13年西單老佛爺再見 外資百貨困局與破局

來源：滾動播報

（來源：北京商報）

二度進京，二度告別，昔日法式輕奢地標應有的時尚活力正在消失殆盡。5月14日，老佛爺百貨官方微信號發布內容宣布，老佛爺百貨北京門店將于5月27日正式結束營業。

老佛爺百貨北京門店即消費者熟知的西單老佛爺百貨，已開業運營13年。官宣閉店當天，北京商報記者前往該商場看到，大門已同步貼上了閉店通知，有品牌店鋪仍正常營業，且貨品齊全，也有部分店鋪被圍擋，不過商場整體顧客稀少。

記者從接近商場物業方的內部人員獲悉，金融街集團作為老佛爺百貨北京門店的物業方，正積極尋找接盤方。

從百盛復興門店閉店，到日本伊勢丹、英國瑪莎百貨等外資品牌陸續收縮，曾經引領中國消費潮流的外資百貨，正集體遭遇“水土不服”的陣痛。業內人士指出，中國零售市場已經從“外資引領”到“本土主導”、從“商品消費”到“體驗消費”的深刻變革，外資百貨若不及時掉頭和轉型，遲早被市場所拋棄。

法式光環褪色

老佛爺百貨的版圖日漸縮小，北京門店關閉之后，中國內地僅剩下兩家門店。老佛爺百貨發布的內容顯示，在5月27日正式結束營業前，門店運營一切如常。北京門店閉店后，消費者可前往上海和深圳門店繼續享受完整的會員權益。同時，5月28日至6月5日，北京門店將進行企業微信專屬導購賬號遷移。6月6日起，企業微信專屬導購將自動更新為上海門店導購。

作為北京西單商圈的標志性外資商場，老佛爺百貨的閉店跡象早有市場傳聞。北京商報記者此前連續兩個月走訪發現，曾經云集Balenciaga、Saint Laurent、Canada Goose等國際一線品牌的一層奢侈品區，只剩空蕩的貨架與斑駁的墻面，唯有殘留的品牌標識，還能窺見其昔日的定位。

在4月底時，一位正在打包貨品的導購告訴北京商報記者，商場客流較少、客單價較高，所以需要通過一些折扣活動加速產品煥新。當時商場處于折扣季，服裝類大多都在2–5折。

而5月14日官宣閉店時，北京商報記者前往現場發現，與其他商場閉店前各商戶瘋狂打折出清不同，5月14日的西單老佛爺百貨相對平靜。其1–4層品牌店鋪基本上看不到“閉店、撤店”相關的折扣宣傳，只有部分店鋪門口貼有折扣季優惠宣傳，力度在7–8折不等。

此外，商場4層的部分餐飲門店已歇業關閉，商場5層約半數餐館關停，僅存的幾家餐廳營業，盡管已到當日晚上6點就餐高峰時間，但食客寥寥。

此外，商場地下一層是特賣區和網紅書店鐘書閣，特賣區商品打出2–3折優惠，不少顧客在挑選衣服，而書店保持正常營業。

根據金融街此前發布的公告，老佛爺百貨與物業方金融街簽訂的租賃協議采用“營業收入抽成方式”。據接近金融街內部人士透露，這種保護性條款曾讓其在虧損狀態下維持運營，但隨著空置率持續上升、客流不斷下滑，物業方對這一低效資產的耐心逐漸耗盡，尋找接盤方成為當前的核心訴求。

與此同時，法國老佛爺百貨集團首席運營官Alexandre Liot在2025年業績報告中表示，中國仍然是優先市場，但目前形勢嚴峻，集團正重新審視其商業模式與合作路徑。

兩次折戟背后

老佛爺百貨在扎根北京市場上也經歷劇烈調整。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，近一年來，西單老佛爺百貨的重奢及輕奢品牌相繼撤出，這種變化的背后主要是奢侈品品牌策略轉向“一城一店”集中化。國際大牌正關閉低效門店，聚焦核心商圈打造地標性旗艦店以提升單店效益。西單商圈的輻射力與客流質量已難以匹配品牌升級需求。其次，商圈硬件與場景升級滯后。奢侈品品牌話語權日益加重，商業體需配合其進行硬件改造才能換取入駐機會。西單老佛爺百貨在物業條件、空間場景上已落后于國貿、太古里等競爭對手。此外，西單傳統客群以本地大眾消費者為主，與奢侈品目標的高凈值人群錯位。當品牌發現投入產出比持續惡化，撤柜成為必然選擇。

西單老佛爺百貨的落幕并非偶然，而是其在中國市場兩次試水、兩次遇挫的必然結果。老佛爺百貨與中國市場的緣分始于1997年，彼時，它首次進駐北京王府井，定位高端奢侈品，試圖憑借歐洲百年百貨的品牌光環，搶占中國高端消費市場。由于當時消費市場尚未成熟，其過高的定位與消費者需求嚴重脫節，再加上選址與客群錯配，僅經營一年便因巨額虧損黯然閉店。

2013年老佛爺百貨卷土重來，在西單商圈開設旗艦店，放棄了此前的純高端定位，轉而主打“輕奢+買手制”，引入大量首進中國的設計師品牌與潮流品牌，試圖貼合中國年輕消費群體的需求。開業初期，憑借法式設計、獨家品牌與時尚體驗，這里一度成為北京潮流地。

但2017年后，西單老佛爺開始步入下坡路，核心奢侈品牌、潮牌陸續撤場，品牌層級持續下滑。上海陸家嘴店的同期經營也同樣慘淡，原計劃五年開16家分店的擴張計劃徹底落空，僅開出深圳深業上城一家“精選概念店”，且已縮減面積。

究其衰落根源，本土化錯位是核心癥結。柏文喜認為，老佛爺百貨始終未能找準中國消費者的需求痛點，買手制選品又與中國消費者的偏好脫節，導致其陷入“高不成低不就”的夾縫。從區位來看，商場地處西單商圈，核心商圈租金居高不下，但坪效持續下滑，虧損壓力累積。

“主力品牌撤離后，招商難度倍增，陷入‘品牌越少，客流越少，品牌更不愿來’的惡性循環，”柏文喜表示，老佛爺百貨以服飾零售為主，餐飲、娛樂、生活方式等體驗業態占比少，無法滿足消費者“一站式體驗消費”的需求。

外資百貨退潮

西單老佛爺百貨的閉店，只是外資百貨集體遇冷的一個縮影。

除了老佛爺百貨，百盛作為最早進入中國市場的外資百貨企業之一，巔峰時期在全國34座主要城市開設43家門店，匯聚當時稀缺的國際品牌與進口商品，推動本土商業從傳統供銷社向現代百貨轉型。

但隨著電商崛起、本土商業體崛起，百盛依賴“品牌招商+柜臺抽成”的傳統模式，缺乏核心競爭力，業績持續下滑，2025年12月31日，北京復興門店閉店，標志著百盛徹底退出北京市場。

日本伊勢丹、太平洋百貨、英國瑪莎百貨等外資品牌，也紛紛陷入困境。伊勢丹陸續關閉上海、天津等地的多家門店，僅保留少數核心門店；太平洋百貨退出中國市場多年；瑪莎百貨縮減在華門店規模，轉向線上渠道試探。數據顯示，近五年來，外資百貨在華關店數量超過30家，市場份額持續萎縮，曾經的“黃金時代”徹底終結。

外資百貨接連離場，是本土化失策與市場環境變局共同作用的結果。科方得咨詢機構負責人張新原表示，多數外資照搬海外運營模式，理念保守、決策滯后，不貼合國內消費習慣、國潮趨勢與線上消費生態。高端品牌話語權提升，收縮低效門店、集中布局核心標桿商圈，不再依附傳統外資百貨。此外，中國本土商業集團運營能力更強、靈活度更高，疊加電商、奧萊、免稅渠道分流，擠壓外資百貨生存空間，最終逐步退出市場。

柏文喜則認為，外資百貨本土化程度不足。瑪莎百貨因英倫風格保守、定價過高、選址租金高昂而敗退；高島屋則因定位過高與中國主流消費能力脫節；老佛爺百貨雖為法式時尚地標，但對中國消費者快速變化的偏好反應遲緩。電商沖擊下，傳統百貨“千店一面”的運營模式難以為繼。外資零售巨頭如家樂福、歐尚均因線上業務緩慢、決策流程僵化而退出。本土商業體更懂中國消費者，傳統百貨模糊的中高端定位逐漸失去競爭力。

本土化出路

外資百貨的集體遇冷，是行業迭代升級的必然結果。對于存量外資百貨而言，徹底拋棄舊思維、深度本土化、重構業態與體驗，才是唯一的破局之路。柏文喜表示，外資百貨突圍，必須告別全球復制的路徑依賴，堅定走向深度中國定制。山姆會員店、Costco的本土化實踐已然證明，照搬海外模式難以為繼，唯有圍繞中國市場重構商品、定價與服務體系，貼合Z世代審美與消費習慣，才能站穩腳跟。

他指出，傳統百貨依賴租金與品牌引流的時代已經落幕，行業正從渠道商轉向內容創作者，以時尚話題、設計師孵化、文化活動創造流量與黏性，用內容驅動客流。與此同時，高島屋、瑪莎百貨等重資產直營模式風險凸顯，未來更應轉向品牌輸出、合資運營、管理賦能等輕資產路徑，依托本土伙伴降低試錯成本。行業終局早已不是大而全的規模競賽，而是在細分賽道建立護城河，聚焦差異化定位做深做透，方能在激烈競爭中找到生存空間。

柏文喜表示，老佛爺百貨若想實現“重生”，核心是摒棄傳統百貨思維，推動從“百貨賣場”向“生活方式目的地”的轉型。與此同時，老佛爺百貨需搭建高黏性會員體系，提供個性化造型顧問、海外代購等增值服務，強化私域流量運營；同時打通法國總部的全球商品庫，實現“線下體驗+線上直郵”的線上線下一體化模式。

張新原表示，外資百貨想要穩住市場，核心是“深度本土化+輕資產化+差異化運營”。首先外資企業要摒棄僵化的海外管理模式，貼合本土消費偏好調整選品、定價與營銷，擁抱國潮與線上直播、會員私域等新渠道；其次收縮大店體量，采用輕量化門店、店中店模式控制成本；最后避開同質化競爭，聚焦小眾設計師、高端生活方式、藝術文化體驗等細分賽道，依托獨特調性形成不可替代的核心競爭力。

北京商報記者 劉卓瀾 孔瑤瑤/文并攝