AI時(shí)代，蜜雪冰城依舊堅(jiān)持手搓。。。

出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

要說抽象界的真神，蜜雪冰城敢稱第二，沒人敢排第一，它整活的速度經(jīng)常讓人懷疑沒有瓶頸。

這不，最近雪王硬是闖進(jìn)了86版《西游記》，過了把取經(jīng)癮，一起來看看吧。

第一集：收服紅孩兒。

這一集講的是孫悟空被紅孩兒的三昧真火熏到失明，雪王空降帶來靈丹治好了他的眼睛。凡水滅不了的火，竟被雪王用“霸氣桶”（檸檬紅茶）滅掉了！最后紅孩兒無奈之下說出那句經(jīng)典臺(tái)詞：你是猴子請(qǐng)來的救兵嗎？

咱就是說，霸氣桶真可以算得上靈丹妙藥了哈，李時(shí)珍來了都說好（bushi）。

接下來還有第二關(guān)：智救人參果樹。

孫悟空推倒人參果樹，正要被鎮(zhèn)元大仙扔進(jìn)油鍋，萬(wàn)分危急之際，雪王趕到并帶來它的“大大大大大霸氣桶”瞬間救活了人參果樹。

第三集就更抽象了，孫大圣借到了假芭蕉扇，雪王掏出一把XXXL碼的“真扇子”將火焰山的火撲滅。

三集看下來，感覺離譜但合理，離譜的是劇情，合理的是雪王的精神狀態(tài)果然已是next level了。

視頻的結(jié)尾處，八戒一口氣喝光5杯霸氣桶，還吵著再要2杯，像極了品嘗人參果的情節(jié)，真沒空陪你們師徒幾個(gè)鬧了。。。

圖源：小紅書網(wǎng)友

有網(wǎng)友吐槽：這才是真正的好品牌，不擦邊，不傳播負(fù)能量，凈整些沒用的hhhhh。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ňW(wǎng)友

誰(shuí)能想到還有人急頭白臉地來催更了：

圖源：?jiǎn)袅▎袅ňW(wǎng)友

盡管大家愛調(diào)侃雪王，但也是真的愛看它時(shí)不時(shí)地制造笑點(diǎn)，畢竟生活已經(jīng)這么不容易了，誰(shuí)不想有一個(gè)開心果常伴身側(cè)呢？（常伴網(wǎng)絡(luò)也算）

言歸正傳，主編認(rèn)為品牌這次聯(lián)名是很成功的。

一方面，作為國(guó)民級(jí)經(jīng)典IP，《西游記》承載著幾代人的童年記憶，覆蓋面廣、幾乎沒有年齡壁壘、情懷濃度高、文化共鳴強(qiáng)，具有天然的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)；另一方面，雪王無縫適配所有場(chǎng)景和人物的特性，又為劇集增添了喜劇色彩。在此基礎(chǔ)上，絲滑地將產(chǎn)品“霸氣桶”設(shè)置成解決危機(jī)的關(guān)鍵道具，潛移默化地強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓“大桶更霸氣”的slogan深入人心。

其實(shí)霸氣桶并不是首次登場(chǎng)，蜜雪冰城也不是第一次聯(lián)動(dòng)西游記，早在之前，相關(guān)的冰箱貼周邊就已被消費(fèi)者瘋搶過一波了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而這次，品牌趁熱打鐵，優(yōu)化了芭蕉扇周邊的材質(zhì)，還推出了限定款手表盲盒，將短視頻熱度轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品效合一。

圖源：小紅書網(wǎng)友

圖源：蜜雪冰城小紅書

可以說，蜜雪冰城不僅有頂級(jí)的商業(yè)頭腦，還有極強(qiáng)的影響力和社會(huì)地位。（當(dāng)然是抽象派的地位）

還記得雪王曾引發(fā)的“蕩秋千事變”也是抽象至極。

事情的起源是雪王在網(wǎng)紅打卡點(diǎn)紹興溪上蕩秋千，綠樹流水與憨態(tài)形象形成強(qiáng)烈反差，被網(wǎng)友們調(diào)侃“硬要凹松弛的緊繃感” “像被吊”。

圖源：蜜雪冰城小紅書

圖源：小紅書網(wǎng)友

這種“假裝優(yōu)雅的笨拙感”，打破了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的精致濾鏡，恰好契合Z時(shí)代人群對(duì)“真實(shí)感、反套路” 的審美偏好。比起完美無瑕的官方形象，這種“硬凹松弛的緊繃感”更具話題性和傳播欲。

果不其然，該話題發(fā)酵后便迅速登上熱搜，引發(fā)各大品牌“下江南”名場(chǎng)面。

淘寶、蛋仔派對(duì)、旺旺、衛(wèi)龍等品牌玩得不亦樂乎，網(wǎng)友則喊話蜜雪冰城：你一句春不晚，“雪王們”集體下江南。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這樣的全明星陣容確實(shí)是很震撼又好笑了。

還有此前蜜雪冰城與海南航空合作，把兩架波音737全機(jī)身涂成藍(lán)白雪王主題，甜筒機(jī)頭搭配超大雪王笑臉。“賣奶茶的搞飛機(jī)” 引發(fā)網(wǎng)友爆笑玩梗：“機(jī)票4塊錢嗎？剛好買杯蜜雪” “瑞幸有飛機(jī)，蜜雪也有，臥龍配鳳雛”。

圖源：蜜雪冰城小紅書

畢竟誰(shuí)也想不到，茶飲品牌會(huì)跨界航空領(lǐng)域，場(chǎng)景自然產(chǎn)生了極致反差。蜜雪冰城不做高端商務(wù)風(fēng)，而用一貫“土萌”的雪王形象霸占機(jī)身，有一種“不務(wù)正業(yè)”的抽象感。網(wǎng)友們也是不負(fù)眾望，爭(zhēng)相和雪王飛機(jī)打卡拍照，掀起一波互聯(lián)網(wǎng)社交狂歡。

類似的抽象整活營(yíng)銷，你家雪王真是數(shù)不勝數(shù)。

比如很有名的東方明珠梗，起源是網(wǎng)友AI惡搞視頻：“在上海喝蜜雪冰城，會(huì)被東方明珠的激光防御塔攻擊”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

該梗爆火后，蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布了“雪王站外灘與東方明珠合影” 的視頻來接梗，東方明珠官微也回應(yīng)“儂好，雪王”，順勢(shì)把無厘頭玩成了官方聯(lián)動(dòng)。

隨后事件熱度擴(kuò)散到全國(guó)，廣州塔、兵馬俑、北京故宮等都被網(wǎng)友P圖“攻擊雪王”，雪王團(tuán)戰(zhàn)的話題一度刷屏網(wǎng)絡(luò)，外灘附近門店也被游客擠爆，“舉著檸檬水打卡東方明珠”成為一時(shí)的潮流。

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再比如gai溜子雪王沒事就上街斗舞，貢獻(xiàn)了許多節(jié)目效果。

圖源：小紅書網(wǎng)友

雪王還是舞王，我自有判斷hhh

總的來說，這些看似抽象無厘頭、即興玩梗的出圈操作，絕非偶然跟風(fēng)或單純蹭熱度，而是蜜雪冰城底層品牌性格、IP運(yùn)營(yíng)思維的集中外露。

其一，品牌徹底放下偶像包袱，奉行去精英化、反精致內(nèi)卷的平民底色。拒絕故作高深和懸浮感，堅(jiān)定站在普通大眾、下沉市場(chǎng)消費(fèi)者一側(cè)，把品牌塑造成普通人身邊會(huì)玩、接地氣的伙伴，而非高高在上的消費(fèi)符號(hào)，這種降低姿態(tài)的做法，是所有抽象營(yíng)銷能引發(fā)大眾共鳴的基礎(chǔ)。

其二，以雪王為唯一核心IP載體，所有抽象事件都服務(wù)于其人格沉淀。上述所有營(yíng)銷都有一個(gè)不變的核心：雪王。蜜雪冰城始終把雪王當(dāng)成一個(gè)有性格、有情緒、有人設(shè)的獨(dú)立人格來打造，而非單純的品牌吉祥物。所有抽象玩梗事件，都在不斷豐富雪王的人格標(biāo)簽，讓其跳出奶茶品牌logo的局限，變成年輕人的社交搭子。借助一次次出圈，讓雪王形象深入人心，實(shí)現(xiàn)“看到雪王就想到蜜雪冰城”的宣傳效果，這是蜜雪冰城能持續(xù)出圈、形成長(zhǎng)期品牌記憶的關(guān)鍵特質(zhì)。

最后主編想說：當(dāng)你生活中遇到不順心的事，想要尋求一個(gè)情緒出口時(shí)，不妨想想這個(gè)抽象的白胖子，壓力大的時(shí)候，也不妨來看看師徒四人走過的這座橋，你沒準(zhǔn)就會(huì)釋懷的（bushi）。

圖源：蜜雪冰城小紅書

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