毛巾少爺帶不“動”一枚商標？——從潔麗雅商標駁回案的法律真相

如果說2024年的短視頻賽道上有什么現象級的出圈案例，潔麗雅《毛巾帝國》短劇大概可以排進前三。企三代石展承以“毛巾少爺”人設橫空出世，30天漲粉22.8萬，帶貨超500萬元。一個傳統家紡品牌，硬是靠短劇“殺”進了Z世代的話題中心。

但戲劇性的是，2026年5月，當潔麗雅想要把“毛巾少爺”注冊為商標時，申請在布料床單、服裝鞋帽、廣告銷售、教育娛樂等多個國際分類下全部被駁回，處于無效狀態。而同時申請的“毛巾二叔”，卻全類別注冊成功，有的已于2025年5月正式生效。

流量可以換銷量，卻換不來一枚商標。這背后的法律邏輯，遠比一紙駁回通知書要復雜得多——它至少牽連出品牌營銷領域的八個核心法律問題。這篇，我們一個一個說清楚。

一、商標的本質功能是什么？

要理解商標局的駁回決定，首先得回到一個基礎概念：商標到底是干什么用的？

簡單說，商標的核心功能是“區分商品或服務的來源” 。你走進超市，看見一個被咬了一口的蘋果logo，就知道這臺電腦來自蘋果公司而非華強北——這種“識別功能”，就是商標存在的根本價值。

《商標法》明確要求“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別”。換言之，如果一個標志起不到“讓消費者認出是誰家的產品”的作用，哪怕它再有名、流量再大，也不能注冊為商標。

這是理解整個“毛巾少爺”駁回案的第一把鑰匙。

二、“缺乏顯著性”是什么？為什么“毛巾少爺”踩了這條紅線？

《商標法》列舉了三類缺乏顯著特征的標志：通用名稱、描述性標志，以及“其他缺乏顯著特征”的標志。

“毛巾少爺”被駁回的具體理由，就是被判定屬于第三類——缺乏顯著識別性。商標局認為，“少爺”屬于通用社會稱謂，無法體現品牌獨特性。

這并不是“毛巾少爺”一個人的遭遇。此前，商標局和商標評審委員會已在多起案件中明確立場：“少爺”系舊社會封建落后稱謂，具有強調封建階層劃分、突出身份地位不平等的消極、負面內涵，作為商標注冊使用不利于弘揚平等、自由的社會主義價值觀，易產生不良社會影響。“博鰲少爺”等商標的注冊申請也曾因此被駁回。

這里有一個常見的誤區需要澄清：“毛巾少爺”作為網紅IP，知名度已經很高了，為什么還說它“缺乏顯著性”？

法律上的“顯著性”不等于“知名度” 。顯著性要求的是一個標志“天生”就能讓消費者把它和特定的商品來源聯系起來，而不是借助外部語境（比如一部爆款短劇）才能完成識別。當一個消費者在超市貨架上看到“毛巾少爺”四個字，他的第一反應是“這是一個豪門短劇里的角色人設”，還是“這是某個特定廠家生產的毛巾”？如果是前者，那就說明這個標志沒有完成商標的核心使命。

法學專家在解釋類似問題時指出：顯著性需同時具備可識別性與區別性兩個核心要件，日常通用稱呼本身并不天然具備商標所應有的識別功能，屬于公共資源。

而“毛巾二叔”之所以能注冊成功，恰恰是因為“二叔”一詞不具備“少爺”那樣的封建階層暗示色彩，法律風險相對可控。更重要的是，“二叔”石晶是潔麗雅核心實體的法定代表人與實際控制人，將實控人的網絡人設注冊為品牌資產，這一行為的商業合理性和合法性都更加清晰。

三、“通過使用獲得顯著性”這條路走得通嗎？

行文至此，可能有人會問：《商標法》不是說了嗎——本身不具備顯著特征的標志，經過使用取得顯著特征、能夠起到區分商品來源作用的，可以作為商標注冊。這就是法律上常說的“獲得顯著性”或“第二含義”原則。

理論上講，潔麗雅可以在駁回復審中主張：“毛巾少爺”通過《毛巾帝國》短劇的超高播放量和持續的商業使用，已經在消費者心中建立了與潔麗雅品牌的穩定對應關系，因此獲得了“第二含義”。

實踐中，也確實有商標通過這條路徑最終獲準注冊的案例。最高院在“這！就是街舞”商標駁回復審案中，從固有顯著性和通過使用獲得顯著性兩個維度綜合考量，最終認定訴爭商標具有顯著性。

但放在“毛巾少爺”這個具體案例中，走“獲得顯著性”這條路的難度極大：

第一，時間窗口短。 《毛巾帝國》爆火至今不過兩年左右，要在這么短的時間內完成從“網紅人設”到“品牌標識”的法律轉化，舉證難度極高。最高法曾明確，判斷商標是否具有固有顯著性，原則上應以商標申請注冊時的事實狀態為準。

第二，“少爺”一詞的負面內涵構成硬傷。 “獲得顯著性”主要解決的是識別功能的問題，但無法消解一個詞匯本身所承載的負面價值傾向。這是兩個維度的審查。

第三，使用方式不等于商標性使用。 潔柔公司圖形商標案中，法院認為潔柔公司將圖形用于商品裝潢而非商標性使用，不足以證明其通過使用獲得了顯著特征。同理，石展承在短視頻中自稱“毛巾少爺”是一種人設扮演行為，這種行為與“將‘毛巾少爺’作為商標用在商品包裝上以區分來源”之間還有本質區別。

四、商標布局的結構性缺陷

把眼光從單個商標上升到整個品牌的商標戰略層面，潔麗雅的做法暴露出一個值得所有企業警惕的問題：先營銷、后注冊。

石展承2024年就開始以“毛巾少爺”的名義運營賬號、拍攝短劇、直播帶貨，商業使用已經大規模展開，而商標注冊申請卻滯后了相當一段時間。這在法律上叫做“商標布局滯后于商業使用”。

這種做法至少面臨三重風險：

搶注風險：在潔麗雅自己申請之前，任何第三方都有可能搶先注冊“毛巾少爺”商標。一旦被搶注，石展承后續的商業活動甚至可能構成商標侵權。

品牌資產流失風險：網紅IP是有生命周期的，爆款短劇的熱度可能在幾個月內達到峰值，然后迅速衰減。如果商標沒能在熱度最高的時候確權，等到流量退潮時再去注冊，不僅“獲得顯著性”的論證更加困難，而且這個IP的商業價值可能已經大幅縮水。

衍生商標的不確定性風險：據天眼查信息顯示，潔麗雅還申請了“毛巾小保鏢”等衍生商標，目前這些商標狀態多為等待實質審查。主商標“毛巾少爺”被駁回，大概率會對衍生商標的審查產生不利的示范效應。

五、從商標到品牌：IP營銷的法律邊界在哪兒？

跳出商標法本身，這件事還引出了一個更大的命題：企業把家族故事做成IP、把老板的親屬關系變成營銷素材，邊界在哪？

石展承在《毛巾帝國》中自設角色為“被二叔壓制、被外派至新疆工廠的少爺”，把自己和二叔石晶塑造成“相愛相殺”的叔侄CP。這個敘事在短視頻平臺效果斐然——豪門恩怨、二代奪權、廢柴逆襲，哪一個都是流量密碼。

但40周年慶典之后，網友開始深挖潔麗雅的家族結構：創始人兩任后妻為堂姐妹，形成了“父子連襟”的復雜關系；身為嫡長孫的石展承在家族企業中被邊緣化，名下僅關聯一家投資公司，而二叔石晶才是核心實體的法定代表人與實際控制人。

虛構短劇與現實八卦一對照，“劇情”和“真相”的邊界變得模糊不清，輿論迅速從“追劇”演變成了“審判”。直播間出現了“不潔不麗不雅”等負面評論，部分消費者表示因情感不適將放棄購買，競爭對手甚至借勢打出“家庭美滿從一而終”的廣告。這與近期OPPO等品牌因營銷文案觸碰倫理紅線而遭遇輿情危機的情形如出一轍——營銷方式上的冒犯，最終動搖的是消費者對品牌價值觀的整體認同。

更深層的問題是：當營銷焦點從產品品質轉向豪門八卦時，品牌的專業形象正在被悄然侵蝕。 這種侵蝕不會立刻體現在銷量上，但會在消費者心智中埋下不信任的種子。一旦積累到某個臨界點，修復成本將遠遠高于當初獲取流量的收益。有媒體直言，“將豪門倫理八卦作為營銷重點，短期內或許能靠獵奇流量帶動銷量，但極易讓品牌陷入流量漩渦，失去更多消費者的信任”。潔麗雅本可以借40周年慶典講好品牌故事，卻被“八卦流量”反噬。

六、不是終局的終局：駁回復審還有機會嗎？

需要特別說明的是，“毛巾少爺”商標目前處于無效狀態，但這并非終局。

根據《商標法》，潔麗雅可以在收到駁回通知之日起十五日內向商標評審委員會申請復審。對復審決定不服的，還可以在收到通知之日起三十日內向人民法院起訴。

也就是說，潔麗雅還可以啟動駁回復審程序，嘗試以“獲得顯著性”為核心論證邏輯，輔以充分的使用證據（播放數據、帶貨數據、媒體報道等），爭取推翻商標局的駁回決定。這一法律路徑在理論上是敞開的，實踐中也有類似案例可以參考。但考慮到“少爺”一詞的特殊性質以及商標局既有的審查先例，成功概率并不樂觀。

七、八個法律真相之外：流量時代，品牌應該如何保護自己？

復盤整個事件，最令人感慨的并不是法律條文本身，而是它所折射出的一個更深層的現實：在流量驅動的營銷時代，企業的注意力往往被短期熱度所牽引，而忽略了長期的法律基礎設施搭建。

潔麗雅的《毛巾帝國》在2024年收獲了超1.2億播放量，讓這個傳統品牌成功破圈。但或許正是因為流量來得太快太猛，才讓他們在商標布局上慢了關鍵的一步。正如一位法律從業者在類似案例中所言，在品牌戰略先行于注冊布局的現實商業環境中，系統、嚴謹的使用證據收集與法律論證，能夠為看似陷入絕境的商標贏得法律認可。反過來說，缺乏這種系統和嚴謹，再大的流量也可能在法律層面歸零。

對于普通企業，尤其是中小型創業公司而言，這件事提供了四條極為務實且可復用的行動參考：

第一，商標先行。 在任何商業使用之前，甚至在人設IP、品牌名稱正式確定之前，就應該啟動商標注冊查詢和申請程序。哪怕最終被駁回，你也有充足的時間進行調整和補救。

第二，盡調前置。 在確定品牌名稱時，不僅要考慮“好不好聽”“好不好記”，還要提前評估這個詞是否屬于通用稱謂、是否可能有不良社會影響、是否與他人已注冊的商標近似。可以善用國家知識產權局官網的商標查詢系統進行初步檢索。

第三，留存商標性使用證據。 如果你已經開始了商業使用，一定要有意識地收集能夠證明“該標志起到了商標識別作用”的證據，而不是僅僅證明“這個詞很火”。前者包括在商品包裝、官網標注、價簽吊牌等位置以商標方式使用該標志的記錄，后者只是播放量和點贊數。

第四，營銷邊界意識的建立。 家族故事可以是品牌資產的一部分，但把真人真事過度戲劇化、娛樂化，表面上是制造“記憶點”，長遠來看卻可能成為品牌價值的“減分項”。在啟動任何涉及家族成員、倫理關系的話題營銷之前，建議進行風險評估，必要時委托法律顧問出具合規意見。娃哈哈等家族企業近年來的爭議也印證了一點：“血緣延續可以是隱秘的，但財富傳承必須是陽光的”。品牌營銷亦然——流量獲取可以是戲劇化的，但品牌信任的構建必須是真實的。

一個品牌擁有百萬粉絲，不一定擁有法律意義上的商標。流量能讓一個IP家喻戶曉，但商標注冊遵循的是另一套邏輯——“顯著特征”這道門檻，篩掉的不只是那些“不夠有名”的標志，更篩掉了那些“本質上不屬于一個人”的詞匯。

“毛巾少爺”的駁回，既是對潔麗雅的一次法律警示，也是對所有在流量時代“先沖再補”的品牌經營者的一次風險教育。法律不會因為你在短視頻里演了一場豪門恩怨就給你特權，因為法律保護的從來不是流量的熱度，而是規則的確定性。