桂林山水，為何救不了桂林？

　　惹怒游客的桂林，困在傲慢思維里。

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　　欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

　　01

　　五一假期剛過(guò)，桂林文旅沒(méi)能因?yàn)樯剿鋈Γ瑓s因?yàn)橐贿B串迷之操作被罵上了抖音熱榜。

　　最荒誕的一幕，莫過(guò)于桂林文旅官方賬號(hào)居然直接關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。

　　引發(fā)這場(chǎng)輿論海嘯的源頭，僅僅是因?yàn)橐幻慰屯虏邸把莩獣?huì)座椅太臟”。

　　該游客在社交平臺(tái)反映，演唱會(huì)高價(jià)區(qū)和低價(jià)區(qū)遭遇了極其嚴(yán)重的差別對(duì)待，低價(jià)區(qū)座椅布滿污漬，且沒(méi)有伴手禮。

　　按理說(shuō)，文旅部門(mén)下場(chǎng)安撫、督促整改是各地基操，但桂林文旅給出的回應(yīng)是拉黑反映問(wèn)題的游客，并果斷關(guān)閉評(píng)論區(qū)。

　　捂住耳朵，問(wèn)題就不存在了嗎？顯然不是。

　　關(guān)于桂林旅游的舊賬，被網(wǎng)友一頁(yè)一頁(yè)翻了出來(lái)。

　　就在演唱會(huì)座椅事件前后，桂林另一個(gè)招牌項(xiàng)目《印象·劉三姐》也被推到風(fēng)口浪尖。

　　5月7日，有觀眾反映，廣西桂林某劇場(chǎng)《印象·劉三姐》演出中，演員穿肉色緊身衣登臺(tái)，相關(guān)話題很快引發(fā)爭(zhēng)議。

　　此后，運(yùn)營(yíng)公司工作人員回應(yīng)稱(chēng)，演員穿肉色緊身衣的部分片段，是為了展現(xiàn)民俗，演出內(nèi)容通過(guò)有關(guān)部門(mén)審批，也會(huì)參考觀眾反饋盡力調(diào)整。

　　這件事之所以刺眼，是因?yàn)椤队∠蟆⑷恪凡皇瞧胀ㄑ莩觥?/p>

　　它由張藝謀，王潮歌，梅帥元等人參與主創(chuàng)，2004年3月公演以來(lái)，每年演出500多場(chǎng)，累計(jì)接待觀眾超過(guò)千萬(wàn)，曾經(jīng)是廣西旅游一張響當(dāng)當(dāng)?shù)幕蠲?/p>

　　輿論的怒火尚未平息，官方的整頓通報(bào)又添了一把柴。

　　前幾日，桂林市文化廣電和旅游局一紙通告，直接對(duì)6家3A級(jí)旅游景區(qū)摘牌清退。

　　原因是問(wèn)題頻發(fā)、運(yùn)營(yíng)不達(dá)標(biāo)，對(duì)此，網(wǎng)友在社交媒體評(píng)論區(qū)吐槽一針見(jiàn)血：“笑死了，全是賣(mài)銀飾和雞血玉的。”

　　還有網(wǎng)友翻出自己的桂林跟團(tuán)經(jīng)歷，說(shuō)只要敢報(bào)低價(jià)團(tuán)，大概率會(huì)被拉去買(mǎi)玉石，銀飾，雞血石，到了店里，老板不是家里有人過(guò)生日，就是當(dāng)天有特別緣分，總之游客進(jìn)了門(mén)，就很難空手出來(lái)。

　　實(shí)際上，在很多游客看來(lái)，桂林旅游頑疾多如牛毛，遠(yuǎn)不止這幾個(gè)低價(jià)購(gòu)物團(tuán)去的地方。

　　五一前，《旅界》就曾報(bào)道過(guò)，連桂林旅游的核心IP漓江，都被文旅部直接點(diǎn)名，。

　　風(fēng)景還是那個(gè)風(fēng)景，桂林文旅這個(gè)五月，把能踩的雷踩了一遍，而一張臟凳子能照出多少東西，要看這座城市的管理者愿意去看的有多少。

　　02

　　桂林原本不該這么難看。

　　要知道很多城市做旅游，最難的是先讓游客知道自己，桂林幾乎沒(méi)有這個(gè)煩惱，桂林山水甲天下這句話，早就寫(xiě)進(jìn)一代又一代中國(guó)人課本里。

　　桂林自然稟賦太強(qiáng)了，這是一張?zhí)烊坏耐跖啤?/p>

　　2025年，桂林全年接待游客1.75億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2175.47億元，創(chuàng)下歷史新高，至少說(shuō)明一件事，桂林不是沒(méi)人來(lái)，桂林的問(wèn)題在于，人來(lái)了之后，留下了什么感受。

　　若拋開(kāi)網(wǎng)上對(duì)桂林文旅的諸多罵聲，客觀說(shuō)，桂林旅游頹勢(shì)其實(shí)早就寫(xiě)在財(cái)報(bào)里。

　　以桂林旅游（000978）這家上市公司為例，作為這座城市文旅臉面，手里攥著兩江四湖，銀子巖，龍勝溫泉等一票頂級(jí)資源，很像桂林今天文旅產(chǎn)業(yè)的縮小版樣本。

　　桂林旅游2025年的成績(jī)單，乍一看也還算體面，歸母凈利潤(rùn)1103萬(wàn)元，翻了一倍。

　　但只要往下多翻兩頁(yè)，故事就完全變了。

　　2025年，桂林旅游扣非后仍虧損約4732萬(wàn)元，第四季度更是單季虧損2473萬(wàn)，應(yīng)收賬款是利潤(rùn)的3.67倍，貨幣資金只夠覆蓋75%的流動(dòng)負(fù)債。

　　等到今年一季度，桂林旅游扣非后的歸母凈利潤(rùn)仍然為-1213.58萬(wàn)元，如何賺錢(qián)成了老大難問(wèn)題。

　　資源最貴的城市文旅集團(tuán)，做著最不掙錢(qián)的生意，這件事本身就值得整個(gè)文旅行業(yè)警醒。

　　一位在桂林深耕十余年旅游的業(yè)內(nèi)人士A總曾向旅界直言，桂林依仗著老天爺賞飯吃的資源和自身的旅游行業(yè)老資格，一直躺在功勞簿上吃老底，由此帶來(lái)的則是旅游市場(chǎng)和城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)的雙殺表現(xiàn)。

　　與此同同時(shí)，宰客，強(qiáng)制購(gòu)物，價(jià)格欺詐，這些標(biāo)簽貼在桂林旅游身上已經(jīng)十幾年。

　　2015年央視曝光，2017年《廣西日?qǐng)?bào)》調(diào)查，2019年《新華網(wǎng)》報(bào)道，幾乎年年有曝光，都是同樣的劇本。

　　正如這次摘牌的6家3A景區(qū)，被網(wǎng)友一句話戳穿了底褲，“全是低價(jià)購(gòu)物團(tuán)去的地方，本地人別說(shuō)去了，有的聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。”

　　桂林旅游的商業(yè)模式，停在了抓一個(gè)算一個(gè)的年代，沒(méi)有跟著游客一起長(zhǎng)大。

　　更值得行業(yè)反思的，是桂林和同輩城市之間的差距，已經(jīng)被拉開(kāi)了不止一個(gè)身位。

　　同樣是上一代旅游名城，西安把歷史包裝成沉浸式敘事，成都靠熊貓和市井煙火賣(mài)成了頂流，長(zhǎng)沙拿茶顏悅色、文和友、超級(jí)文和友把城市做成了情緒載體。

　　而20年過(guò)去，桂林最拿得出手的演藝產(chǎn)品，還是2004年那臺(tái)《印象·劉三姐》，連肉色緊身衣的爭(zhēng)議，都還停留在審美和審批層面。

　　在人人追求情緒價(jià)值的時(shí)代，桂林的旅游模式確實(shí)落伍了。

　　03

　　很多人，其實(shí)都在關(guān)心一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題，桂林這座城市以及它的文旅產(chǎn)業(yè)到底還有沒(méi)有逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

　　辦法總歸是有的，真要?jiǎng)邮秩ブ芜@種積重難返的病就得吃最苦的藥。

　　前面提到的那位資深從業(yè)者A總對(duì)當(dāng)下桂林局面深感惋惜，他覺(jué)得桂林要想把這盤(pán)快要下死的棋重新盤(pán)活，就必須把經(jīng)營(yíng)的選擇權(quán)真正交還給市場(chǎng)本身，更需要摒棄掉動(dòng)不動(dòng)就拉黑游客的傲慢作風(fēng)。

　　老問(wèn)題走到這一步，才有機(jī)會(huì)被覆蓋。

　　可以看到，桂林文旅已經(jīng)有了一些動(dòng)作，過(guò)去喊了十年沒(méi)落地的宰客和強(qiáng)制購(gòu)物，如今能清退6家掛羊頭賣(mài)狗肉的3A景區(qū)是個(gè)好兆頭，但還不夠。

　　更多桂林的A級(jí)景區(qū)亟需一場(chǎng)大手術(shù)，哪怕短期內(nèi)會(huì)損失一些GDP數(shù)字，也得換回桂林文旅未來(lái)二十年的口碑。

　　事實(shí)上，桂林文旅這道題，藥方在桌上已經(jīng)擺了十幾年，難的是那只伸過(guò)來(lái)抓藥的手，到底會(huì)不會(huì)真的伸出來(lái)。

　　前廣西自治區(qū)黨委書(shū)記劉寧曾表示，桂林要切實(shí)負(fù)起主體責(zé)任，破除體制機(jī)制障礙和部門(mén)利益藩籬。

　　這句話寫(xiě)在文件上已經(jīng)很久，五一假期之后桂林文旅接連出的幾個(gè)雷，才把這番話的分量重新拽了出來(lái)。

　　更值得整個(gè)旅游同業(yè)咀嚼的，是桂林的故事遠(yuǎn)不止桂林的故事。

　　放眼全國(guó)，還有多少個(gè)吃老本的老牌旅游城市，城市景區(qū)資源握在幾家國(guó)企手里，地方文旅部門(mén)面對(duì)一條差評(píng)的本能反應(yīng)，是先把發(fā)聲的人摁下去？

　　這些城市靠一個(gè)景點(diǎn)活了幾十年，今天還想靠同一個(gè)景點(diǎn)再活幾十年。

　　游客這一端，卻在過(guò)去十年完成了一次徹底的換代，一條短視頻幾個(gè)小時(shí)就能把一條投訴送上熱搜。

　　變化最慢的，永遠(yuǎn)是接收這些聲音的那一端。

　　客觀說(shuō)，桂林文旅這一輪塌方，五一假期只是導(dǎo)火索，真正的炸藥，是過(guò)去十幾年一點(diǎn)一點(diǎn)的遲鈍早就埋好的。

　　畢竟一張臟凳子上映出來(lái)的，是一座城市面對(duì)游客時(shí)的真實(shí)姿態(tài)，清潔工那點(diǎn)疏忽，反倒是最不要緊的事。

　　通往世界級(jí)旅游城市的門(mén)票，桂林早就攥在手里，但能不能兌現(xiàn)，得看這座城市愿不愿意從今天起把游客的聲音重新聽(tīng)進(jìn)去。

　　今日話題：你如何看待桂林旅游現(xiàn)狀？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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