農(nóng)夫山泉東方樹葉眼中的無糖茶十年：誰是真正的“未來飲料”

當(dāng)“控糖”成為Z世代的生活剛需，無糖茶正從飲料貨架的邊緣走向C位。早在2011年就悄然布子的農(nóng)夫山泉，如今已手握東方樹葉這張“王牌”。多位行業(yè)分析師指出，國內(nèi)無糖茶市場正處于爆發(fā)前夜的臨界點(diǎn)，隨著供給端產(chǎn)品矩陣的完善，這一細(xì)分賽道有望在未來三年進(jìn)階為千億級的超級品類。

不同于早期“有糖茶”的甜膩邏輯，新一代消費(fèi)者對“原葉、無香精、無防腐劑”的健康訴求愈發(fā)剛性。依托中國千年茶文化的深厚土壤，以東方樹葉為代表的“純粹派”無糖茶，正憑借極簡配料表和還原現(xiàn)泡口感的產(chǎn)品力，率先跑通從嘗鮮到復(fù)購的商業(yè)閉環(huán)。

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發(fā)力無糖茶已是眾多飲料品牌的共同選擇。農(nóng)夫山泉正大力推廣東方樹葉，從東方樹葉當(dāng)年上市后受到冷落，到如今業(yè)績不斷攀升，反映出越來越多消費(fèi)者開始接受無糖茶飲料。營銷專家路勝貞表示，無糖茶飲料適逢健康消費(fèi)觀念興起，消費(fèi)群體以年輕時(shí)尚型消費(fèi)者為主。

年輕人雖然會(huì)年齡增長，但已經(jīng)形成無糖消費(fèi)習(xí)慣，將使得市場消費(fèi)群體更穩(wěn)定。隨著下一層級年齡的消費(fèi)者不斷加入，消費(fèi)群體也會(huì)逐年累積。目前無糖茶處于消費(fèi)放量爆發(fā)前的臨界點(diǎn)，未來市場會(huì)形成一個(gè)特征非常明顯的大品類，并有一個(gè)持續(xù)增長的過程。

作為一個(gè)超過十年的茶飲品牌，東方樹葉近三年取得爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露，早在2010年，農(nóng)夫山泉就預(yù)判東方樹葉會(huì)迎來爆發(fā)式增長，內(nèi)部曾稱之為“未來的飲料”。

對于東方樹葉來說，無糖茶市場的創(chuàng)新和開荒歷經(jīng)十余年。2011年，東方樹葉上市時(shí)，國內(nèi)幾乎沒有無糖茶品類。從2019年開始，東方樹葉就進(jìn)入發(fā)展快車道。

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在傳統(tǒng)觀念中，喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但市面上的許多茶飲料更多是具備風(fēng)味屬性，其中添加了較多的糖和其他添加劑來維持較好的風(fēng)味，和傳統(tǒng)茶相比健康養(yǎng)生屬性較弱，因此其受眾和普通飲料受眾相當(dāng)，大多在30歲以下。而當(dāng)茶飲料和減糖、0脂肪、0卡路里概念綁定且風(fēng)味不變時(shí)，其受眾便擴(kuò)大到了年齡更大的群體。

無糖茶有望成為飲料的基礎(chǔ)品，而不僅僅是潮流品，是整個(gè)飲料行業(yè)最好的賽道之一。作為兼具健康、簡單、口感、便捷的茶飲產(chǎn)品，無糖茶處于快速增長中，在可預(yù)見的將來，還可能保持穩(wěn)定增長。

東興證券在研報(bào)中表示，2019年，我國茶飲料市場規(guī)模達(dá)到787億元，其中無糖茶飲料41億元，占比5.21%。2014年—2019年，我國無糖茶飲料銷售額年均增速為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì)2019年—2024年依然能維持20%以上增速，2024年無糖茶飲料銷售額將達(dá)到115億元，占比達(dá)到12%。

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據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，雖然目前國內(nèi)茶飲料開發(fā)仍高度扎堆于大中城市，下沉市場尚處藍(lán)海，但這恰恰預(yù)示著巨大的增量空間。報(bào)告預(yù)判，憑借遠(yuǎn)高于全球的年均復(fù)合增速，中國茶飲料市場規(guī)模將在2027年沖擊1240億元大關(guān)，行業(yè)長坡厚雪的紅利期才剛剛拉開序幕。