東方甄選，為什么一定要開線下店？

作者|婭沁

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上周二，實體零售的牌桌上，又多了一個新玩家。

以“知識帶貨”走紅的東方甄選，在北京中關村的第一家線下實體店開啟試營業。從2021年12月底的首場直播算起，東方甄選直播帶貨已經長達4年多，從最初為第三方品牌帶貨，到開發自營產品，再到搭建自營渠道，一步一步把攤子鋪大。

關于東方甄選進軍線下的動機，業內已有諸多論斷：一是因為線上流量見頂，需要尋找新的增長點，二是為了擺脫主播依賴。但在這些已有觀點之外，或許還有一個更為迫切的原因——重建信任。

知識帶貨，只是意外

2021年“雙減”政策落地后，新東方為尋求轉型，創立了農產品直播電商平臺——東方甄選。同年12月28日，俞敏洪親自上陣首播，時任新東方在線CEO的孫東旭也一同亮相。彼時的新東方正處于低谷：2021財年虧損16.58億元。到了2022財年，雖然關停K12及學前業務縮減了開支，同時直播電商新業務也帶來了2000多萬收入，但新東方的虧損仍高達5.34億元。

*圖源：東方甄選財報

轉機出現在2022年6月。新財年首月，東方甄選主播董宇輝憑借“雙語+知識帶貨”的差異化內容形式，意外收獲了潑天流量，頓頓等其余明星主播也相繼出圈。這股熱度直接推動新東方的業績數據實現扭虧為盈。2023財年，新東方在線（后改名東方甄選）營收從前一年的約9億元暴漲至45億元，股東應占溢利高達9.71億元。2023年11月，東方甄選將全部教育業務剝離出售給新東方，成為了純粹的直播電商企業。

然而，增長背后暗流涌動。2023年12月，“小作文風波”爆發，董宇輝文案創作歸屬的爭議第一次將東方甄選團隊內部的矛盾推到臺前。此后，圍繞俞敏洪、孫東旭、董宇輝三人，關于功勞和利益分配的輿論持續發酵。外界猛然發現，這個以“文化感”立命的團隊，內部并不太平。

2024財年，東方甄選自營產品與直播電商業務實現高速增長，營收達到65億元，同比增長超過68%。但隨后發生的內部人員變動，成為其業務持續良性發展的隱憂。2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”正式離開，隨后孫東旭也宣告離職。隨著核心人物相繼出走，2025財年，東方甄選營收為43億元，同比下跌33.8%，股東應占溢利從前一年的17.2億元斷崖式暴跌至僅573.5萬元。東方甄選，似乎又回到了原點。

*圖源：東方甄選財報

2026財年中報顯示，東方甄選股東應占溢利回升至2.39億元，營收達到23.12億元。但這樣的恢復力度遠遠不夠。業績壓力之下，東方甄選亟需新的增長渠道，線下門店就成了當下的突破口。而這個判斷，還得從公司過去幾年的布局講起。

現在回過頭來看，董宇輝憑借“知識帶貨”這件事，更像是一場意外。因為東方甄選從創立之初，目標就不只是幫別人帶貨。早在2022年4月，東方甄選就推出了首款自營產品，直播間爆火之后，更是在自營產品和渠道建設上持續加碼。財報數據顯示，截至2025年5月31日，東方甄選的自營產品SPU已達732個，占總GMV約43.8%。國信證券今年3月發布的研報則顯示，其自營產品SPU達到801個。

但在自營產品規模快速擴張時，東方甄選的自營渠道始終沒能真正打開局面。2024財年，來自應用程序的GMV僅占總GMV的8.4%。付費會員的增速也幾乎停滯，從2024財年上半年到2026財年同期，人數僅從12.38萬人增至24.01萬人，且增幅主要集中在前一年。

對于迫切需要打開自營渠道的東方甄選來說，線下是不得不走的一步。

*圖源：東方甄選官方號

事實上，開店并非臨時起意。早在2024財年財報中，公司就明確提出啟動線下自營品牌推廣，計劃借新東方網點多、分布廣、人流大的優勢，先在北京試點，再逐步推向全國。中關村首店的開業，只是這一規劃的落地。

與此同時，過去兩年的各種輿論風波讓東方甄選的品牌形象大打折扣，要想順利推進自營產品、自營渠道的戰略布局，重建消費者的信任就變得格外重要，而線下門店恰好提供了不錯的溝通場景和機會。

重建信任，為什么必須走到線下？

董宇輝、孫東旭相繼出走后，東方甄選的震蕩并未停止，而是一波未平一波又起。

2025年11月，“南極風波”將俞敏洪和東方甄選再次推向輿論中心。緊接著，同年12月，孫進正式接管東方甄選的運營大權。隨后，東方甄選加速推進“去頭部化”策略，僅僅四個月后，明明、天權、中燦、林林四位核心主播便集體離職。

事實上，東方甄選直播模式上的根本性轉向更為明顯。過去以文化內涵為核心的知識帶貨風格被逐漸淡化，取而代之的是弱化個人IP表達、偏重純講解式的銷售模式。隨著矩陣化運營改變，明明、天權等老牌主播的直播場次、時段和方式也頻頻調整。他們在告別文字中，也不同形式地表達了“不適應公司變化”的感受。

四位核心主播的離開，不僅暴露了內部改革的深層問題，也進一步動搖了消費者對東方甄選的信任。社交媒體上，大量消費者發文表示要退出東方甄選會員。但東方甄選對這一結果并未明確做出反應。相反，俞敏洪過往的公開表態中，始終對當紅主播綁定公司業務的經營模式保持清醒。

2024年，俞敏洪在接受鳳凰網采訪時曾坦言，董宇輝的爆火是意外，互聯網熱度往往轉瞬即逝，能一直受歡迎是“老天送的禮物”。可以說，俞敏洪并不真正相信互聯網流量的邏輯，也不希望將主播與公司命運過度捆綁。從他持續加碼自營產品、自建渠道也可看出，無論是主播還是渠道，他都不愿將公司置于被動狀態。

*鳳凰網《君品談》視頻截圖

面對主播接連離去，俞敏洪的應對也帶有某種“順水推舟”的意味。他并非一味挽留，而是更傾向于穩住現有團隊，比如組織員工南極旅游、推出人才股權激勵計劃。這些措施能否從根本上解決問題，仍有待觀察，但確實反映出東方甄選“去頭部化”的堅定方向。

只不過，“去頭部化”也隱藏著一個矛盾：機構希望避免主播與平臺深度綁定，可一旦失去個人IP，又難以建立消費者的信任。這個矛盾對于東方甄選來說，幾乎是無解的。

今年3月，在東方甄選的首屆供應商交流會上，俞敏洪明確將公司定位為產品公司，并提出了堅持安全度高、品位高、性價比高三大原則。作為一家產品公司，如果不靠主播光環，如何觸達并綁定消費者？線下顯然成了東方甄選最直接有效的選擇。

當一個品牌持續陷入負面輿論時，消費者對品牌的認可度會急劇下降。而東方甄選已經主動放棄了內容口碑對品牌信任的助力，于是線下真實的產品體驗，成了快速構建信任的新選擇。俞敏洪想要做的，正是圍繞產品本身重塑信任，改變消費者的購買邏輯，讓他們不再因為喜歡某個主播而下單，而是因為認可東方甄選的產品本身。

投身實體零售，東方甄選勝算幾何？

從社交媒體上網友分享的現場視頻來看，東方甄選的線下首店門店面積達400多平方米，貨品以生鮮食品、零食、保健食品、日用品等為主。并且店內采用了“零售+餐飲”模式，設有新品展示區、試吃區，并提供簡餐、咖啡茶飲，店外設有休息區。

*圖源：東方甄選官方號

隨著線下門店的落地，明眼人都會發現，盡管東方甄選對外宣稱其轉型目標是“產品公司”，但線下門店的經營本質依舊是實體零售。這意味著，東方甄選——至少現階段進入的是一個線下競爭激烈，并且不斷有新入局者加入的賽道。

近兩年，除山姆、Costco、奧樂齊、永輝超市等傳統零售商超，盒馬鮮生、七鮮超市、小象超市等即時零售品牌，也在積極布局線下實體業態。面對多方角力的實體零售市場，東方甄選如果只是想用線下體驗店為自營商品提供線下展示的場景，那么市場份額以及營收增長或許并非最終目標。但事實顯然并非如此。

早在2024年，俞敏洪就提出對標山姆會員店。2025年2月，更是與物美創始人張文中一同現身河南許昌胖東來。按照俞敏洪的設想，首店模式成熟后，在全國同時開幾十家甚至上百家門店，由此帶來的規模化營收增長才是終極目標。但這一目標能否實現，取決于單店模型能否成功復制。

從實際情況來看，四年的直播電商積累讓東方甄選積累了一定的品牌知名度，收獲了相當可觀的消費者群體，也沉淀了不少供應鏈資源，這讓東方甄選進軍實體零售看上去不至于太像“白手起家”。但真正決定東方甄選能否最終比得過山姆、盒馬等成熟玩家的關鍵，還是對標其他品牌同類型門店的體驗感，能否讓顧客形成穩定的到店習慣。

*圖源：東方甄選官方號

先說優點。會員機制上，東方甄選199元/年的會員費比山姆便宜，并支持掃碼下單、配送到家。會員與非會員的價差從幾元到幾十元不等，直觀上會讓消費者覺得辦卡更劃算。在產品品質相當的情況下，東方甄選的競爭力更強。

但東方甄選的產品和門店陳列，已有不少用戶吐槽。比如，門店的功能分區和陳列方式并沒有與普通精品超市拉開明顯差距，不少網友評價它為“高配版便利店”。在產品陳列上，有消費者發現，貓糧狗糧和衛生巾、電池被擺在一起，表示不理解這樣的陳列邏輯。

此外，在小紅書上也有消費者指出東方甄選門店的餐飲價格偏高。例如在享受會員折扣后，咖啡的價格在12元-22元，茶飲價格在17元-27元，一份西冷牛排能量碗賣到43元，但肉不多，其中的蔬菜也不是很新鮮，缺乏性價比。不過，驚蟄研究所注意到，該門店位于中關村廣場步行街的核心地段，考慮到周邊直線距離100米內的蘭州拉面人均也要34元，東方甄選的餐飲價格其實還算可以接受。

*圖源：百度地圖

驚蟄研究所還注意到，東方甄選的門店擴張并不像其他零售企業一樣，選擇更方便消費者進店的商場、臨街獨棟地段。按照俞敏洪在今年3月直播中透露的說法，若首店模式驗證成功，東方甄選將在全國?新東方線下教學點?復制該模式，而這種“店中店”模式能夠節省相當大的一筆門店租金成本。

僅從目前來看，東方甄選的中關村首店仍在試水階段。而試探的結果，將決定東方甄選到底能否從直播帶貨公司徹底轉型成為一家產品公司。

值得一提的是，1993年11月，新東方在中關村正式成立。時隔33年，這里能否成為東方甄選開啟實體零售規模化的起點，真正打通線上線下渠道？還要讓子彈飛一會兒。