Burberry再度換帥：新一輪權力洗牌與戰略重構啟幕

在奢侈品行業寒意未消、品牌轉型步入深水區的關鍵節點，英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）再度迎來核心權力更迭。5月14日，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）官宣，集團董事長 Gerry Murphy 將于 2026 年 11 月公司發布中期業績報告之際正式卸任退休。Gerry Murphy 已任職九年，任期行將結束。

目前董事會已敲定 William Jackson 為董事長繼任人選。根據規劃，他將于 2026 年 7 月 1 日以非執行董事身份加入博柏利董事會，并在同年 7 月 15 日的年度股東大會上接受股東選舉。待 2026 年 11 月 Gerry Murphy 完成工作交接、正式離任后，William Jackson 將接任集團董事長，開啟Burberry集團發展的新篇章。

圖片來源：Burberry博柏利官方微博

現年 62 歲的 William Jackson 深耕投資領域，履歷亮眼、成就斐然。他是私募機構 Bridgepoint Group Plc 的創始人，一手將企業從初創階段帶領成長為倫敦證券交易所上市公司，旗下管理資產規模超 300 億英鎊。 任職期間，他主導投資了連鎖咖啡品牌 Pret a Manger 與 MotoGP 摩托車賽事運營機構，助力兩大品牌完成戰略升級，實現價值大幅增長。

2018年5月，Gerry Murphy 出任 Burberry 董事長，彼時品牌正處于年輕化轉型的陣痛期，創意總監 Riccardo Tisci主導的高端化改革初見雛形，但品牌定位模糊、業績波動頻繁等問題已然凸顯。九年任期內，Murphy 始終在 “高端化突圍”與“大眾化下沉”的搖擺中平衡各方利益，見證了品牌從追潮逐新到回歸經典的完整輪回，也為當下的戰略轉型埋下伏筆。

Murphy 任期后半段，Burberry 陷入嚴重發展困境。2025 財年，品牌營收暴跌 17% 至 24.6 億英鎊，調整后營業利潤更是重挫 94% 至 2600 萬英鎊，股價大幅下挫導致其被踢出連續 15 年位列的英國富時 100 指數，陷入 “至暗時刻”。

危難之際，Murphy 主導關鍵人事決策。2024 年 7 月任命曾執掌 Michael Kors、Coach 的職業經理人 Joshua Schulman 出任 CEO，為后續戰略轉型奠定核心管理基礎。

今年5 月，隨著九年任期屆滿，Murphy 選擇功成身退，其卸任并非倉促離場，而是在品牌業績初現回暖、新戰略步入正軌的節點平穩交接，為繼任者掃清轉型障礙。從 Gerry Murphy 到 William Jackson，從高端化迷思到親民奢侈重構，Burberry 的再度換帥，從來不是簡單的人事更迭，而是百年品牌在時代浪潮中的自我革新與突圍。

據Burberry 日前發布最新財年業績，第四季度同店銷售額超預期增長，CEO Joshua Schulman主導的親民轉型取得階段性成效，但謹慎的全年展望疊加地緣風險提示，引發市場擔憂，倫敦早盤股價一度暴跌 6.7%，年內累計跌幅達 8.4%。在截至 3 月 28 日的本財年內，Burberry 同店銷售額同比錄得 2% 增幅，雖略遜于市場分析師預期，但調整后營業利潤表現超預期，彰顯出強勁經營韌性。

其中，第四季度表現尤為亮眼，大中華區銷售額大幅上漲 10%，成為品牌核心增長動力；品牌借助吳磊等明星代言人持續深耕本土化市場布局。受地緣沖突影響，歐洲及中東市場銷售額小幅回落 2%，而中東業務整體營收占比僅為 2%，對集團整體影響有限、處于可控范圍。

自 2024 年新任 CEO 上任后，品牌徹底調整發展策略，摒棄原有高端化路線，轉向親民奢侈定位：通過下調產品定價、優化人員架構、恢復門店經典陳列風格，不再主推爆款手袋品類，轉而聚焦風衣、經典格紋等品牌標志性單品；全新系列以皮革風衣為主打，進一步強化品牌經典辨識度。不過品牌對 2026 財年持謹慎保守態度，并未公布明確業績增長目標，僅提示地緣政治與宏觀經濟存在多重不確定性。這份偏謹慎的前景預期，也成為拖累其股價走低的主要原因。

當下的 Burberry，正站在歷史的十字路口：一邊是百年英倫底蘊的厚重積淀，一邊是瞬息萬變的全球消費市場；一邊是回歸經典的戰略定力，一邊是應對不確定性的靈活應變。Jackson的加盟，為品牌注入私募領域的戰略思維與資源優勢，與Schulman的運營能力形成互補，有望推動 “Burberry Forward” 戰略落地見效。

對于這家擁有百年歷史的奢侈品牌而言，權力洗牌是手段，戰略重構是路徑，而重回行業核心地位、實現長期價值增長，才是終極目標。未來，如何平衡經典與創新、高端與親民、增長與風險，將是 Jackson 與 Schulman 團隊的核心命題，也決定著 Burberry 能否在奢侈品行業祛魅時代，走出一條屬于自己的重生之路。