“烘焙茅”桃李面包，被困泥潭

有沒有發現，打工人的早餐救星——桃李面包，最近越來越少見了？

曾幾何時，左手一個桃李面包，右手一杯冰美式，穿梭在CBD的人群中趕電梯打卡，是不少都市打工人每天的生活縮影。

但到了如今，冰美式從9.9元漲價到了12.9元，桃李面包也逐漸被替換成了別的品牌，甚至在貨架上的存在感也日漸薄弱。

這個陪伴不少人從校園走向格子間的面包品牌，正在經歷巨變。

從財報上就能發現端倪：根據2025年桃李面包的年報，去年桃李面包全年營業收入同比下降10.5%，歸母凈利潤同比大幅下滑45.63%。

令人擔憂的是，桃李面包的業績下滑已經持續了五年，而就在剛剛放出的第一季度季報里，桃李面包仍然延續了下滑趨勢，其中營業收入同比下滑2.64%，歸母凈利潤同比降幅高達38.32%。

要知道，桃李面包早在2015年就完成了上市，被稱為“A股面包第一股”，在巔峰時期，年收入能突破百億。

可以說，正是這個從東北走出來的烘焙品牌，靠著“鮮制面包”，成功養刁了不少人的嘴，至少在北方地區，桃李仍然是很多人的早點首選。

但如今面對連年的業績下滑，曾經的“面包第一股”，還能走出瓶頸期嗎？

桃李的故事，還得從一個東北退休教師的逆襲開始講。

1995年，已經60歲的教師吳志剛剛剛從學校退休，恰逢“二次創業”風潮正盛，不覺得自己到了躺平年紀的吳志剛，打算重新出山，再闖一闖。

從一開始起，吳志剛就瞄準了面包賽道。

他的觀察也很簡單：當時市面上大部分面包都是保質期長達數個月的劣質品，防腐劑堆成山，對健康很不好。而鮮制、短保質期的面包還鮮有商家涉足。

于是，吳志剛拉上大兒子，在一間小作坊里烤起了面包，為了強調“新鮮”，他每天都和兒子一并早起，天還沒亮就蹬著三輪車走街串巷配送面包。而給自己品牌起名“桃李”，也算是對過去教師職業生涯的一種致敬。

憑借不貴的價格，以及更好更新鮮的口味，桃李面包很快成了丹東最火的面包品牌，并且在幾年之后擴散到了全東北，成為東北小孩的集體童年回憶。

當然，桃李面包的野心遠遠不止東三省，吳志剛一開始的目的，就是讓“桃李”滿天下。

但作為短保質期的烘焙產品，桃李面包沒辦法通過物流觸達全國各地的市場，何況在桃李高調擴張的2007年前后，物流行業并不發達，想要把保質期只有幾天的面包送到全國，無疑是件難事。

而吳志剛選擇的打法也很簡單粗暴：先去一個城市定點開設分公司和工廠，再以工廠為圓心，覆蓋附近200～300公里內的銷售區，市中心的商超、小商店由分公司和工廠直接對接，而稍遠的小商店則由經銷商覆蓋。

從2007年起，用這套一步一個腳印的打法，桃李面包很快把版圖擴張到了北方的大部分省市，靠著規模優勢，桃李面包在2015年完成了上市，成為“A股面包第一股”。

而吳志剛本人也在80歲高齡，以148億元的身價登上了福布斯中國富豪榜，成為一段商業佳話。

2020年是桃李面包的巔峰期。當年，桃李面包的市值一度突破400億大關，甚至被不少投資機構吹捧成“烘焙茅”，一時風光無兩。

但桃李的故事似乎并沒有按照劇本規劃發展。從2021年起，桃李面包的營收增長就陷入停滯，甚至連續五年“跌跌不休”。

經歷了連年的利潤、營收下滑，桃李面包的總市值已經下跌至80億元左右，比起巔峰的輝煌，幾乎是遭遇了“膝蓋斬”。

但想看清桃李的問題，還得把目光看向K線之外的地方。

桃李面包的成功，背后其實有不少“天時地利人和”的支持。

比如，在桃李拓展最快速的幾年，剛好趕上全國線下商超的擴張黃金期，而桃李的出現，剛好也填補了中國不少省市“短保質期鮮面包”的市場空白。

而桃李從巔峰期開始的一路潰敗，背后的原因則更加錯綜復雜，其中有不少原因，都藏在“面包第一股”光芒的背后。

自打在北方市場站穩腳跟后，桃李就遇到了生涯里最難啃的一塊骨頭：南方市場。

北方發家的桃李，一直都對廣袤的南方市場虎視眈眈。早在2000年左右，桃李就率先在上海開設了分公司，但在此后的數十年內，桃李一直在大本營北方穩固局勢。

而在上市前后，桃李面包終于開始大舉南下，他們還延續了過去的一貫打法：先開廠、再鋪店。

從2015年起，連續在廣東、江蘇、四川、浙江等省份開設分公司，不過，桃李剛剛南下，就遇到了業績難題。

根據2019年年報，桃李在華南、華東、華中地區的子公司，幾乎全線陷入虧損。更難受的是，最早設立的上海分公司，也在2017年開始陷入虧損狀態。

虧損的原因有不少，有人認為桃李南方工廠的運作效率低下，導致產品沒有北方的時效性和高效率，但最直接的原因，還是出在日益嚴峻的市場環境上。

當桃李在北方市場大殺四方的時候，北方市場其實并沒有太多短保質期面包品牌，有充足的時間空間留給桃李去試錯產品、耕耘市場。

而南方市場的情況則完全不同，與北方大部分城市相比，南方的烘焙市場起步早、規模大，例如廣東省的烘焙、面包相關企業數量就是全國第一，幾乎每個城市都有自己的面包品牌。

更何況，在桃李準備發力的2015年前后，也是大型食品集團注意到“短保質期”面包市場真空的時代，不少巨頭企業也紛紛下場。

2017年，已經28歲的食品巨頭達利宣布進軍短保質期烘焙市場，推出面包品牌“美焙辰”，直接對標桃李面包。憑借其遍布全國的經銷商網絡，達利很快就在桃李身邊搶到了一畝三分地。

而世界第一大烘焙巨頭賓堡，也在2018年收購中國品牌曼可頓，開始在短保質期烘焙領域發力。

論渠道、論規模，東北發家的桃李面包都不是兩大前輩的對手。不光在南方各大城市打得困難，甚至北方老家也遇到了風險。

當然，除了巨頭的發力堵截，普通消費者對面包的消費決策也發生了改變。

過去，桃李可能是普通人想吃新鮮面包時為數不多的選擇，但如今，不管是盒馬、山姆等高端會員商超，還是7-11、羅森等便利店，都在做自己的白牌烘焙品牌。

這樣一來，桃李不光要在貨架上和巨頭競爭，還要和商超的“親兒子”們對抗，腹背受敵之下，突圍之路異常艱難。

陷入泥潭的桃李，當然想過自救。

在2025年的桃李年報中，桃李將利潤率的下滑歸結出了數個原因，其中明顯有一條標注道：廣告宣傳費的增加。

有不少消費者都抱著同樣的看法，他們發現，盡管桃李隨處可見，但不管在電視廣告還是互聯網廣告中，其身影都很罕見。

桃李肯定明白營銷的重要性，但在過去的一年，它的“廣告成本”都花在哪里了呢？

2025年中秋節前，桃李久違地在電梯廣告等渠道上線了一版五仁月餅產品的廣告，廣告寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：‘那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打’。”

這條玩梗的廣告一出，非但沒有起到桃李預先想要的玩梗效果，反而因為太強的說教意味，被不少年輕人批判“爹味兒”。

桃李面包很快就進行了下架、道歉兩步走，步驟完全沒問題，但對于平時罕見打廣告的桃李來說，這次嘗試無疑給他們帶來了不小的“心理陰影”。

除了營銷外，桃李也曾嘗試在業務邏輯上找到突破點，比如和大型商超合作，憑借自己的工廠和供應鏈優勢為商超提供“貼牌”面包產品。

有調查發現，如今部分沃爾瑪、山姆等大型連鎖超市，已經和當地的桃李工廠達成了合作關系。但如此“自降身價”的打法只能算是飲鴆止渴，不但救不了桃李品牌，最終也只能讓工廠淪為代工廠。

桃李真正的重心，其實還得放在產品本身上。

其實，桃李本身就是個產品驅動型的公司。回顧桃李的發家史，就是靠著“鮮面包”的市場空缺，一路發展成全國企業的。

而在桃李發展最迅速的那幾年，桃李也有“醇熟”系列切片面包、網紅紫米面包、果子面包等多款爆款產品支撐。

然而等到巔峰期后，桃李就沒有再拿出讓消費者眼前一亮的全新產品了，整個品牌似乎都在靠著老一輩王牌產品支撐。

桃李不是沒有嘗試過在新產品上玩出花樣。“五仁月餅”營銷翻車后，桃李就在2025年底嘗試了新產品——百潔布蛋糕。

從外表來看，這款蛋糕的顏色、形狀、質感都和廚房常用的百潔布如出一轍，單論產品造型，絕對算得上是一次成功的案例。

但消費者并不這么想，有不少消費者覺得，這款蛋糕簡直就是“飯縮力”食物的代表；也有不少家長認為，這款面包容易讓幼兒出現誤食，風險不小。

而除了這種“抖機靈”式的創新，桃李面包在新品方面可謂建樹寥寥，除了隨大流押注過“恰巴塔”面包外，似乎連幾年前的貝果、堿水面包、瑞士卷等產品的風潮都沒有好好搭上。

當桃李面包還在苦苦思索自己是否在營銷，甚至“抖機靈”的產品方面有何創新，不如冷靜下來好好回憶一下，當年在丹東老家的學生們，為什么會心甘情愿地為那一袋質樸、新鮮、純粹的面包買單。