“雙城雙策，文化共振”：看新世界K11如何打通內地與香港的消費新脈搏

上海，淮海中路。

站在K11 ELYSEA展廳58樓俯瞰，一片逐漸煥然一新的街區即將呈現。六年前，新世界發展在這里拍下了一片空地；六年后的今天，一座總建筑面積約13萬平方米的藝術商業綜合體已進入收尾階段。

“地產的樂趣就是這樣，我們所有的同事經過艱辛的勞動，力求做好一個標志性的城市建筑物?！毙率澜绨l展執行董事兼行政總裁黃少媚表示，這座取名為K11 ELYSEA的建筑將成為新世界在上海的第二座K11，預期也將在2027年成為“上海最期待的經典建筑之一”。

這不僅是新世界集團在內地的最新落子，更是K11品牌“雙城雙策”戰略的又一次實踐。從香港尖沙咀到上?；春Ｂ?，從廣州珠江新城到深圳太子灣，K11正在用“在地化文化商業”的邏輯，打通內地與香港“雙城”的消費市場全新脈搏，讓藝術與商業共生、在地化與國際化兼容，并以跨城聯動、品牌出海打造兩者的 “雙向奔赴”。

新世界發展執行董事兼行政總裁黃少媚（圖中），K11中國香港行政總裁林灝哲（圖右），K11中國內地行政總裁李偉文（圖左）

不同劇本演繹同一品牌下的差異化競爭

在香港尖沙咀，兩座直線距離不到2公里的K11演繹著截然不同的商業劇本。

K11 Art Mall，2009年開業，是新世界的第一座K11。17年后的今天，它非但沒有衰老，反而成為“最年輕”的K11，出租率長期保持100%，2025財年客流創下開業以來新高?！癒11 Art Mall超過70%的出租面積在過去4-5年全都變了一遍。”K11中國香港行政總裁林灝哲笑著說，這里聚集了霸王茶姬香港首店、Wilson全港首店、Salomon香港首店，還有全港最大的始祖鳥旗艦店。年輕、潮流、高頻迭代，是這個“最年長K11”的生存法則。

而在1.5公里外的Victoria Dockside，K11 MUSEA正走著另一條路。開業七年，這座國際文化零售地標正在經歷品牌升級。首階段升級聚焦奢侈品牌，預計引入超過60個全新品牌，逾30%鋪位面積完成更新，陸續進駐或擴店的品牌包括Prada、Miu Miu、Balenciaga全港首間復式雙層旗艦店、Van Cleef & Arpels復式店面——奢侈品牌數量將創開業以來新高。

首階段品牌升級后，K11 MUSEA奢侈品牌數量將創開業以來新高

“兩個項目在同一個片區、同一個地鐵站兩個不同的出口，我們一定需要差異化?！绷譃苷f。近年來，團隊果斷將K11 Art Mall中單價較高的品牌移至K11 MUSEA，讓前者專注年輕化、后者聚焦高端國際化。

他表示，這種“雙塔策略”并非簡單的物理分區，而是基于客群洞察的精準卡位。K11 MUSEA依托毗鄰的2025年度“世界50佳酒店”榜單第一的香港瑰麗酒店，吸引了大量高端旅客與本地高凈值人群。而K11 Art Mall則精準捕捉“谷子經濟”、潮玩、運動機能等Z世代消費趨勢，在2025財年，K11 Art Mall動漫潮玩類商戶的銷售額同比上升逾65%，主要運動時尚品牌銷售也增長約40%。

事實上，針對不同商業劇本的演繹邏輯，同樣被復制到了內地。

K11中國內地行政總裁李偉文強調，每一個K11都在各自的道路上，精準地捕捉目標客群，演繹出一幕又一幕即有分又有合的商業大戲?！霸谥袊鴥鹊兀覀儚哪系奖倍加胁煌腒11，要覆蓋的人群很不一樣，每個場都有不同的定位。事實上，通過品牌賦能、生活服務延伸、文化本土化以及數據驅動的精準運營，每個K11都形成了獨特的生態系統，面對不同人群消費趨勢快速響應，正是打開消費新脈搏的典型實踐。而未來，在商圈的差異化競爭大背景下，“雙城雙策”的戰略也將不斷縱深。

IP展覽與在地化敘事引導文化共振

如果說差異化定位是K11的骨架，那么“文化賦能商業”就是它的靈魂。

在剛剛過去的“五一”假期期間，10萬觀眾聚集在深圳太子灣 K11 ECOAST 。在這里，由法國“明天改變一切”劇團原班人馬攜經典戶外劇目《鳥人與他的奇美拉樂隊》、《吆喝火人》完成大灣區首秀，將國際前沿藝術與深圳城市精神、海濱空間有機融合，為市民游客帶來藝術性與煙火氣兼具的假日體驗，線上話題曝光量超300萬次，成為 “五一” 假期大灣區最具人氣的文化活動之一。

《鳥人與他的奇美拉樂隊》在深圳太子灣完成大灣區首演

“去年，K11 ECOAST先后引入法國裝置現代舞《開啟》、荷蘭環境戲劇《漂浮歌后》等國際作品，備受市民盛贊，今年再度攜手，引入兩部國際頂流戲劇作品，打造全民參與、感知、沉浸的海濱藝術盛宴，為大灣區文化生活注入新活力”李偉文說。

這種“IP+文旅”模式正成為城市消費升級的重要推手。

2025年暑期，現象級IP大展《100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展》落戶廣州K11。這場展覽在社交媒體上掀起超5000萬討論，全城曝光達8億次。在展覽加持下，暑期節假日客流按年增長36%，整體銷售額上升24%，新增高端會員人數同比上漲超過170%。

同一年，上海K11舉辦了《久仰了蘇東坡》沉浸式展覽。令人意外的是，很多18-22歲的女孩會穿著漢服來看展、打卡?！斑@是我們沒有想到的。”李偉文說。展覽期間周末單日平均客流超過500人次，總觀展人次達2.6萬，總票房超過100萬元。

而在深圳K11 ECOAST，文化藝術被系統化為“每季有主題、每場有傳播”的活動生態。過去一年，四大IP落地超250場系列活動，聯動加菲貓、海綿寶寶、香港迪士尼樂園等全球知名IP，累計帶動客流超1600萬人次，成為大灣區現象級文商旅目的地。

深圳K11 ECOAST成為大灣區現象級文商旅目的地

與此同時，跨城聯動也成為常態。2024年轟動香港的“哆啦A夢”特展，正是由香港團隊與主辦方商談后推至內地。“同樣，我們在內地有成功案例，也會考慮反向搬到香港。”李偉文說。

黃少媚將這種變化歸結為消費模式的深層轉型：“過去同質化競爭對人們的消費已經失去了動力。年輕人現在對于多元化娛樂、體驗的要求會越來越高?！盞11的應對之策，是將商業空間從“購物場所”升級為“在地化文化商業生態體、城市旅游目的地、生活方式內容場”。

她表示，在提倡新消費的當下，文化內容已經逐漸轉化為可持續的“文化資本”。無論是“哆啦A夢”還是“久仰了蘇東坡”展覽，無論是西方先鋒戲劇還是中國非遺，K11正在構建一個“文化資本”的運營閉環——用IP內容吸引流量，用藝術體驗提升客群粘性，最終轉化為商業價值。

品牌出海打造雙門戶的“雙向奔赴”

在“首發經濟”成為全國消費熱詞的當下，K11正憑借香港“雙門戶”的獨特地位，成為國際品牌“引進來”與內地品牌“走出去”的關鍵樞紐。

香港K11 MUSEA近年來吸引了眾多國際品牌的大中華區或海外首店，如北海道天然香氛品牌SHIRO（中國內地及港澳地區首店）、泰國高端健康及美容品牌PA?PURI（海外首店）、中東“皇室香氛”Amouage（大中華區香港首店）等。

與此同時，內地品牌也將K11 MUSEA視為國際化升級的跳板。今年3月，波司登選址K11 MUSEA進行與英國設計師Kim Jones聯名系列Bosideng AREAL的全球首發。霸王茶姬、泡泡瑪特、卡游KAYOU等內地新消費品牌，也紛紛將香港首店或核心店鋪落子在K11 Art Mall。

波司登攜手Kim Jones在K11 MUSEA舉辦Bosideng AREAL全新系列全球首發

“為什么品牌選擇了我們作為首發地，我覺得是因為在銷售商品之前，我們已經想好了怎樣才能說好各個地方的故事。”林灝哲解釋道，“讓海外朋友對中國內地或者香港有更多了解，就更有利于他們將品牌帶進來?！?/p>

黃少媚對此也有更宏觀的解讀：“我們參與了‘說好香港故事’，就像說好上海故事、說好杭州故事一樣。只有講好城市的故事，才能賦能我們的項目，進而為品牌的引進鋪好路?！?/p>

李偉文則補充了K11的獨特價值：“品牌也希望借助我們在藝術、人文方面的軟實力，幫助它們‘1+1=3’，把它們的品牌故事演繹給各個城市?！?/p>

可以預見的是，K11的“首店經濟”之所以能持續發力，關鍵在于其提供的不僅是物理空間，更是一個“品牌敘事場”。常規商場出租的是鋪位，而K11出租的是“文化場景”——品牌在這里開店，獲得的不只是客流，還有品牌故事的賦能。這也解釋了為何眾多品牌愿意在K11開設不同于常規門店的“升級版”或“概念店”。K11在中外品牌“雙向奔赴”中所扮演的角色，正是國家提振消費在商業層面的具體呈現。

雙輪驅動夯實戰略定力與未來布局

值得一提的是，新世界發展一直強調“銷售物業+經營性資產”雙輪驅動。在黃少媚看來，這一戰略的內涵也在發生著變化。

“當前消費市場與行業結構持續變化，我們的收租物業GOP（經營毛利）反而大大提升了，可持續的租金成了我們收入的很大一部分?！蹦壳?，K11內地商場出租率穩定維持在90%以上。2026年“五一”期間，K11內地項目總體銷售錄得雙位數增長。深圳K11 ECOAST人流更創下歷史新高。

未來兩年，K11將迎來新一輪密集交付：上海K11 ELYSEA辦公樓預計2026年下半年逐步面市，目前預租率已接近七成；杭州K11預計2027年第四季度逐步開業。屆時，K11在內地的項目將達到11座。

上海K11 ELYSEA辦公樓預租率已接近7成

“過去內地銷售多過香港，香港租賃多過內地。但隨著內地K11的落成和成熟，未來如果從總量和開發量來說，內地占70%，香港占30%?！秉S少媚說。

但她同時強調謹慎：“有一些項目是有培育期的，需要兩三年。舊的項目一邊轉型、一邊保留利潤，新的項目要花時間維護、讓它成長。我們需要一點時間，把這11個商場做得更好?！?/p>

一個更值得關注的信號是：新世界正在籌劃對新世界百貨進行轉型?！靶率澜绨儇浳磥砀鶮11怎么完美地繼續融合？這將是我們思考的問題?！秉S少媚提到。

與此同時，市場環境正在發生深刻變化。以廣州為例，2026年被認為是高端商業的“爆發年”——太古里、萬象城、SKP等頂級商業IP接連落子，K11所在的廣州市場正面臨更加激烈的競爭。不過，K11似乎更愿意經受住這把廣州未來商圈的比拼。對K11而言，競爭不是威脅，而是驗證差異化能力的試金石。

從香港尖沙咀到上?；春Ｂ?，從2009年第一座K11到即將面世的K11 ELYSEA，這個品牌用近二十年時間驗證了一個商業命題：藝術與商業可以共生，在地化與國際化能夠兼容，香港與內地的消費脈搏正在同頻共振。

“我們希望商業空間成為連接傳統文化與現代潮流、個人生活與城市發展的紐帶?！闭缧率澜缂瘓F一直所倡導的：回應消費者對美好生活需要的追求。

而這條紐帶，正在被K11以“雙城雙策、文化共振”的方式越拉越緊。在“十五五”規劃的開局之年，在消費復蘇與商業轉型的關鍵節點，K11的實踐或許為港資企業如何融入國家發展大局提供了一個注解：不是簡單的規模擴張，而是文化資本的持續積累與轉化；不是標準化的復制，而是對每一座城市獨特脈搏的精準把握。

來源：葉鶯