國內白酒國外烈酒都不好賣：全世界的年輕人都不愛喝高度酒了？

來源|新消費財研社

作者|黃韞潔

不只是中國的高度白酒不好賣，海外烈酒市場可能更“冷”。

據(jù)Soul Just So Soul發(fā)布的《Z世代飲酒生活方式報告》，國內偏好40度以上的烈酒（如威士忌、伏特加、白酒）的受眾僅有17.82%。更多人轉向了低度酒飲，0.5-8度的低度酒日常受眾最廣，達到38.75%。

圖片出處：Soul研究院 Z世代飲酒生活方式報告

這并非中國特色，大洋彼岸的美國市場也同樣面臨挑戰(zhàn)。IWSR Bevtrac消費者研究中指出，傳統(tǒng)烈酒核心消費者老齡化，且飲酒逐漸減少，而年輕一代并未接續(xù)消費熱情。

但這并不是Z世代都“戒酒”了，他們的喝酒參與率甚至有所提升。國際酒類研究機構IWSR的最新研究顯示，2023至2025年，Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率從66%攀升至73%。這一不降反增的數(shù)據(jù)表明，Z世代喝酒的方式和選擇已然改變，他們更愛低度、更重風味、更傾向于輕松隨性的飲酒場景，而對高度烈酒的疏遠則是跨越國界的共同趨勢。

這一集體轉向正在重塑全球酒業(yè)格局。據(jù)彭博社報道，自2021年以來，全球主要上市酒企市值蒸發(fā)逾8300億美元，國內白酒企業(yè)的業(yè)績壓力與歐美烈酒品牌的市場困境，實則是同一結構性變革的一體兩面。

因此，中國白酒企業(yè)面臨的周期挑戰(zhàn)并非獨有，它是全球烈酒行業(yè)在Z世代偏好變遷下的一個縮影。當年輕人舉杯，杯中物悄然更迭，世界各地的烈酒商都面臨著同一個問題：如何走進他們的新選擇。

從中國白酒王到全球烈酒王

傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭集體迎來“壓力測試”

下面這些數(shù)字，正是全球“烈酒寒冬”最直接的縮影。

2025年，我國21家A股上市白酒公司合計實現(xiàn)營收3617.73億元，同比下降18.85%；凈利潤1270.55億元，同比下降24.4%。其中，有18家營收與凈利雙降。

行業(yè)龍頭貴州茅臺上市25年來，首次迎來業(yè)績下滑，實現(xiàn)營收1688.32億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。“白酒一哥”尚且如此，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)也面臨同樣壓力，次高端市場同樣未能幸免。

其中，主打300-800元區(qū)間次高端的水井坊，表現(xiàn)格外“突出”。據(jù)年報顯示，水井坊2025年全年實現(xiàn)30.38億元，同比下降41.7%；凈利潤4.06億，大幅下跌69.7%，每個季度業(yè)績起起伏伏。

作為唯一一家由外資控股，且持股比例達到63.27%的A股上市酒企，其母公司是全球知名的烈酒企業(yè)帝亞吉歐。水井坊業(yè)績的下降，已直接對母公司的亞太市場造成沖擊，區(qū)域銷售同比下降11%。

2025完整財年，帝亞吉歐全年實現(xiàn)凈銷售額202.45億美元，同比微降0.1%；實現(xiàn)營業(yè)利潤43.35億美元，同比下降27.8%；凈利潤實現(xiàn)25.38億元，同比下降39.1%。

但帝亞吉歐凈利潤下滑也不全是水井坊“鍋”，其管理層在業(yè)績會上直言：集團業(yè)績下滑主要受中國白酒和美國烈酒業(yè)務影響。

圖源：帝亞吉歐2025年度財報

作為全球第二大烈酒和葡萄酒集團，法國酒企保樂力加的業(yè)績同樣在2025財年下滑了。

財報顯示，保樂力加2025財年凈銷售額為109.59億歐元，報表數(shù)據(jù)同比下降5.5%；實現(xiàn)營業(yè)利潤29億歐元，同比下降0.8%。從銷量的構成來看，其中29%銷量來自美國，29%銷量來自歐洲，42%銷量來自世界其他地區(qū)。其中中國銷量占據(jù)8%，銷量同比下降21%。美國銷量下降6%。

再看美國最大的酒業(yè)公司百富門，也未能擺脫大勢所趨。2025財年實現(xiàn)凈銷售額39.75億美元，同比下降5%；營業(yè)利潤11.07億美元，同比下降22%；凈利潤8.69億美元，同比下降15.13%。

據(jù)百富門年報中披露的部分區(qū)域消費結構數(shù)據(jù)顯示，國際出口市場占總凈銷售額56%，美國市場占總凈銷售額44%，同比下降7%，系受需求疲軟及消費降級影響。

據(jù)IWSR調查顯示，2025年全球21個主要市場中，飲料酒精總銷量下降2%，烈酒是其中表現(xiàn)最差的品類，銷售額下滑9%。高端市場整體疲軟，國家烈酒在內的超高端及以上烈酒2025年銷售額下降15%，標準價位列就下降7%，價值型及以下烈酒下降4%。

低度酒規(guī)模擴張

啤酒利潤增長18%，調制酒雙位數(shù)增長

全球烈酒市場面臨壓力的同時，低度酒市場卻展現(xiàn)出它的韌性。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)全年實現(xiàn)銷售收入約1800億元，同比增長約4%；利潤約305億元，同比增幅達18%。

行業(yè)頭部華潤啤酒實現(xiàn)營收379.5億元，同比下滑1.68%；凈利潤33.71億元，同比下降28.87%。數(shù)據(jù)看似下降，實則主要由白酒業(yè)務計提商譽減值29.78億元引起。單看啤酒業(yè)務，全年實現(xiàn)營收364.9億元，同比持平；銷量達到1103萬升，同比上升1.4%，次高及以上啤酒銷量同比中至高單位數(shù)增長，占整體銷量接近25%。

圖源：華潤啤酒2025年度報告

2025年，青島啤酒實現(xiàn)營收324.73億元，同比增長1.04%；凈利潤45.88億元，同比增長5.60%；產(chǎn)品銷量達到764.8萬千升，同比增長1.5%。年報顯示，青島啤酒主品牌實現(xiàn)產(chǎn)品銷量449.4萬千升，同比增長3.5%；中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量331.8萬千升，同比增長5.2%。

燕京啤酒也于2025年取得量、價、利齊升的好成績。全年實現(xiàn)營收153.3億元，同比增長4.54%；歸母凈利潤16.79億元，同比增長59.06%。實現(xiàn)啤酒銷量（含 托管企業(yè)）405.30萬千升，同比增長1.21%。

除啤酒外，預調酒賽道同樣表現(xiàn)活躍。RIO穩(wěn)居品類第一，其母公司百潤股份在威士忌產(chǎn)能布局上處于領先地位；而“瓶子星球”旗下品牌梅見、果立方等，則通過深耕細分果酒賽道，在2025年實現(xiàn)了營收與利潤的雙位數(shù)增長。

啤酒與預調酒的逆勢增長并非偶然。正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言，當下正是一場“情緒革命，微醺崛起”，消費者不再被動接受，而是在信息透明、選擇多元的環(huán)境中主動追尋個性化體驗。這恰好與Z世代“輕飲酒、重悅己”的觀念轉變同頻共振，推動酒業(yè)進入以“價值創(chuàng)新、品質升維”為核心的新發(fā)展階段。

26Q1白酒整體回暖

從29°五糧液到i茅臺，新戰(zhàn)場正在形成

當“悅人”取代“悅己”，Z世代正從消費動機層面帶動酒業(yè)的變革。

習酒副總經(jīng)理牟明月在中國國際酒業(yè)發(fā)展大會中提出，微醺經(jīng)濟的市場規(guī)模已突破740億元，傳統(tǒng)白酒已多年處于存量競爭中，一增一減間，折射出Z世代成為消費主力，消費場景與觀念更迭的變化。

據(jù)i茅臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，31-40歲用戶占比達45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費群體成為重要支撐。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2026年酒飲即時零售趨勢報告》中同樣顯示，20-35歲消費者占平臺即時零售用戶的65.5%，倒逼酒飲產(chǎn)業(yè)向多元化、輕量化、社交化升級，低度微醺、精釀啤酒、新潮預調酒成為主流選擇。

面對這一趨勢，國內白酒龍頭企業(yè)紛紛加碼“年輕化”。

山西汾酒以“簡約、時尚、輕量化”為關鍵詞，啟動“汾享青春”28度產(chǎn)品項目；竹葉青酒也以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略，圍繞果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向構建產(chǎn)品體系。五糧液推出火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名等三大戰(zhàn)略新品，29°五糧液·一見傾心更是火爆“出圈”，布局年輕化、場景化、健康化新賽道。

與此同時，酒飲即時零售也在逐漸打破傳統(tǒng)白酒消費的線上信任壁壘。吸引年輕用戶的同時，也逐漸拓寬中年群體的消費場景。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年45歲主力消費群體接受度持續(xù)提升，40+用戶消費頻次和數(shù)量大幅增長，白酒即時零售訂單金額實現(xiàn)三位數(shù)增長。種種跡象表明，白酒行業(yè)正在以年輕化探索、渠道端創(chuàng)新等多種方式，與消費者共同搭建新消費場景。

如今，步入2026年第一季度，白酒行業(yè)整體已有回暖。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，A股白酒上市公司實現(xiàn)總營收1326.33億元，同比減少0.7%，實現(xiàn)歸母凈利潤520.19億元，同比減少1.8%，跌幅明顯收窄。

以茅臺、五糧液為代表的高端白酒發(fā)揮行業(yè)龍頭作用，面向消費端改革初顯成效，一季度i茅臺平臺收入215.53億元，同比增長267.17%；一季度實現(xiàn)總營收547.03億元，同比增長6.34%，率先實現(xiàn)企穩(wěn)。

茅臺董事長陳華在T9圓桌會議中指出，行業(yè)不能簡單將調整歸結為“年輕人喝不喝酒”，中國白酒真正要回答的時代命題，是永葆“年輕態(tài)”生機活力，始終具備與每一代消費者對話的能力。

年輕消費力量的持續(xù)釋放與行業(yè)結構性升級之下，白酒行業(yè)仍未來可期。