深耕會員服務、放大IP價值：解析TME Q1穩健增長的深層邏輯

作者| Mia

隨時刷自擔的新歌和演出消息，包上掛著藝人Q版玩偶，路上打卡歌詞同款，晚上跟同好傾情交流……這是屬于新生代樂迷典型的“完美的一天”。

當城市隨時化身“歌手痛城”，藝人小卡和周邊成為連結樂迷的“社交貨幣”，不難發現，音樂產業新的拐點已然到來。音樂消費正在從單一聽歌模式向“全消費場景”拓展，音樂本身也不再局限于單純的內容產品，而是逐漸走向IP化，衍生出打通全產業鏈、具有超長生命周期的綜合音樂IP生態。

咨詢機構MIDiA Research報告顯示，全球錄制音樂市場的收入增長趨于穩健，未來藝術家和版權所有者應更專注于音樂價值拓展——周邊商品、音樂演出、品牌贊助等其他收入來源——換言之，上述一切衍生收入均基于音樂IP。隨著用戶對更有個性、不可復制的音樂體驗的需求加深，圍繞音樂IP衍生出的周邊、演出、樂迷互動等多種消費場景，吸引了更多用戶為這些服務消費，這一趨勢也驅動平臺持續發掘用戶的深層需求，拓展會員經濟的多樣性。

騰訊音樂（TME）最新發布的Q1財報也正好提供了一份參考樣本。

值得關注的是，TME Q1財報發布當日，騰訊音樂此前收購喜馬拉雅終于獲得市場監督管理總局批準。業內人士表示，此舉將利于在線音頻市場長遠發展，也將為騰訊音樂打開新的增長空間。對騰訊音樂來說，“音樂+音頻”協同發展，也為IP衍生與會員服務拓展了更多可能，或將進一步優化用戶體驗。利好消息進一步提振市場信心，中金、花旗、高盛等多家券商機構對其給出了“買入”或“跑贏行業”評級。

首次公布“音樂相關會員服務收入”

外部環境變數增多，如何穩住上行節奏？

在TME的Q1財報中，我們看到了整體業績穩健增長的可貴確定性：第一季度總收入79.0億元，同比增長7.3%；調整后凈利潤23.3億元，同比增長4.8%；經調整的EBITDA為28.3億元，同比增長10.5%。其中，主業務穩定發力：音樂相關服務收入本季度同比增長12.2%至65.1億元，其中，音樂相關會員服務收入達45.7億元，同比增長6.6%，音樂相關非會員服務收入更是實現強勁增長，同比增長28.0%至19.4億元，反映平臺在差異化多層級會員服務體系下，深耕會員用戶價值，以多元音樂服務回應用戶更深層需求。

穩健的業績數據背后，更令人關注的是業務增長的深層動因。TME在內容與平臺“一體兩翼”戰略指引下，一方面，以多層級會員服務體系，滿足不同用戶群體的差異化需求，穩固大盤會員用戶規模；另一方面，聚焦更深層和更多元的用戶需求，拓寬以IP為核心的線下演出、藝人周邊等多元音樂服務，并與會員專屬權益深度綁定，持續提升會員服務吸引力，使得業務收入來源更趨多元化，穿越市場周期的韌性愈發凸顯。

本季度財報中，騰訊音樂“在線音樂服務收入”的財務口徑已調整為“音樂相關服務收入”，更加準確地反映了其業務性質，并首次披露“音樂相關會員服務收入”，核心邏輯是其跳出僅將用戶視作在線音樂聽眾的固有定位，充分尊重用戶基于喜愛的藝人與音樂IP而衍生的多元娛樂訴求，將會員業務由“聽”進化為“聽+看+玩+互動”的感官盛宴。

基于不同用戶更差異化、個性化的需求，TME推出涵蓋免費模式、廣告會員、標準會員、超級會員、社區會員等在內的多層級會員體系，為現場黨補全演出票務服務，創造“在場”的真切共鳴；依靠“杜比全景聲”等沉浸音效，為音質黨升級高品質體驗；為收藏黨量身定制數字專輯、限定周邊等多種互動玩法……以更深入更精細化的運營，布局多元跨界的音樂消費場景。

本季度，TME在各產品中也增加了更多互動方式，提升平臺對輕度用戶的吸引力，如將AI個性化推薦與互動玩法結合，引導用戶收藏喜愛的歌曲、創建個人歌單，慢慢積累個人音樂資產。

同時，特邀丁禹兮、鞠婧祎、劉宇寧、檀健次、王俊凱等重磅藝人開展多種類型的代言合作，也讓TME超級會員服務的吸引力持續提升。

周邊、音質、演唱會等不同類型的消費場景覆蓋，以及與之對應的多元音樂服務，帶來高質量且多維度的滿足感體驗，不僅增強了樂迷對平臺的信任感和喜好度，也助力平臺和音樂人積累了“超級粉絲資產”。2023年，高盛在其年度音樂產業報告《Music In The Air》中指出，超級粉絲（Superfan / Super Listener)群體貢獻了遠超普通用戶的消費價值，并預測超級粉絲的增長將會是未來全球音樂產業增長的核心驅動引擎之一。

讓我們來厘清下“超級粉絲”的核心特質，他們對于特定音樂人與IP的喜愛早已超越淺層的被動聆聽，而是升級為主動參與及創造，參與專輯購買、線下演出、周邊衍生、樂迷互動等全場景消費，甚至主動為內容傳播、IP破圈助力。他們不再是單純的消費者，而是音樂IP價值放大的深度參與者、關鍵合作者，賦予作品歷久彌新的生命力。TME對這一趨勢的洞察，也并未停留在表層，而是精準抓住了超級粉絲的深層痛點：他們需要的不是更多付費選項，而是情感認同的專屬感與參與感的落地。

例如，第一季度，TME旗下QQ音樂攜手汪蘇瀧推出首個Fan Club會員服務，通過音樂內容優先享、專屬音樂裝扮、專屬實體周邊、演唱會優先購票等線上線下多種獨特權益，為會員樂迷提供了沉浸個性的互動體驗，建立起藝人與核心樂迷之間的深度關系鏈條與價值認同感。

基于此，TME會員經濟持續發展的深層邏輯，本質上是理解傾聽樂迷心聲，圍繞超級粉絲構筑多元且差異化的超高質量服務體系，讓耳朵經濟不止步于“在線播放”，而是成為一系列多元音樂消費的起點，推動音樂消費升級。

化身“IP價值放大器”，服務產業全鏈路

將目光投向整個行業，不難發現，在AI技術的加持下，新歌供給量指數級爆發，但那些擁有持久生命力的“經典IP”反而成為音樂市場的承重墻。

這一看似“反直覺”的判斷，背后是內容產業活力依賴于IP價值、用戶情感粘性附著于IP的定律。離開優質IP談會員經濟，猶如無源之水，無本之木。只有不斷加厚IP服務優勢，放大IP價值，才是內容平臺贏得用戶青睞的長久之道。與此同時，TME深耕高價值會員服務體系、提供專屬權益，其本質也是以用戶需求為錨點、以多元創新服務持續為優質音樂IP增值。

單向聆聽帶來的想象空間有限，TME的核心發力點，在于精準捕捉用戶需求，借助用戶與IP的深度情感聯結，引發超級粉絲群體的自發傳播與主動參與，進一步向泛受眾擴散，讓IP在從內容輸出、場景體驗到互動消費與參與的正向循環中“開枝散葉”，實現價值持續茁壯成長。

例如，騰訊音樂為BLACKPINK、EXO、IVE等頭部K-pop藝人團體推出定制化套裝，將數字專輯與NFC卡等實體藏品相結合；以及3月25日，TME獨家首發周杰倫出道25周年紀念專輯《太陽之子》，“數字專輯+SVIP+實體權益”的豐富組合套餐，以及定制明信片、定制裝扮、收藏卡、勛章等藏品，持續增強JAY迷身份認同感，覆蓋45個城市的主題痛樓掀起打卡狂歡，推動該數字專輯達成破億銷售額成就。這種打通虛擬與實體、線上與線下的體驗閉環，具備強儀式感的音樂消費體驗，不僅激發了超級粉絲群體的收藏與分享熱情，更帶動其在社交平臺自發傳播，推動IP熱度從核心圈層向外持續擴散，讓IP價值在互動與參與中不斷生長。

我們可以發現，IP已化身樂迷集體情緒的載體，深度貼近、跨領域、不斷生長的具象化文化符號。縱觀TME圍繞音樂IP為核心的業務布局，不僅為行業提供了可復制、可落地的IP全鏈路長效運營樣本，更助力行業深挖音樂消費深層價值、打通內容IP價值轉化路徑，聯動產業鏈上下游與周邊產業實現生態共建，為整個音樂行業高質量增長注入長久動能。

結語

艾倫·克魯格在《搖滾吧，經濟學》一書中，分析了音樂的溢出效應：“音樂構成了實質性的正外部性，即社會效益遠大于創作成本……它在個體、文化和社會的諸多層面直接影響我們。”

隨著消費代際變革的帷幕拉開，整個音樂行業正在經歷一場從“單點內容”到“全場景”拓展的生態變化，騰訊音樂以用戶訴求和音樂IP為核心，拓展線下演出、藝人周邊等業務布局，正是這一趨勢的鮮明注腳。或許，一場圍繞音樂IP展開的產業平臺價值重估，正在到來。