北京約談：為什么要給中國兩輪車做一次刮骨？

（文/張志峰 編輯/周遠方）

2026年五一前后，北京市市場監(jiān)管局把雅迪、愛瑪、臺鈴、九號、小牛、新日、綠源、小刀八家頭部企業(yè)叫到一起，進行了一次集體警示約談。約談針對的是非法改裝、預留改裝空間、產(chǎn)品與CCC認證不一致。今年以來，北京已經(jīng)查處違法案件84起，打掉改裝黑窩點4處，查扣違規(guī)車輛120多輛。

北京很少把一個行業(yè)的頭部企業(yè)全部叫來約談。

現(xiàn)實的背景是“內(nèi)卷”之害：今年一季度，行業(yè)數(shù)據(jù)不好看。中國電動兩輪車內(nèi)銷銷量1209.51萬輛，比去年同期下滑17.1%。愛瑪營收同比下降18.45%，扣非凈利潤暴跌69.25%。新日營收同比下降10.81%，扣非凈利潤降幅超過94%，已經(jīng)徘徊在盈虧線邊緣。九號營收58.70億元，同比增長14.82%，是唯一增長的頭部企業(yè)，但凈利潤也因為匯兌和合規(guī)因素下滑了60%。

但在品牌實驗室看來，這場約談的深意遠不止于“打擊內(nèi)卷”。它更像是一次“刮骨療毒”，暴露了舊秩序的病根，也展現(xiàn)了重建新范式的建設性決心?？康蛢r內(nèi)卷、渠道鋪貨、灰色改裝的舊秩序已經(jīng)終結(jié)。更深的問題是，舊秩序塌了之后，新范式怎么建立。

一、擋不住的洋面孔

與國內(nèi)品牌背著負面心智包袱狂卷價格戰(zhàn)形成對比的，是一些中國企業(yè)已經(jīng)改頭換面走向海外。

Tenways是身份切割最徹底的案例。創(chuàng)始人出身廣州自行車家族，2021年在深圳創(chuàng)立，次年便將全球總部遷至荷蘭阿姆斯特丹。品牌、設計、營銷全部歐洲化，消費者幾乎感知不到中國背景。產(chǎn)品售價在1799至4999歐元之間（約1.45萬到4萬元人民幣），是歐洲e-bike中高端玩家。截至2025年前三季度，其絕大部分收入來自歐洲，線下門店超過1400家，覆蓋29個國家。高瓴、騰訊、阿里等資本接力押注，2026年2月已向港交所遞交上市申請，沖刺e-bike第一股。

九號的故事始于2015年一場蛇吞象并購。創(chuàng)始人高祿峰、王野是北航機器人專業(yè)出身。2014年，全球平衡車鼻祖Segway以專利侵權(quán)起訴九號。高祿峰洞察到Segway股東與管理層分歧，反客為主，在小米、紅杉支持下完成對Segway 100%股權(quán)的收購。

通過這場并購，九號獲得了Segway的全部全球品牌資產(chǎn)、400多項基礎專利和歐美渠道。它的策略是保留Segway的全部基因，只替換供應鏈和資本背景。2025年，其海外營收約79億元，但占總營收比例已從2024年上半年的約42%下降到37%左右，說明增長引擎正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)。

ZEEHO是春風動力旗下的純電品牌，在歐洲由KTM母公司負責銷售與分銷。旗艦車型AE8S+在歐洲定價4699英鎊，配Brembo卡鉗和Bosch ABS。這是典型的中國供應鏈加歐洲摩企渠道混血模式。Horwin則是常州品牌，已擠進歐洲電摩前三，年營收10億元，擁有200多項核心專利，研發(fā)人員占比超50%。它明確保留中國身份，但用技術(shù)獨立性和歐洲本地化運營換取信任。

這些企業(yè)活得都不錯，但它們有一個共同特征：在海外市場上，它們盡量不讓消費者意識到自己是“中國企業(yè)”。Tenways把自己變成阿姆斯特丹品牌。九號的核心海外資產(chǎn)是那張美國臉。ZEEHO借KTM的渠道背書。Horwin則必須在歐洲重建服務體系來證明自己。

這絕非簡單的市場策略。

當國內(nèi)產(chǎn)業(yè)被困在低價內(nèi)卷和灰色改裝里時，一批有能力的企業(yè)選擇了換臉出海。它們用最小的認知阻力，繞過了中國制造在海外市場的信任折價。

但這種精明背后是一個結(jié)構(gòu)性悲哀：中國兩輪車產(chǎn)業(yè)的制造能力已經(jīng)足夠強壯，但產(chǎn)業(yè)的臉卻不敢露出來。因為過往的20多年里，中國電動車背負了一層又一層的負向心智，CCC造假、預留改裝空間、非法改裝，這些遠不止是生產(chǎn)端的違規(guī)，更是心智污染的物理源頭。

二、負向心智錨點與漂移困境

兩輪電動車在中國社會的真實位置，比我們談論品牌時想象的要底層得多。它承載著數(shù)億勞動者的日常通勤，嵌入外賣和快遞體系，構(gòu)成了15分鐘生活圈的基礎設施。它是這個快速城鎮(zhèn)化時代的“標配”，也是這個時代勞動者的默契盟友。

正因為這種全民性，產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀才值得鄭重審視。我們評價任何一個行業(yè)，都不能脫離它所處的歷史階段。

過去二十年，中國兩輪車產(chǎn)業(yè)用極低的成本、極高的效率，完成了最基本的“從A到B”的使命。這是它“來時的路”——一條解決了數(shù)億人出行剛需的普惠之路。

但時代在變。當電動化、智能化浪潮席卷全球，當城市治理從追求“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“品質(zhì)”，當越來越多人不滿足于“能跑就行”時，產(chǎn)業(yè)站在了新的十字路口。

品牌實驗室的判斷是：我們不是要否定來時的路，而是今天的社會環(huán)境、消費需求和技術(shù)能力，已經(jīng)給出了一個更好的選項。

過去，產(chǎn)業(yè)在“功能錨點”的極低端區(qū)間運行，靠極致性價比和灰色操作；今天，產(chǎn)業(yè)完全有能力也有必要向“情感錨點”和“身份錨點”躍遷。這種躍遷不是對勞動者生產(chǎn)工具的貶低，而是對勞動者生活品質(zhì)的提升——他們值得更安全、更智能、更有尊嚴的出行體驗。

這才是監(jiān)管方的人文關(guān)懷：它不是拋棄普惠成長期，而是為了進入一個品質(zhì)升級期，讓中國兩輪車產(chǎn)業(yè)配得上它已服務的數(shù)億人民對更美好生活的向往。

然而，產(chǎn)業(yè)的負向心智錨點深深扎在了過去的土壤里，它們遠非某個品牌的個體失誤，而是產(chǎn)業(yè)級的集體負資產(chǎn)。

最廣泛的體感來自道路空間。

兩輪車處在機動車與非機動車的規(guī)則夾縫，享受接近機動車的速度，卻逃避機動車的責任。逆行、闖紅燈、占用機動車道、外賣員穿行，本質(zhì)上都是“規(guī)則不適用我”的集體默契。這種規(guī)訓逃逸使其成為不可預測的風險源。

公安交管部門數(shù)據(jù)顯示，涉及電動自行車的大量交通事故每年都在發(fā)生，占比長期高企。

第二層風險從道路蔓延到了居住空間。

通過樓道充電、電梯運輸、飛線入戶，兩輪車把移動中的風險帶進了家門口。國家消防救援局數(shù)據(jù)顯示，2023年全國共接報電動自行車火災2.1萬起，同比上升17.4%；2025年上半年仍有7048起。

當一輛車因為充電問題可能威脅到整棟樓的人時，它在公共心智中的危險性就會遠超便利性。

第三層是歷史治安創(chuàng)傷與工具污名的糾纏。

早年飛車黨搶劫，將兩輪車與治安失控的城市記憶綁定，對中老年群體形成了“兩輪車等于潛在犯罪工具”的條件反射。

更深層的焦慮在于，當工具既廉價又高速、既無門檻又難追蹤時，它很難從社會不安定因素的想象中脫離。

這三層負向錨點憑借極高的時間密度沉積：街頭大量交通事故、夏季自燃新聞循環(huán)、外賣沖突短視頻、飛車黨歷史記憶。

這些疊加在一起，形成了比任何廣告都深的心智等式：兩輪電動車等于“危險加廉價加失控”。

在這種心智土壤上，品牌升級絕非爬坡，而是心智地圖上的坐標跳躍，需要動力和軌道同時到位。

功能錨點對應代步工具，消費者看價格、續(xù)航、耐用性，雅迪、愛瑪、臺鈴就卡在這里。情感錨點對應出行伙伴，消費者要設計、智能、可控的樂趣，九號通過智能化敘事，把“危險”重新編碼為“智能的安全”，完成了錨點漂移。身份錨點對應生活方式符號，Tenways在e-bike賽道用設計審美，讓產(chǎn)品從交通工具變成生活方式，逐步向身份錨點滲透。

雅迪們的困境在于，它們試圖通過保時捷聯(lián)名、世界杯營銷直接跳向身份錨點，但缺乏情感錨點作為過渡軌道。保時捷聯(lián)名款的失敗不是負向心智絞殺的結(jié)果，真正問題是單次營銷、沒有體系化能力。

對比Tenways 4年開1400家門店、九號10年運營Segway品牌資產(chǎn)，保時捷聯(lián)名是高精度單點乘以零時間密度，等于品牌泡沫。雅迪們的問題，是做了無動力跳躍。

當然，并非所有野性都需要被刮除。鬼火少年、改裝飆車、炸街，公害程度相對較輕，也具備亞文化轉(zhuǎn)化潛力。

品牌實驗室的判斷是，通過官方性能套件、賽道體驗，把野性導入可控框架，反而可能成為品牌情感錨點的來源。

三、技術(shù)-敘事雙螺旋斷裂

品牌實驗室框架中，設計力和品牌力是一條DNA雙螺旋。技術(shù)硬化（可驗證的體驗差）與敘事軟化（可共鳴的意義差）必須同步生長。

但中國兩輪車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的是一個惡性雙螺旋：技術(shù)鏈與灰色敘事相互喂養(yǎng)，共同把違規(guī)做成了產(chǎn)業(yè)的默認操作系統(tǒng)。

解剖預留改裝空間：可拆卸限速器、預留超標電池倉、軟件預留解鎖接口。企業(yè)不是在響應市場需求，而是在主動編碼灰色敘事。新國標對此強力糾偏，要求電池組不預留擴展接口，禁用剪線跳線，推行一車一池一充一碼溯源體系。

結(jié)果，CCC認證標志本身變成可規(guī)避的道具，消費者無法通過合規(guī)標志建立安全信任。新國標強制要求防火阻燃、防篡改等配置，單車生產(chǎn)成本增加600到900元。愛瑪科技在Q1財報中承認，行業(yè)標準變化導致成本上升，直接造成毛利率下滑3.8個百分點。

CCC認證不一致的深層傷害在于，它摧毀了信任協(xié)議層。對國內(nèi)，消費者轉(zhuǎn)向唯價格論，固化低價內(nèi)卷。對出海，消費慣性若帶入，會導致產(chǎn)品被扣押、品牌被永久禁入。歐盟對中國電動自行車維持嚴格的貿(mào)易壁壘，這條生死線上任何合規(guī)瑕疵都可能引發(fā)災難性后果。

北京約談試圖從物理源頭強力打斷惡性雙螺旋。但行政手段可以清除生產(chǎn)端違規(guī)，卻無法自動修復心智層面的認知赤字。

當技術(shù)長期服務于如何繞過規(guī)則而非提升價值，產(chǎn)業(yè)就喪失了向情感和身份錨點躍遷的能力。

四、刮骨之后，長什么新肉

當前的戰(zhàn)略是倒置的。因為國內(nèi)負向心智包袱太重，企業(yè)選擇歐洲鍍金再輻射全球南方。

但數(shù)據(jù)表明，歐洲勢能并未自動向全球南方輻射：Tenways收入仍高度集中于歐洲，九號海外占比呈下降趨勢。全球南方的城市邏輯與歐洲完全不同，用歐洲語法解釋全球南方需求，是勢能錯配。

品牌實驗室的判斷是：歐洲優(yōu)先是權(quán)宜之計，中國優(yōu)先才是長久之道。

為什么中國優(yōu)先？

第一，高勢能市場：中國擁有全世界運行效率最高的兩輪生態(tài)。換電網(wǎng)絡、即時配送、復雜路權(quán)、移動支付，兩輪車是城市系統(tǒng)的節(jié)點。一個在北京跑通的智能換電加導航加支付閉環(huán)，在曼谷或雅加達可以直接復用。

第二，文明同構(gòu)性：中國三四線城市的街道形態(tài)、路權(quán)結(jié)構(gòu)、氣候條件，與全球南方高度同構(gòu)。中國新國標合規(guī)經(jīng)驗，是全球南方城市治理的預制方案。

第三，心智扎根：只有在中國本土完成正向錨點漂移，向全球南方輻射時才是帶著根系移植，而非帶著面具漂流。

這個路徑要分三步走。首先在國內(nèi)停止負向時間密度積累，建立智能安全敘事，重構(gòu)外賣尊嚴，用官方定制替代改裝文化。

接著在全球南方建立正向錨點，以“兩輪生態(tài)升級伙伴”身份輸出系統(tǒng)解決方案，把車、換電、道路規(guī)劃、數(shù)字支付打包。最后反向輸入歐美，當全球南方經(jīng)驗成熟，中國品牌不再需要借殼。

結(jié)語：

北京約談試圖打斷的物理源頭，是產(chǎn)品端主動編碼違規(guī)、渠道端默許改裝、認證端系統(tǒng)造假。

這些行為已摧毀信任協(xié)議層，把低價內(nèi)卷固化，把“危險、廉價、失控”寫進公共記憶，倒逼企業(yè)集體借殼出海，產(chǎn)生的歐洲語法又與全球南方需求錯配。

但刮骨本身不等于新生。約談可以清除病灶，卻無法自動長出新的心智錨點。

產(chǎn)業(yè)真正的考驗在于：當合規(guī)成為底線后，能否在中國本土這個全球最高效的兩輪生態(tài)里，重新建立可信任、可向往、可歸屬的品牌根系。這需要一個漫長的過程。北京約談，只是這個過程中最痛的第一步，目的，是讓中國兩輪車產(chǎn)業(yè)能夠配得上它所服務的數(shù)億人民對更美好生活的向往。

當全球消費者不再需要通過Segway或阿姆斯特丹來信任中國兩輪車時，這場認知新生才算真正完成。