智能項圈的心情解析功能轉(zhuǎn)化為可感知的寵物心情日記場景。在社交平臺上，同步發(fā)起“我的寵物心情日記”話題活動。寵物主通過 App導(dǎo)出寵物每日的情緒數(shù)據(jù)報告（含情緒類型、出現(xiàn)時段、持續(xù)時長等），搭配寵物對應(yīng)時段的視頻或照片，發(fā)布寵物心情故事，分享自己根據(jù)情緒數(shù)據(jù)與寵物互動的經(jīng)歷，如“發(fā)現(xiàn)狗狗每天下午6點會焦躁，原來是期待我下班”。

據(jù)日本矢野研究所數(shù)據(jù)，截至2023年底，“我的寵物心情日記”話題累計曝光突破1.8億次，征集UGC（用戶生成內(nèi)容）超8.6萬條。活動期間，App下載量較活動前增長35%，其中通過 UGC引流的下載量占比達62%；2023年第四季度項圈銷量同比增長48%；品牌好感度也明顯提升。

公益之鏡：關(guān)注毛孩子的福祉和權(quán)益

在日本，家人化寵物觀正在凝聚成尊重生命的社會性寵物觀。在此過程中，行業(yè)組織是中堅推動力量。

日本寵物行業(yè)協(xié)會是日本全國性寵物行業(yè)組織，業(yè)務(wù)覆蓋寵物行業(yè)規(guī)范制定、養(yǎng)寵知識普及、從業(yè)者資質(zhì)認證等，活動資金主要來自會員費、品牌贊助及政府扶持。2023—2024年，該協(xié)會曾以“普及正確養(yǎng)寵知識、規(guī)范行業(yè)發(fā)展、連接品牌與消費者”為主題，聯(lián)合日本獸醫(yī)協(xié)會開展了一場“科學(xué)養(yǎng)寵”活動。

首先是與日本獸醫(yī)協(xié)會合作，確定三大宣傳方向——基礎(chǔ)護理、疾病預(yù)防和行為解讀，并組建由20名資深獸醫(yī)組成的專家顧問團，負責(zé)科普內(nèi)容審核和課程錄制；同步獲得12家頭部寵物品牌支持。

其次是搭建在線傳播平臺，確定“科學(xué)養(yǎng)寵小課堂”話題運營方案，設(shè)置誤區(qū)分享、經(jīng)驗交流、萌寵日常3個子話題，鼓勵寵物主上傳圖文/視頻內(nèi)容，同時與寵物領(lǐng)域頭部 KOL聯(lián)動。

最后是線下服務(wù)，同時完成品牌引流落地。比如聯(lián)合全國28家連鎖寵物店、15個核心社區(qū)，開展22場線下科普講座，現(xiàn)場配套免費寵物健康檢測，并發(fā)放科普手冊和價值500日元的寵物健康檢測券。

此外，日本動物福祉協(xié)會也曾在2023—2024年開展過一場名為“關(guān)愛生命·絕育控量”的公益行動。該活動以流浪動物源頭控制為核心，分階段、多維度地開展線上線下融合宣傳，通過絕育補貼、流浪動物生存現(xiàn)狀科普傳播、青少年動物愛護征文大賽等形式，推動流浪動物數(shù)量管控，強化全社會生命尊重意識。最終共為2900臺寵物絕育手術(shù)提供補貼，推動2個縣出臺“流浪動物絕育補貼地方配套政策”。寵物也有組織的感覺，是不是還不錯？

虛擬 IP之鏡：穿越周期的“寵物明星”

3B原則曾是廣告創(chuàng)意的黃金法則，只是隨著“少生多寵”趨勢加劇，這一法則正被寵物經(jīng)濟重構(gòu)——Baby（嬰兒）和 Beauty（美女）開始讓位于 Beast（動物），這也讓虛擬萌寵 IP擁有了穿越周期的強大生命力。

在日本，森貝兒家族和暹羅貓小豆泥這兩個 IP，通過主題價值觀綁定、全場景產(chǎn)品滲透、線上線下互動閉環(huán)的深度運營，實現(xiàn)了從 IP粉絲到寵物消費用戶的高效轉(zhuǎn)化。

森貝兒家族誕生于1985年，是日本 EPOCH公司打造的經(jīng)典動物 IP，主打“自然、家族、愛”的溫暖主題，角色形象涵蓋兔子、熊、松鼠等多個物種，通過還原家庭生活場景傳遞治愈感。經(jīng)過40余年的運營，該 IP已積累海量全年齡段粉絲，2023年該 IP相關(guān)衍生品全球銷售額超50億日元。2024年，該 IP運營團隊精準洞察“年輕養(yǎng)寵群體將寵物視為家人”的需求，啟動寵物領(lǐng)域深度營銷，成功實現(xiàn) IP情感價值與寵物消費需求的深度綁定。

與森貝兒家族的“家族溫暖”不同，暹羅貓小豆泥 IP以“真實養(yǎng)貓生活共鳴”為核心，精準切入貓主人群體。該 IP源自日本漫畫家 Nobeko收養(yǎng)的流浪暹羅貓小豆泥。以其為原型創(chuàng)作的《世界，就是繞著貓打轉(zhuǎn)》漫畫，細膩地刻畫了小豆泥愛撒嬌、挑食、討厭洗澡、黏人的性格，真實還原養(yǎng)貓日常的溫馨和趣味，最終憑借可愛的形象和有趣的故事，贏得全球養(yǎng)寵群體喜愛。2021年，該 IP實現(xiàn)全版權(quán)運營，運營團隊將寵物領(lǐng)域作為核心變現(xiàn)方向，如今它已成為跨次元萌寵 IP營銷的標桿。

代言之鏡：網(wǎng)紅萌寵變身旅游大使

作為日本現(xiàn)象級寵物網(wǎng)紅，柴犬 Maru的核心IP標簽為“治愈系微笑”。從該 IP的成長軌跡看，Maru的走紅始于2014年前后，主人在 Instagram、YouTube等平臺同步發(fā)布其照片和短視頻，以日常玩耍、散步、休憩等治愈系場景為主，憑借“360度無死角的完美微笑”俘獲全球網(wǎng)友。截至2018年1月（未找到最新數(shù)據(jù)），Maru僅在 Instagram的粉絲就突破260萬，其中90%為海外粉絲。

從內(nèi)容引流到商業(yè)變現(xiàn)，是大多數(shù)寵物 IP的價值釋放路徑，Maru也不例外。它不僅出版多語言版本寫真集，還頻繁受邀出席線下見面會，為多個品牌代言。更出乎意料的是，Maru還走上了為地方旅游代言的道路。2015年11月，Maru被正式任命為日本三重縣旅游大使，任期3年。這是日本首個由地方政府任命的動物旅游大使。2016年5月七國集團峰會在三重縣召開期間，Maru作為旅游大使深度參與區(qū)域推廣，成為三重縣對外展示的文化名片之一。其線下見面會、周邊產(chǎn)品銷售等活動，也間接帶動了當?shù)夭惋嫛⒆∷蕖⒘闶鄣认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的消費。

讓寵物為地方旅游代言，是否太過超前？或許，是我們低估了毛孩子的號召力。畢竟，時代變了。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然