出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽
要說抽象界的真神,蜜雪冰城敢稱第二,沒人敢排第一,它整活的速度經(jīng)常讓人懷疑沒有瓶頸。
這不,最近雪王硬是闖進(jìn)了86版《西游記》,過了把取經(jīng)癮,一起來看看吧。
第一集:收服紅孩兒。
這一集講的是孫悟空被紅孩兒的三昧真火熏到失明,雪王空降帶來靈丹治好了他的眼睛。凡水滅不了的火,竟被雪王用“霸氣桶”(檸檬紅茶)滅掉了!最后紅孩兒無奈之下說出那句經(jīng)典臺(tái)詞:你是猴子請(qǐng)來的救兵嗎?
咱就是說,霸氣桶真可以算得上靈丹妙藥了哈,李時(shí)珍來了都說好(bushi)。
接下來還有第二關(guān):智救人參果樹。
孫悟空推倒人參果樹,正要被鎮(zhèn)元大仙扔進(jìn)油鍋,萬(wàn)分危急之際,雪王趕到并帶來它的“大大大大大霸氣桶”瞬間救活了人參果樹。
第三集就更抽象了,孫大圣借到了假芭蕉扇,雪王掏出一把XXXL碼的“真扇子”將火焰山的火撲滅。
三集看下來,感覺離譜但合理,離譜的是劇情,合理的是雪王的精神狀態(tài)果然已是next level了。
視頻的結(jié)尾處,八戒一口氣喝光5杯霸氣桶,還吵著再要2杯,像極了品嘗人參果的情節(jié),真沒空陪你們師徒幾個(gè)鬧了。。。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
有網(wǎng)友吐槽:這才是真正的好品牌,不擦邊,不傳播負(fù)能量,凈整些沒用的hhhhh。
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圖源:?jiǎn)袅▎袅ňW(wǎng)友
誰(shuí)能想到還有人急頭白臉地來催更了:
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圖源:?jiǎn)袅▎袅ňW(wǎng)友
盡管大家愛調(diào)侃雪王,但也是真的愛看它時(shí)不時(shí)地制造笑點(diǎn),畢竟生活已經(jīng)這么不容易了,誰(shuí)不想有一個(gè)開心果常伴身側(cè)呢?(常伴網(wǎng)絡(luò)也算)
言歸正傳,主編認(rèn)為品牌這次聯(lián)名是很成功的。
一方面,作為國(guó)民級(jí)經(jīng)典IP,《西游記》承載著幾代人的童年記憶,覆蓋面廣、幾乎沒有年齡壁壘、情懷濃度高、文化共鳴強(qiáng),具有天然的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì);另一方面,雪王無縫適配所有場(chǎng)景和人物的特性,又為劇集增添了喜劇色彩。在此基礎(chǔ)上,絲滑地將產(chǎn)品“霸氣桶”設(shè)置成解決危機(jī)的關(guān)鍵道具,潛移默化地強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn),讓“大桶更霸氣”的slogan深入人心。
其實(shí)霸氣桶并不是首次登場(chǎng),蜜雪冰城也不是第一次聯(lián)動(dòng)西游記,早在之前,相關(guān)的冰箱貼周邊就已被消費(fèi)者瘋搶過一波了。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
而這次,品牌趁熱打鐵,優(yōu)化了芭蕉扇周邊的材質(zhì),還推出了限定款手表盲盒,將短視頻熱度轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)品效合一。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
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圖源:蜜雪冰城小紅書
可以說,蜜雪冰城不僅有頂級(jí)的商業(yè)頭腦,還有極強(qiáng)的影響力和社會(huì)地位。(當(dāng)然是抽象派的地位)
還記得雪王曾引發(fā)的“蕩秋千事變”也是抽象至極。
事情的起源是雪王在網(wǎng)紅打卡點(diǎn)紹興溪上蕩秋千,綠樹流水與憨態(tài)形象形成強(qiáng)烈反差,被網(wǎng)友們調(diào)侃“硬要凹松弛的緊繃感” “像被吊”。
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圖源:蜜雪冰城小紅書
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圖源:小紅書網(wǎng)友
這種“假裝優(yōu)雅的笨拙感”,打破了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的精致濾鏡,恰好契合Z時(shí)代人群對(duì)“真實(shí)感、反套路” 的審美偏好。比起完美無瑕的官方形象,這種“硬凹松弛的緊繃感”更具話題性和傳播欲。
果不其然,該話題發(fā)酵后便迅速登上熱搜,引發(fā)各大品牌“下江南”名場(chǎng)面。
淘寶、蛋仔派對(duì)、旺旺、衛(wèi)龍等品牌玩得不亦樂乎,網(wǎng)友則喊話蜜雪冰城:你一句春不晚,“雪王們”集體下江南。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
這樣的全明星陣容確實(shí)是很震撼又好笑了。
還有此前蜜雪冰城與海南航空合作,把兩架波音737全機(jī)身涂成藍(lán)白雪王主題,甜筒機(jī)頭搭配超大雪王笑臉。“賣奶茶的搞飛機(jī)” 引發(fā)網(wǎng)友爆笑玩梗:“機(jī)票4塊錢嗎?剛好買杯蜜雪” “瑞幸有飛機(jī),蜜雪也有,臥龍配鳳雛”。
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圖源:蜜雪冰城小紅書
畢竟誰(shuí)也想不到,茶飲品牌會(huì)跨界航空領(lǐng)域,場(chǎng)景自然產(chǎn)生了極致反差。蜜雪冰城不做高端商務(wù)風(fēng),而用一貫“土萌”的雪王形象霸占機(jī)身,有一種“不務(wù)正業(yè)”的抽象感。網(wǎng)友們也是不負(fù)眾望,爭(zhēng)相和雪王飛機(jī)打卡拍照,掀起一波互聯(lián)網(wǎng)社交狂歡。
類似的抽象整活營(yíng)銷,你家雪王真是數(shù)不勝數(shù)。
比如很有名的東方明珠梗,起源是網(wǎng)友AI惡搞視頻:“在上海喝蜜雪冰城,會(huì)被東方明珠的激光防御塔攻擊”。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
該梗爆火后,蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布了“雪王站外灘與東方明珠合影” 的視頻來接梗,東方明珠官微也回應(yīng)“儂好,雪王”,順勢(shì)把無厘頭玩成了官方聯(lián)動(dòng)。
隨后事件熱度擴(kuò)散到全國(guó),廣州塔、兵馬俑、北京故宮等都被網(wǎng)友P圖“攻擊雪王”,雪王團(tuán)戰(zhàn)的話題一度刷屏網(wǎng)絡(luò),外灘附近門店也被游客擠爆,“舉著檸檬水打卡東方明珠”成為一時(shí)的潮流。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
再比如gai溜子雪王沒事就上街斗舞,貢獻(xiàn)了許多節(jié)目效果。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
雪王還是舞王,我自有判斷hhh
總的來說,這些看似抽象無厘頭、即興玩梗的出圈操作,絕非偶然跟風(fēng)或單純蹭熱度,而是蜜雪冰城底層品牌性格、IP運(yùn)營(yíng)思維的集中外露。
其一,品牌徹底放下偶像包袱,奉行去精英化、反精致內(nèi)卷的平民底色。拒絕故作高深和懸浮感,堅(jiān)定站在普通大眾、下沉市場(chǎng)消費(fèi)者一側(cè),把品牌塑造成普通人身邊會(huì)玩、接地氣的伙伴,而非高高在上的消費(fèi)符號(hào),這種降低姿態(tài)的做法,是所有抽象營(yíng)銷能引發(fā)大眾共鳴的基礎(chǔ)。
其二,以雪王為唯一核心IP載體,所有抽象事件都服務(wù)于其人格沉淀。上述所有營(yíng)銷都有一個(gè)不變的核心:雪王。蜜雪冰城始終把雪王當(dāng)成一個(gè)有性格、有情緒、有人設(shè)的獨(dú)立人格來打造,而非單純的品牌吉祥物。所有抽象玩梗事件,都在不斷豐富雪王的人格標(biāo)簽,讓其跳出奶茶品牌logo的局限,變成年輕人的社交搭子。借助一次次出圈,讓雪王形象深入人心,實(shí)現(xiàn)“看到雪王就想到蜜雪冰城”的宣傳效果,這是蜜雪冰城能持續(xù)出圈、形成長(zhǎng)期品牌記憶的關(guān)鍵特質(zhì)。
最后主編想說:當(dāng)你生活中遇到不順心的事,想要尋求一個(gè)情緒出口時(shí),不妨想想這個(gè)抽象的白胖子,壓力大的時(shí)候,也不妨來看看師徒四人走過的這座橋,你沒準(zhǔn)就會(huì)釋懷的(bushi)。
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圖源:蜜雪冰城小紅書
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