瑞幸再試“賣(mài)酒”：微醺特調(diào)全國(guó)測(cè)試上線(xiàn)，咖啡巨頭開(kāi)始爭(zhēng)奪夜間消費(fèi)時(shí)段

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：中善講資本）

5月18日，瑞幸咖啡再次把目光投向“酒”。

瑞幸正式上線(xiàn)兩款年度特調(diào)新品，并將含酒精版本納入全國(guó)市場(chǎng)測(cè)試，切入“微醺經(jīng)濟(jì)”。不過(guò)，從當(dāng)日多家媒體實(shí)地反饋看，實(shí)際門(mén)店供應(yīng)口徑存在差異：北京商報(bào)稱(chēng)，全國(guó)上線(xiàn)的兩款新品為“緋色月光”和“可可維也納”，但目前僅“緋色月光”在部分門(mén)店可選含酒精版本；含酒精版本需額外加價(jià)，且僅限堂食自提。由此看，瑞幸此輪動(dòng)作更準(zhǔn)確的理解應(yīng)是：以年度特調(diào)為載體，開(kāi)啟含酒精飲品的全國(guó)化測(cè)試。

這也是繼2023年“醬香拿鐵”之后，瑞幸又一次主動(dòng)觸碰“咖啡+酒”的跨界場(chǎng)景。不同的是，醬香拿鐵雖加入茅臺(tái)酒，但酒精度低于0.5%vol，并未按酒類(lèi)產(chǎn)品管理；此次含酒精特調(diào)則因酒精度超過(guò)0.5%vol，已進(jìn)入“飲料酒”范疇，需要適用更嚴(yán)格的銷(xiāo)售規(guī)則，包括僅限線(xiàn)下自提、不得向未成年人銷(xiāo)售等。

一、這一次，瑞幸不是“聯(lián)名酒味”，而是真正邁進(jìn)了飲料酒邊界

根據(jù)公開(kāi)信息，瑞幸此次測(cè)試的含酒精特調(diào)，會(huì)在飲品中加入約15毫升烈酒原液，前期門(mén)店測(cè)試中曾涉及金酒、梅酒、威士忌等不同酒種。北京商報(bào)此前走訪(fǎng)顯示，上海、深圳部分門(mén)店已在“Lab特調(diào)系列”中試賣(mài)可添加酒精的產(chǎn)品；而5月18日的全國(guó)測(cè)試，被視為前期小范圍試驗(yàn)反饋較好后的進(jìn)一步放大。

從制作方式看，這類(lèi)產(chǎn)品也與普通拿鐵、果咖不同。第一財(cái)經(jīng)記者在北京門(mén)店體驗(yàn)后稱(chēng)，其制作流程更復(fù)雜，形態(tài)更接近“現(xiàn)調(diào)雞尾酒”；飲用體驗(yàn)則偏向果汁咖啡型，酒味并不突出。換言之，瑞幸并不是要直接把門(mén)店變成“低價(jià)酒吧”，而是試圖做一種輕酒精、低門(mén)檻、可社交傳播的微醺飲品。

這也是瑞幸本輪試水最值得注意的變化：

它開(kāi)始從“咖啡品牌做酒味創(chuàng)新”，走向“現(xiàn)制飲品品牌切入酒類(lèi)管理邊界”。

二、為什么是現(xiàn)在？咖啡行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸需要挖掘“門(mén)店新時(shí)段”

若只把這次動(dòng)作理解為新品營(yíng)銷(xiāo)，顯然低估了它的經(jīng)營(yíng)含義。

根據(jù)《2026中國(guó)茶飲咖啡數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，截至2026年2月的過(guò)去12個(gè)月，國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店數(shù)量已從17.3萬(wàn)家增長(zhǎng)至22.6萬(wàn)家，增幅超過(guò)30%?？Х刃袠I(yè)仍在擴(kuò)張，但門(mén)店密度提升后，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從“搶城市、搶點(diǎn)位”逐步轉(zhuǎn)向“提效率、挖單店價(jià)值”。

瑞幸自身也正處在這一階段。

其2026年一季度總凈收入約119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到33,596家，月均交易客戶(hù)數(shù)升至9,309萬(wàn)。但在規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，凈利潤(rùn)約5.06億元，同比下降約3.3%至3.6%。財(cái)報(bào)及市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，利潤(rùn)承壓與外賣(mài)配送成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素有關(guān)。

這意味著，瑞幸接下來(lái)不能只靠“繼續(xù)開(kāi)店”支撐增長(zhǎng)。

它需要回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

當(dāng)門(mén)店已經(jīng)夠密、用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)夠大，如何在不顯著增加固定成本的前提下，繼續(xù)提升單店產(chǎn)出？

“微醺特調(diào)”正是這一思路下的一個(gè)試驗(yàn)品。

三、“日咖夜酒”真正瞄準(zhǔn)的，是閑置時(shí)段與坪效

咖啡門(mén)店的核心消費(fèi)時(shí)段，通常集中在工作日上午、午后提神與下午茶場(chǎng)景。相較之下，晚間時(shí)段往往是連鎖咖啡門(mén)店利用率相對(duì)不足的窗口。行業(yè)報(bào)告也顯示，咖啡相關(guān)搜索熱度多集中在12點(diǎn)至18點(diǎn)，與茶飲、夜間休閑消費(fèi)相比，咖啡在更晚時(shí)段仍有場(chǎng)景拓展空間。

這也是“日咖夜酒”過(guò)去一年頻頻被提及的原因。

對(duì)品牌而言，它并不只是產(chǎn)品跨界，而是一次門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間結(jié)構(gòu)的再分配：

• 白天賣(mài)咖啡，滿(mǎn)足提神和通勤；

• 傍晚后賣(mài)輕酒精飲品，承接放松與社交；

• 用原有門(mén)店、人員和供應(yīng)鏈，爭(zhēng)取更多非高峰時(shí)段訂單。

第一財(cái)經(jīng)引述業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，瑞幸布局微醺賽道，本質(zhì)上是希望盤(pán)活閑置門(mén)店時(shí)段資源，提升坪效與盈利能力。這一判斷較為貼近商業(yè)邏輯。尤其是在門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的增量逐漸放緩后，如何把現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)“多用幾個(gè)小時(shí)”，正變得越來(lái)越重要。

四、瑞幸為什么適合先試這件事？

并不是所有咖啡品牌，都有條件快速測(cè)試“酒飲化”。

瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于，它已經(jīng)具備三個(gè)基礎(chǔ)：

1. 高密度門(mén)店網(wǎng)絡(luò)

截至2026年一季度末，瑞幸全球門(mén)店達(dá)到33,596家。這意味著，只要一款產(chǎn)品被驗(yàn)證具備復(fù)制性，公司就擁有極強(qiáng)的快速鋪開(kāi)能力。

2. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力

瑞幸長(zhǎng)期采用App下單、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、爆品測(cè)試與數(shù)據(jù)快速?gòu)?fù)盤(pán)機(jī)制。含酒精特調(diào)若想完成區(qū)域篩選、時(shí)段洞察和消費(fèi)人群驗(yàn)證，瑞幸的平臺(tái)化系統(tǒng)會(huì)比傳統(tǒng)餐飲品牌更高效。其此前對(duì)新品聯(lián)名、節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)與爆款打造的經(jīng)驗(yàn)，也可被遷移至“微醺飲品”測(cè)試中。

3. 年輕用戶(hù)基礎(chǔ)

微醺消費(fèi)本身高度依賴(lài)年輕群體、社交平臺(tái)傳播和輕量化嘗鮮需求。瑞幸龐大的年輕客群、社交媒體話(huà)題制造能力，天然適合承接這一類(lèi)低決策成本新品。5月18日當(dāng)天，北京商報(bào)走訪(fǎng)顯示，部分門(mén)店新品訂單量增加，個(gè)別門(mén)店“緋色月光”一度售罄下架，初期話(huà)題效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

五、但“咖啡賣(mài)酒”不是簡(jiǎn)單加一瓶烈酒，運(yùn)營(yíng)難度明顯更高

盡管“日咖夜酒”看上去很美，但真正落地并不輕松。

與標(biāo)準(zhǔn)化咖啡產(chǎn)品相比，含酒精特調(diào)存在幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

1. 制作流程更復(fù)雜

此前門(mén)店信息顯示，含酒精特調(diào)整體制作流程約需3至5分鐘，明顯高于常規(guī)咖啡出杯效率。若晚高峰訂單集中，門(mén)店履約效率和人員培訓(xùn)都會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

2. 門(mén)店管理規(guī)則更嚴(yán)

酒精度超過(guò)0.5%vol后，產(chǎn)品已屬于“飲料酒”，不再只是普通現(xiàn)制飲品。未成年人銷(xiāo)售限制、線(xiàn)下自提要求、門(mén)店提示義務(wù)等，都增加了前端運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。

3. 供應(yīng)鏈與時(shí)段需求并不確定

消費(fèi)者是否愿意在瑞幸購(gòu)買(mǎi)輕酒精飲品，消費(fèi)高峰究竟在午后、傍晚還是夜間，復(fù)購(gòu)能否成立，目前都仍需驗(yàn)證。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受第一財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)就指出，“日咖夜酒”確實(shí)是新增長(zhǎng)方向，但門(mén)店物料、人員、運(yùn)營(yíng)均需調(diào)整，不能盲目大規(guī)模復(fù)制。

換句話(huà)說(shuō)，瑞幸這次押注的不是“酒本身”，而是一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題：

它能否把咖啡門(mén)店改造成覆蓋更多日常場(chǎng)景的現(xiàn)制飲品終端？

六、這不是瑞幸一個(gè)人的試驗(yàn)，而是飲品行業(yè)的共同轉(zhuǎn)向

近一年，“茶飲+酒”“咖啡+酒”的組合不斷增多。背后并不是品牌突然都愛(ài)上酒精，而是現(xiàn)制飲品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景復(fù)用與復(fù)合消費(fèi)的階段。

當(dāng)茶飲品牌賣(mài)咖啡、咖啡品牌賣(mài)奶茶、甜品品牌做飲品、咖啡品牌試酒飲時(shí)，行業(yè)實(shí)際上正在走向同一個(gè)方向：

單一品類(lèi)不再足夠，品牌都在爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者的一天。

誰(shuí)能覆蓋早餐、通勤、午后、夜間休閑等更多時(shí)段，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)提高門(mén)店效率，拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。報(bào)告亦指出，2025至2026年，中國(guó)茶飲與咖啡行業(yè)正從高速擴(kuò)張逐步進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，跨品類(lèi)融合、時(shí)段延伸與客群復(fù)用，已成為品牌尋找新增量的重要方式。

因此，瑞幸此次“微醺特調(diào)”上線(xiàn)，不只是一次新品動(dòng)作，而是現(xiàn)制飲品行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯變化的一個(gè)縮影。

結(jié)語(yǔ)

從“醬香拿鐵”到含酒精特調(diào)，瑞幸正在一步步測(cè)試“咖啡之外”的新增量。

這一次，它瞄準(zhǔn)的不是白酒聯(lián)名的單次爆款，而是更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)命題：

• 能否用低酒精飲品切入夜間消費(fèi)；

• 能否盤(pán)活現(xiàn)有門(mén)店的非高峰時(shí)段；

• 能否在利潤(rùn)承壓之下，找到新的提效增收抓手；

• 能否把“瑞幸門(mén)店”從咖啡消費(fèi)點(diǎn)，升級(jí)為更廣義的現(xiàn)制飲品消費(fèi)入口。

目前看，答案還沒(méi)有完全揭曉。

但可以確定的是，瑞幸已經(jīng)不滿(mǎn)足于只做“賣(mài)得更多的咖啡”，而是在思考：

同樣一間門(mén)店，能不能創(chuàng)造出更多種生意。

這，才是“微醺特調(diào)”背后真正值得關(guān)注的資本與經(jīng)營(yíng)邏輯。

作為中善資本，我們能做什么

對(duì)于消費(fèi)品牌、連鎖餐飲與新零售企業(yè)而言，資本市場(chǎng)關(guān)注的，從來(lái)不只是新品話(huà)題，而是新品背后的增長(zhǎng)邏輯、門(mén)店模型與盈利改善空間。

中善資本可圍繞企業(yè)資本化與商業(yè)價(jià)值表達(dá)，提供：

• 新消費(fèi)與連鎖品牌的商業(yè)模式梳理

• 第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)、門(mén)店坪效與資本故事線(xiàn)設(shè)計(jì)

• 品牌擴(kuò)張、產(chǎn)品矩陣升級(jí)與行業(yè)趨勢(shì)解讀

• 招股前后官媒內(nèi)容、市場(chǎng)傳播與投資者認(rèn)知建設(shè)

• 面向產(chǎn)業(yè)資本及機(jī)構(gòu)投資者的價(jià)值表達(dá)優(yōu)化

• 企業(yè)在新品類(lèi)、新場(chǎng)景拓展中的資本化敘事支持

真正值得資本市場(chǎng)關(guān)注的，不是一次上新，而是上新背后能否形成持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。

香港中小上市公司協(xié)會(huì)常務(wù)理事中善資本董事長(zhǎng)梁嘯表示企業(yè)家要有資本思維，要善于利用資本工具，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，上市帶來(lái)的好處

中善資本隸屬于華升金控，作為立足香港、連接內(nèi)地、通達(dá)國(guó)際金融市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，持有香港證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的1、4、6、9號(hào)牌照。公司致力于為中小企業(yè)提供境外上市融資的一站式服務(wù)，包括上市保薦、承銷(xiāo)配售、賬簿管理、融資顧問(wèn)、并購(gòu)中介、資產(chǎn)管理等專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)，以及多元化增值服務(wù)。

中善資本不僅為擬上市公司提供IPO進(jìn)程中的保薦和承銷(xiāo)支持，還為已上市公司提供融資顧問(wèn)、并購(gòu)中介、資產(chǎn)管理等服務(wù)。通過(guò)發(fā)債、配售、供股、股份認(rèn)購(gòu)計(jì)劃等方式，協(xié)助企業(yè)持續(xù)融資，助推廣大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。中善資本秉承“服務(wù)中小企業(yè)進(jìn)無(wú)止境”的理念，與市場(chǎng)及企業(yè)共同成長(zhǎng)進(jìn)步。

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